奢侈品掘金二三線城市

　　曾經奢侈品牌的必爭之地，為何日益衰敗?撤離的門店，又在何處重新落地?從繁華到落寞的外灘，同奢侈品的在華10年，共同經歷了什么樣的變遷?

　　外灘10年繁華風光無限

　　哪怕是在不太景氣的今天，能讓的奢侈品牌底下高貴頭顱的商場物業也不多，但外灘在10年前就做到了。

　　外灘位于上海市中心的黃浦江畔，沿江的26幢萬國建筑博覽群是百年上海的一個影子。

　　2003年，阿瑪尼選擇外灘3號作為進入中國的首家店鋪地址。當時，它獲得了一層共計1100平方米的經營面積。在2004年之后的幾年，隨著中國奢侈品消費能量的不斷釋放，國際大品牌開始對中國市場青睞有加。這里特有的哥特式、羅馬式、巴洛克式等多種類型建筑與歐洲大牌找尋的文化氣質一脈相承，使外灘成為奢侈品牌競相爭奪的寶地。

　　運營外灘3號的HouseofThree公司，在經營模式上以自營為主，只有少量店面外租。其執行董事艾倫·赫普伯恩(AlanHepburn)回憶，當時找過自己的大品牌不勝枚舉，但他無法為它們騰出空間。當時在外灘擁有一席之地成了品牌身份的象征。“那時候想進入外灘不是付得起租金就可以。”高力國際商鋪服務部董事洪淑慧告訴記者。

　　一時間，全球最奢華的時尚品牌在外灘隨處可見。卡地亞(Cartier)、杰尼亞(ErmenegildoZegna)、百達翡麗(PatekPhilippe)與寶詩龍(Boucheron)入駐外灘18號，杜嘉班納(Dolce&Gabbana)旗艦店撐起了外灘6號的門面。熱鬧的不只是奢侈品，高檔餐飲和高端休閑也涌入其中。

　　如同巴黎的香榭麗舍大街和紐約的第五大道，彼時的外灘儼然是頂級奢侈品云集的新地標。

　　當大牌不再需要絢麗櫥窗

　　隨著8至10年的租期到期，一些品牌開始重新考慮外灘的價值。

　　曾經，大牌們要的是“外灘”這個知名的櫥窗和“廣告位”。對于剛剛進入中國的這些品牌來說，外灘精美的櫥窗就像一把打開這個市場的鑰匙，讓它們被迅速熟知。如今，品牌考慮的更多的是租金成本、客單價和購物空間的營造等問題，外灘的顯然已經難以滿足這些需求。

　　開辟了外灘奢華之風的現代版的“外灘3號”，目前僅剩下近期成為國內年輕人新寵的德國奢侈品牌MCM一家。曾經大名鼎鼎的喬治阿瑪尼(Giorgio Armani)、杜嘉班納(Dolce&Gabbana)、HUGO BOSS、百達翡麗(Patek Philippe)、寶詩龍(Boucheron)等頂級品牌均已撤出。

　　有觀點指出大牌的“逃離”源于過分高昂的租金和眼下國內奢侈品行業的不景氣，但外灘18號執行長鄧懿德在接受時采訪時卻表示和租金的關系并不大——“其實我們根本不貴，南京路、淮海路的租金遠遠高過外灘。問題在于，二三線城市的業績比上海、比一線城市好，這已成為事實。哪怕我不要錢，他們愿意來嗎?”，“一些大品牌已經不再需要借助外灘這個平臺為他們做推廣，而且現在中國國內的大環境，更是讓他們都到了沖業績的時刻。當那些奢侈品牌把眼光放到人民幣上時，外灘的處境就很艱難了。”

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　　“雖然過去幾年，政府都有志于把外灘打造成為生活功能性區域。但不可否認，就外灘的現狀來看，它仍舊以金融、旅游為主。大客流并不有利于零售業發展，零售和旅游是兩碼事。況且大量的游客以及停車難問題使得外灘整體區域并不舒適。” 鄧懿德說，“你知道上海人到了周末都不會來外灘的吧!因為根本不能停車。而來買東西的人，誰愿意半天找不到停車位，最后踩著高跟鞋走老遠來外灘?這跟大型的購物商場完全沒法比。”

　　“明年的情況或許更糟。” 鄧懿德向記者透露，“明年其他品牌的合同也都要到期了，我們做好了最壞打算。最壞打算是連杰尼亞和卡地亞全部撤出。”

　　二三線城市:奢侈品牌新興掘金地

　　撤走的門店去了哪里?外灘18號的相關負責人首席市場運營官弗萊德瑞克·拉考表示很多其他國際大牌在搬離了外灘號碼樓后，選擇了入駐外灘源或半島酒店。他表示，奢侈品搬離外灘，并非是租金原因，更多的是基于商業模式調整的考慮。

　　現實是有目共睹的，雖然對于奢侈品內在文化的了解仍極端貧乏，但國民對于品牌的熟知程度和購買熱情已經在這10年當中獲得了爆發式的增長。奢侈品牌目前的任務不再是讓人“知道”，而是讓人“購買”。

　　LVMH集團在發布2012年財報的時候，首席執行官Bernard Arnualt就表示在最重要的新興市場中國，尤其是一線城市停止開店。

　　另一國際奢侈品集團Kering在中國的戰略調整也與前者保持一致。旗下最重要的品牌Gucci也同樣將2013年在中國停止開店，取而代之的是翻新和擴充現有的中國商店。

　　與一線城市門店飽和、廣告、營銷投入過高相反的是，二三線城市的需求和成本對于急于促成銷售的品牌們來說都無比誘人。

　　一個廣為傳頌的例子，是成都仁恒置地廣場的LV旗艦店，在2010年9月試營業當天就賣出了總價值人民幣500萬元的商品。而LV之所以會在成都開旗艦店，是因為此前的LV成都直銷店高達9億元人民幣的年度銷售業績曾位列中國三甲，僅次于北京和上海;而Prada、Ermenegildo、Zegna等品牌在成都的業績也一直名列中國第三。

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　　且成都并非二三線城市銷售“神話”的唯一。有消息稱，Gucci位于鄭州的店鋪開業首日銷售額就突破百萬元;LV位于烏魯木齊的門店，在一段時間內更是位居全國銷售冠軍。

　　“目前大牌的選址咨詢已集中在二三線城市，品牌進上海就是爭奪南京西路的某個大店，目標非常明確。”——要么進駐需求旺盛的二三線城市、要么進駐人氣旺盛購物方便的新興商業地帶，奢侈大牌也不得不開始“務實”了。

　　新富們的挑剔眼光

　　消費者早已經過了對奢侈品牌盲目頂禮膜拜的階段，隨著高層的文化素養不斷提升，中國富豪已經漸漸對品位有了全面的認識和獨到的追求，價格再不是購買的唯一。

　　再者，奢侈品牌雖無意營造“暴發”、“拜金”的品牌印象，但奢侈品牌在國內走向“庸俗化”已經是不爭的事實。有專家表示，“恰是那些品牌在中國追求利潤的野心導致其庸俗化”。如奢侈品門店里“看人說話”的傲慢店員、口碑極差的售后服務……

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　　奢侈品出現庸俗化，對奢侈品審美疲勞并非中國獨有，這種現象也曾在日本、歐洲和美國出現過。舉個例子，Logo曾被廣泛用作體現奢侈品地位的視覺元素，上世紀90年代，LV的交織字母標志曾經在美國和歐洲的城市大受歡迎，但這種熱情也逐漸淡下來，轉而大受歡迎的是那些標志不明顯，或者以簽名設計處理的品牌。以Piel Frama手機真皮皮具系列產品為例，手工、高定等特質令這類“低調型”奢侈品逐漸擁有了一批極有辨識力的消費者。

　　后來者“補血”外灘

　　奢侈品巨頭的撤離對外灘來說不得不說是一場損失，但常年以來的冷清無論對品牌還是物業主來說都只是“看上去很美”的場景。當巨頭讓位，更多的“后來者”無疑為早已死氣沉沉的外灘注入了新鮮的血液，更加豐富的商業品類和形態，對于需要重生的外灘不失為充滿希望的契機。

　　查閱相關報道可見，世界頂級婚禮會所拉斐爾在上海外灘27號揭幕其中國旗艦店、意大利奢侈品NINA、冰淇淋ci gusta也正式入駐外灘十六鋪，國內惟一以“高端定制”理念打造的空間——外灘二十二號開幕，當中包括了東方藝術珠寶“熙珠寶”、知名設計師郭培的“囍中國”等品牌集體入駐。

　　經過10年的熏陶與教育，國人對于奢侈品的需求早已經不再是錦衣華服寶馬香車，也不再對巨大的“Logo”垂涎三尺，高端體驗與注重個性的新消費趨勢已經成為共識，上海外灘不妨將大牌的撤離看做是一次換血與讓位，讓更符合眼下新貴們的奢侈品登上“舞臺”，這或許是外灘重新煥發生機的一個信號。