紡織電商品牌爭(zhēng)相編織“網(wǎng)夢(mèng)”

　　近日，由原庫(kù)巴網(wǎng)CEO王治全操刀的家居品牌“大樸”正式宣布進(jìn)入嬰幼兒市場(chǎng)。自此，消費(fèi)者可以在大樸網(wǎng)上購(gòu)買到嬰幼兒床品四件套、嬰兒襪、方巾、圍嘴、嬰兒服等一系列嬰幼兒產(chǎn)品。此前，大樸網(wǎng)的定位是成人家居家紡用品，主營(yíng)床品、巾類、內(nèi)衣、襪子、收納盒等品類。

　　水到渠成

　　“大樸網(wǎng)切入嬰幼兒領(lǐng)域是順其自然的事情。”在接受采訪時(shí)，王治全告訴記者，大樸網(wǎng)的客戶群中有不少準(zhǔn)媽媽，以及剛生完小寶寶的女性用戶。這些用戶對(duì)嬰幼兒產(chǎn)品的安全標(biāo)準(zhǔn)要求比較高，對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)也會(huì)多方考究。“自去年10月開始，這些用戶就在后臺(tái)呼吁大樸網(wǎng)上線嬰幼兒新品。因此，運(yùn)營(yíng)近一年后，在用戶數(shù)、品牌忠誠(chéng)度都趨于穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，大樸網(wǎng)拓展新品類自然水到渠成。”王治全說(shuō)。

　　不過(guò)，一些業(yè)內(nèi)人士對(duì)此卻并不認(rèn)同。他們表示，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，品類快速擴(kuò)張很可能會(huì)導(dǎo)致品牌畸形或過(guò)早死掉。但王治全表示，大樸網(wǎng)現(xiàn)在進(jìn)入嬰幼兒市場(chǎng)仍然堅(jiān)持“有所為，有所不為。”王治全告訴記者，大樸現(xiàn)在并沒(méi)有做嬰幼兒外服，只是圍繞床品和貼身穿著展開，以貼身紡織品為主，而這正是大樸此前所擅長(zhǎng)的。

　　“中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入品牌化時(shí)代，企業(yè)圍繞自己的品牌理念，一步步進(jìn)行擴(kuò)展、豐富和堅(jiān)持，專注在細(xì)分市場(chǎng)，未來(lái)將有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。”王治全說(shuō)。

　　迎難而上

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的嬰幼兒家紡是一塊難啃的“骨頭”。目前，國(guó)內(nèi)嬰幼兒電商的操控權(quán)主要握在平臺(tái)商手里。不過(guò)，蘇寧易購(gòu)旗下的紅孩子、京東母嬰、當(dāng)當(dāng)母嬰頻道基本上主打奶粉、玩具、尿不濕等產(chǎn)品，嬰幼兒家紡并不是競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。在這些平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)的家紡品牌，其安全標(biāo)準(zhǔn)也不及國(guó)外產(chǎn)品，而進(jìn)口的國(guó)外品牌則價(jià)格較貴。

　　目前，國(guó)內(nèi)大型的家紡、服裝廠商在嬰幼兒領(lǐng)域都是淺嘗輒止，因?yàn)閶胗變杭壹彽氖袌?chǎng)教育成本和品牌塑造時(shí)間都比較長(zhǎng)。由于嬰幼兒產(chǎn)品對(duì)甲醛含量、pH值、耐摩擦度、色牢度等方面的要求比較高，所以對(duì)材料與研發(fā)成本的要求更高。回報(bào)周期長(zhǎng)、性價(jià)比低，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)并不劃算。

　　但這一難題卻是大樸網(wǎng)與同行競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。王治全告訴記者：“我們并非買手制，所有產(chǎn)品的供應(yīng)鏈均由我們自己把控，我們需要知道產(chǎn)品每個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者提供100%安全放心的產(chǎn)品。”

　　做好“自己”

　　據(jù)了解，大樸網(wǎng)對(duì)成人家紡產(chǎn)品采用的是日本標(biāo)準(zhǔn)，而這一標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)能夠達(dá)到中國(guó)的嬰幼兒產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。所以，原材料的成本已經(jīng)攤薄到成人品類中，并不會(huì)給大樸網(wǎng)造成原材料的成本壓力。

　　“我國(guó)規(guī)定給成人使用的直接接觸皮膚的衣物、毛巾、浴巾等產(chǎn)品的甲醛含量不超過(guò)75毫克，但是日本的標(biāo)準(zhǔn)是低于20毫克。對(duì)于嬰幼兒用品，我國(guó)規(guī)定直接接觸皮膚的衣物類產(chǎn)品的甲醛含量不超過(guò)20毫克，而日本的標(biāo)準(zhǔn)是低于16毫克，不少品類甚至是0毫克。一直以來(lái)，大樸的產(chǎn)品均嚴(yán)格按照日本標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，因此進(jìn)入嬰幼兒市場(chǎng)，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)沒(méi)有太大的跨越難度。”王治全表示，未來(lái)大樸網(wǎng)還會(huì)繼續(xù)提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，也會(huì)推出在日本生產(chǎn)的產(chǎn)品，以此來(lái)構(gòu)筑更高的競(jìng)爭(zhēng)門檻。

　　在定位上，大樸網(wǎng)也與已經(jīng)出現(xiàn)的嬰幼兒家紡有所不同。“現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)的嬰幼兒家紡在運(yùn)營(yíng)品類上采取的是買手制，主要注重外觀設(shè)計(jì)。而大樸網(wǎng)則從材質(zhì)出發(fā)，主打安全、舒適，外觀只是其次。”在王治全的眼中，品質(zhì)是制勝的關(guān)鍵。

　　“在營(yíng)銷上，我們剛開始主要針對(duì)老客戶，而不會(huì)花大筆的資金去為新客戶提供促銷。現(xiàn)在，我們只希望用戶能夠滿意，同時(shí)最關(guān)注此前在大樸上有需求的老用戶，會(huì)有多少人來(lái)買這些嬰幼兒產(chǎn)品。”王治全告訴記者，大樸網(wǎng)走的是口碑營(yíng)銷，用戶的忠誠(chéng)度與重復(fù)購(gòu)買率都比較高。這樣可以將原本需要用于營(yíng)銷的費(fèi)用，反哺到對(duì)原材料的質(zhì)量管控上。

　　據(jù)了解，目前，大樸網(wǎng)的月活躍用戶數(shù)量為20000多，每月的新增用戶數(shù)達(dá)4000~5000個(gè)，每月的訂單量將近7000個(gè)。從訂單量與活躍用戶的對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)看，大樸網(wǎng)的轉(zhuǎn)化率比較高。

　　據(jù)一位電商行業(yè)人士估計(jì)，繼圖書、家電之后，2013年，母嬰產(chǎn)品將是各大電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的主要品類。而大樸網(wǎng)適時(shí)切入嬰幼兒市場(chǎng)，亦可以借勢(shì)突起。據(jù)悉，大樸網(wǎng)在今年4月份獲得了3000萬(wàn)元的A輪融資后，其2013年的銷售目標(biāo)是3000萬(wàn)元，火熱的嬰幼兒品類將對(duì)今年的銷售起到重要的引流作用。