服裝單品店遭遇困局出路在何方？

　　從歐洲考察歸來后，重慶天冕褲業(yè)董事長(zhǎng)張黔渝堅(jiān)定了做單品店的信心。

　　“在歐洲，我看了很多單品店，其產(chǎn)品細(xì)分程度真的讓人驚訝。其中，有很多200~300平米的店面，只經(jīng)營(yíng)男士襯衫、女士襯衫或者毛巾。”張黔渝說，這讓他看到了單品類商品的希望。

　　與此同時(shí)，國內(nèi)的服裝企業(yè)卻朝著完全不同的路徑發(fā)展。

　　婭麗達(dá)開始涉足女裝系列，九牧王早已推出自己的男裝產(chǎn)品，特步跨界推出時(shí)尚女鞋，波司登也開始將越來越多的重心轉(zhuǎn)向其男裝品牌……

　　“服裝企業(yè)發(fā)展系列化產(chǎn)品，歸根結(jié)底還是為了提升單店?duì)I業(yè)額，增加企業(yè)利潤(rùn)。”思創(chuàng)服飾品牌副經(jīng)理朱裔告訴記者。

　　對(duì)此，卡朱米深有感觸，企業(yè)也選擇以女裝作為破局品牌發(fā)展局限的突破口。

　　單品類之困

　　“因?yàn)?a href="http:// www.91se91.com/news/index_c.asp">羽絨服穿著的季節(jié)性過強(qiáng)，導(dǎo)致了品牌在經(jīng)營(yíng)上存在很大的局限性。尤其面對(duì)當(dāng)前終端店鋪?zhàn)饨鸩粩嗌蠞q的趨勢(shì)，許多羽絨服企業(yè)的壓力越來越大。”福建江達(dá)時(shí)裝有限公司品牌經(jīng)理關(guān)鐵軍說道。

　　雖然許多羽絨服品牌也力求深耕品類，開發(fā)輕薄款、春秋款等品類來延長(zhǎng)羽絨服的銷售周期，但這在關(guān)鐵軍看來還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　“不管品類如何延伸，羽絨服在夏季的銷售問題都很難解決。”劉鐵軍告訴記者，羽絨服在夏季一般多為反季銷售，主要目的并不是為了贏利，只是為了收回成本。所以，許多品在夏季銷售羽絨服的營(yíng)業(yè)額都很難同店鋪?zhàn)饨鸺叭斯こ杀境制健?/p>

　　鑒于此，一些大品牌則通過延伸產(chǎn)品線謀求發(fā)展，而許多資金實(shí)力不強(qiáng)的羽絨服企業(yè)，一般會(huì)選擇在夏季將店面轉(zhuǎn)租或者直接關(guān)店節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本。

　　在有些企業(yè)受困于產(chǎn)品銷售的季節(jié)性，轉(zhuǎn)型系列化之時(shí)，作為服裝配角存在的配飾類企業(yè)也面臨著同樣的尷尬。

　　“現(xiàn)在的領(lǐng)帶企業(yè)越來越難做，這種現(xiàn)象不僅僅存在于本土市場(chǎng)，從海外市場(chǎng)來看，領(lǐng)帶銷售的市場(chǎng)份額也在不斷萎縮。”麥地郎集團(tuán)辦公室主任王積良告訴記者，近年來，企業(yè)接到的歐美市場(chǎng)的領(lǐng)帶訂單數(shù)量正在不斷減少，這也導(dǎo)致許多代工企業(yè)連正常的經(jīng)營(yíng)都成了問題。

　　對(duì)于領(lǐng)帶市場(chǎng)的銷售頹勢(shì)，王積良認(rèn)為，這主要緣于配飾類企業(yè)受主流穿衣趨勢(shì)風(fēng)格的影響較大。“現(xiàn)在，大眾在穿衣上的簡(jiǎn)單、休閑化趨勢(shì)越來越明顯，即便是在一些正式場(chǎng)合，系領(lǐng)帶的人也越來越少。我們目前的銷售渠道主要鎖定在一些團(tuán)購業(yè)務(wù)。”

　　生存上的難以為繼，也讓企業(yè)對(duì)發(fā)展領(lǐng)帶的單品業(yè)務(wù)有所堅(jiān)持。

　　“在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，押寶單品類對(duì)于企業(yè)來講，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)真的很大。”在朱裔看來，即便品牌將單品類產(chǎn)品做到極致，如果有別的企業(yè)涉足這一領(lǐng)域并開發(fā)相似的產(chǎn)品，品牌就會(huì)身陷市場(chǎng)分食的風(fēng)險(xiǎn)。所以，在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，單品類并非一個(gè)明智的選擇。

　　面對(duì)襯衫單品市場(chǎng)份額的不斷萎縮，思創(chuàng)服飾也開始發(fā)展多品類來贏得市場(chǎng)。朱裔說道：“目前，男裝市場(chǎng)主打品類，許多單品類店鋪在贏利空間上的局限性，不足以支撐品牌未來的發(fā)展。”

　　但系列化的發(fā)展真的能讓企業(yè)找到未來嗎?不管答案如何，越來越多的企業(yè)開始投身系列化的戰(zhàn)局。

　　系列化之殤

　　羽絨服品牌卡朱米選擇以女裝作為突破口。

　　“我們希望通過女裝系列產(chǎn)品的開發(fā)，來解決目前產(chǎn)品銷售季節(jié)性強(qiáng)的問題。”劉鐵軍告訴記者，企業(yè)決定發(fā)展服裝產(chǎn)品線是因?yàn)楦＝ū镜氐漠a(chǎn)業(yè)鏈非常完善，能讓企業(yè)在拓展服裝品類上具備較大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，考慮到福建本地男裝品牌過多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)最終鎖定女裝品類。

　　而同樣決定從供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)入手，拓展新品類的還有麥地郎。

　　“目前，我們也在大力開發(fā)一些新的產(chǎn)品。考慮到使用面料材質(zhì)的相似性，我們從前幾年便開始開始開發(fā)絲巾、圍巾等產(chǎn)品線，目前銷售情況還不錯(cuò)。”王積良告訴記者，新產(chǎn)品線的開發(fā)，甚至也讓企業(yè)開始接到絲巾的外單業(yè)務(wù)。

　　雖然還有不少企業(yè)仍醉心在系列化的戰(zhàn)場(chǎng)前仆后繼，但系列化的發(fā)展模式并非適合所有的企業(yè)，許多企業(yè)在系列化過程中也出現(xiàn)了不少問題。

　　“許多企業(yè)在單品類上的優(yōu)勢(shì)，并不能延伸到其系列化的產(chǎn)品線。畢竟，不同品類的服裝，在產(chǎn)品加工流水和供應(yīng)鏈系統(tǒng)上，可能是完全不同的兩個(gè)的體系。”張黔瑜說道。

　　同樣，雖然不看好單品類的未來，朱裔也承認(rèn)，企業(yè)要從單品類轉(zhuǎn)向系列化，確實(shí)需要強(qiáng)大的資金實(shí)力、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌運(yùn)作能力等作支撐。這些對(duì)于實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)來講，并不是一條最合適的發(fā)展路徑。

　　與此同時(shí)，記者在采訪中了解到，單品類企業(yè)在拓展系列化產(chǎn)品時(shí)，針對(duì)的受眾仍為原有客戶。企業(yè)希望通過提升原有顧客單次購物的成單量來增加營(yíng)業(yè)額，這也注定了許多企業(yè)在開發(fā)系列化產(chǎn)品時(shí)，為迎合目標(biāo)客戶喜好，多囿于原有優(yōu)勢(shì)單品風(fēng)格，不可避免地具有一定的局限性。

　　市場(chǎng)的反應(yīng)也印證了這一判斷。

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　　“雖然越來越多的單品類品牌開始推出多品類產(chǎn)品，但從大部分品牌的營(yíng)業(yè)收入占比來看，其主打產(chǎn)品仍能占到其營(yíng)業(yè)份額的一半以上。”朱裔告訴記者，目前思創(chuàng)營(yíng)業(yè)收入的一半以上都是由襯衫產(chǎn)品所貢獻(xiàn)。同時(shí)，據(jù)他了解，同樣以單品類做主打的九牧王，其企業(yè)產(chǎn)品銷售收入的一半左右也來自其男褲產(chǎn)品的銷售。

　　對(duì)此，單品類到底有沒有機(jī)會(huì)?

　　機(jī)會(huì)在哪兒?

　　“在我看來，單品類只要滿足品類齊全、獨(dú)特及專賣店形象、服務(wù)的完善三個(gè)條件后，一定是有發(fā)展空間的。”張黔瑜對(duì)單品類的未來仍葆有信心。

　　“目前，所有專賣店的運(yùn)作形式無外乎兩種：多品類單一風(fēng)格和單品類多風(fēng)格。”在朱裔看來，要運(yùn)營(yíng)一個(gè)單品類店，產(chǎn)品的多風(fēng)格至關(guān)重要。

　　那支撐一個(gè)單品類店到底需要多少款不同類型的產(chǎn)品?

　　“在旺季銷售時(shí)，我們一般會(huì)推出100多套新款服裝，保證每周都有新款上市。”劉鐵軍告訴記者，要支撐一個(gè)100多平方米的專賣店，所銷售羽絨服的款式至少需要200多個(gè)，并且，每個(gè)款式會(huì)有至少3~4個(gè)不同的顏色。“我們還會(huì)根據(jù)南北方消費(fèi)者不同的體形，推出S~XXXL不同尺碼的羽絨服。”

　　相較于羽絨服來講，支撐單品類褲品專賣店所需的品類更多。

　　“以一個(gè)120~130平方米的褲子專賣店來講，要開設(shè)一個(gè)褲品類的專賣店，至少需要400~500款不同的褲子。”在張黔渝看來，單品店并非簡(jiǎn)單、同質(zhì)、便宜的代名詞，單一品類的產(chǎn)品時(shí)可以做到很“復(fù)雜”，并且只有將單品類做出不同的多風(fēng)格，才能把產(chǎn)品的附加值做出來。

　　而從中國目前單品類品牌的發(fā)展情況來看，其還有很大的提升空間。

　　張黔瑜告訴記者，在歐洲的男式襯衫店里，你能看到格子、條紋、漸變色等不同花色的襯衫，在面料的質(zhì)地、款式等方面，也給顧客很大的選擇空間。“甚至老、中、青、少的襯衫，你都能在店里買到。”

　　單品店所提供的巨大選擇空間也使歐美消費(fèi)者在購買單品時(shí)，存在一種很獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣。

　　“在歐美國家，很多消費(fèi)者在購買服裝單品時(shí)，都習(xí)慣一次性購買很多件。我就曾在一個(gè)褲品店里看見一個(gè)消費(fèi)者一次性夠買了12條褲子。”對(duì)此，張黔瑜認(rèn)為，將品類做精做細(xì)，會(huì)使單品類店在顧客的單次成單量及回購率上具有較大的優(yōu)勢(shì)。

　　在單品店的定位上，朱裔認(rèn)為，定位平價(jià)和高端更適合單品店的發(fā)展。

　　“專注及深耕品類使單品店容易把控成本，在產(chǎn)品競(jìng)價(jià)上具有一定的優(yōu)勢(shì)。同樣，一個(gè)品牌在單品類上的專業(yè)性及知名度，也容易吸引一些高端消費(fèi)者購買。”朱裔告訴記者，他并不看好單品類在中端市場(chǎng)的發(fā)展，因?yàn)橹卸耸袌?chǎng)是目前服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)，其所能提供的產(chǎn)品選擇空間本來就很大，這便使單品店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很難凸顯出來。同時(shí)，就市場(chǎng)的反應(yīng)來看，中端市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度并不高，這也會(huì)使單品店面臨很大的經(jīng)營(yíng)壓力。

　　對(duì)此，張黔瑜也深表認(rèn)同：“只要品牌定位準(zhǔn)確，不管作平價(jià)還是高端市場(chǎng)都會(huì)有很大的發(fā)展空間。”與此同時(shí)，在他看來，不管品牌瞄準(zhǔn)的是哪一級(jí)市場(chǎng)，專業(yè)度對(duì)單品類品牌來講至關(guān)重要。

　　“我并不認(rèn)為專注單品類就意味著品牌不能涉足其他品類，但企業(yè)需要有一個(gè)沉淀的過程。”在張黔瑜看來，企業(yè)首先應(yīng)該尋找并抓住自己的核心優(yōu)勢(shì)，先專再廣，這樣才能讓品牌發(fā)展得更穩(wěn)健。“現(xiàn)在的市場(chǎng)，不是要看誰當(dāng)下賺得多，而是要看誰賺得久。”