戶外材料商成為中國戶外市場強(qiáng)力“玩家”

　　英威達(dá)并不算是“運(yùn)動(dòng)用品”公司，但其生產(chǎn)的COOLMAX面料、CORDURA纖維等卻被諸多戶外品牌采用。穿梭于ISPO展中和各個(gè)戶外用品商接觸的，還有戈?duì)?GORE)、杜邦(DUPONT)和VIBRAM的公司高管們，他們提供的面料、抗污處理技術(shù)、橡膠鞋底被廣泛用于猛犸象(MAMMUUT)、樂斯菲斯(THE NORTH FACE)、布來亞克(BLACK YAK)、探路者(TOREAD)等戶外裝備品牌。和國內(nèi)外客戶的新一輪合作，讓他們成為急速升溫的中國戶外市場里隱秘而最有力量的玩家。

　　根據(jù)中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國的戶外行業(yè)零售總額已經(jīng)從2008年的36.4億元飆升至2012年的145.2億元，戶外品牌總數(shù)也從415個(gè)發(fā)展至了823個(gè)。不同于一般服飾，戶外服飾必須擁有能應(yīng)對大風(fēng)、強(qiáng)雨、路滑等特殊環(huán)境的質(zhì)量，這需要它們采用更具科技含量的材料，而上述公司正是這些專業(yè)材料的供應(yīng)商。以采用英威達(dá)紗線制成的CORDURAa面料為例，其因極佳的耐磨性，已經(jīng)成為諸多戶外背包、結(jié)帶的標(biāo)配，這樣的標(biāo)配影響著消費(fèi)者的選擇，不少人在購買戶外包時(shí)首先看的便是產(chǎn)品是否有CORDURA的Logo。不僅如此，是否使用某一高科技材料，還會(huì)直接導(dǎo)致同類型產(chǎn)品之間差價(jià)上千。

　　每年都會(huì)有數(shù)十甚至上百個(gè)戶外品牌來到中國戶外市場進(jìn)行角逐，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于優(yōu)質(zhì)材料供應(yīng)商的數(shù)量。然而這并不意味著上述隱形巨頭們可以安然地在這一方坐享其成，同所有跨國公司在中國的本土化一樣，他們也需要在這里有新的玩法。

　　差異化產(chǎn)品

　　對于VIBRAM的中國區(qū)總經(jīng)理Matteo Crovetto而言，今年的北京ISPO展既有失望也有希望。失望在于相比其他國家的戶外展，他并沒有在這次中國的展會(huì)上見到太多的戶外技術(shù)創(chuàng)新，而希望則源于VIBRAM一家大的國際客戶—猛犸象(MAMMUT)的參展。作為國際一線戶外品牌，猛犸象以登山、攀巖類細(xì)分產(chǎn)品聞名，Matteo認(rèn)為如此大牌的陸續(xù)到來，將會(huì)帶動(dòng)中國戶外市場發(fā)展得更為專業(yè)，也讓VIBRAM在中國有更多的合作機(jī)會(huì)。

　　不過現(xiàn)如今，來自意大利的VIBRAM還很難在中國徹底施展拳腳。其橡膠鞋底以防滑、耐磨而聞名，被登山、攀巖、騎行等細(xì)分的戶外鞋商廣泛使用，然而中國的內(nèi)銷市場仍舊欠缺的專業(yè)性，讓VIBRAM在華僅有15至20個(gè)合作伙伴。

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　　處于初級(jí)階段的中國戶外消費(fèi)市場，使得VIBRAM等材料商同內(nèi)銷品牌的合作相宜并非易事。國內(nèi)目前有約75%的戶外消費(fèi)者將產(chǎn)品用于城市生活中的穿著，以及周末、休假時(shí)的游玩。這種“休閑戶外”的定位，讓消費(fèi)者感覺沒必要在日常生活中使用太過高性能的產(chǎn)品，亦讓國內(nèi)市場對產(chǎn)品性能的平均需求遠(yuǎn)低于國際頂尖技術(shù)。以沖鋒衣的防水系數(shù)為例，目前頂級(jí)沖鋒衣面料的防水性可以達(dá)到30000，這意味著當(dāng)有30000mm的水珠壓在面料上，24小時(shí)內(nèi)面料滲出的水不會(huì)超過三滴，足以使服裝經(jīng)受突然的強(qiáng)潑水而不浸濕，而在國內(nèi)，5000的防水系數(shù)即可滿足絕大部分使用者的戶外活動(dòng)需求。如此產(chǎn)品性能的差異，讓一些前沿的戶外技術(shù)即使在ISPO上露了臉，也鮮有品牌商愿意下單。

　　頂級(jí)材料的高專利費(fèi)也讓內(nèi)銷的品牌商們望而卻步。與30000防水系數(shù)的沖鋒衣售價(jià)高達(dá)8000人民幣相比，采用普通防水技術(shù)的沖鋒衣售價(jià)則在1500左右，這讓后者更受對價(jià)格敏感的入門級(jí)消費(fèi)者、以及二三線城市消費(fèi)者的喜愛。

　　為了配合中國消費(fèi)者對產(chǎn)品性能的期許，不少材料商們將原本專注于高精尖性能的產(chǎn)品做出了差異化。美國杜邦公司的Teflon?布料防護(hù)科技是一種覆與面料表面的后整理技術(shù)，這種技術(shù)防水、防油的特點(diǎn)，讓其被廣泛用于帳篷、睡袋和衣物上。面對中國消費(fèi)者的“溫和需求”，杜邦為中國的合作伙伴提供了不同等級(jí)的Teflon?，不僅有供給專業(yè)戶外產(chǎn)品的精尖版，也會(huì)應(yīng)休閑戶外品牌的客戶要求，提供了在防水防油方面性能稍低的普通等級(jí)產(chǎn)品。英威達(dá)公司的COOLMAX纖維也采用了這種差異化做法。速干、透氣的COOLMAX?常被用于制作較為貼身的服裝和外套的內(nèi)襯，英威達(dá)則將其分為了專業(yè)級(jí)別、運(yùn)動(dòng)級(jí)別和日常級(jí)別，以適應(yīng)對面料性能有不同要求的合作伙伴。

　　土生土長的內(nèi)銷品牌們顯然更深諳國內(nèi)消費(fèi)者的喜好。由于不少國內(nèi)消費(fèi)者會(huì)在日常生活中穿戴戶外產(chǎn)品，探路者(TOREAD)、凱樂石(KAILAS)、諾斯蘭(NORTHLAND)、牧高笛(MOBIGARDEN)等本土品牌研發(fā)出了顏色很亮麗、穿著更輕便的產(chǎn)品，并推出了更適合亞洲人的版型。相比而言，國際大牌們雖然性能占優(yōu)，卻鮮有針對中國市場需求的產(chǎn)品，一些品牌甚至只有中國經(jīng)銷商，在華只有銷售，沒有產(chǎn)品研發(fā)。從2008年到2012年，國內(nèi)的戶外品牌數(shù)量從151個(gè)發(fā)展到了405個(gè)，數(shù)量已與國外品牌基本持平，蠶食著先入為主的國際巨頭們的市場份額，特別是在消費(fèi)剛剛覺醒的二三線市場，本土品牌的渠道拓展遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于國際巨頭們。

　　頂級(jí)材料商要想在中國繼續(xù)馳騁疆土，上述本土品牌的意見便不可小覷。曾有本土品牌提議VIBRAM將供應(yīng)中國市場的鞋底改得更符合亞洲版型，并更輕、更軟，以便日常穿著。VIBRAM的廣州研發(fā)中心隨即通過對橡膠材料和工藝的改進(jìn)，做出了這一更“本土化”的產(chǎn)品。不僅如此，這一VIBRAM全球最大的研發(fā)中心還滿足了中國客戶的另一個(gè)需求—更短的開發(fā)周期。為了在新興市場上占得先機(jī)，本土品牌總傾向于快速推出新品。廣州的研發(fā)中心建成后，VIBRAM最快能夠在十四天內(nèi)完成新產(chǎn)品從構(gòu)思策劃到做出成品并加以檢測的所有流程。相比于為歐洲客戶開發(fā)一款新品往往需耗時(shí)一年，此般開發(fā)周期能讓VIBRAM以短則幾個(gè)月、長則半年的速度，按照中國客戶的特殊要求提供新品。

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　　無獨(dú)有偶，英威達(dá)設(shè)于上海青浦的紡織研究中心于去年7月正式投入使用。盡管英威達(dá)在產(chǎn)業(yè)鏈中只負(fù)責(zé)提供制作面料的纖維，但其仍會(huì)研究中國市場的面料趨勢，并同授權(quán)生產(chǎn)面料的工廠一起探討如何改進(jìn)纖維的應(yīng)用，以使最終面料更符合國內(nèi)消費(fèi)者的喜好。

　　杜邦也曾根據(jù)中國客戶的需求，在Teflon配方里加入了抗靜電的成分，由于戶外材料的性能會(huì)因多次洗滌而減弱，公司還應(yīng)客戶要求，將該配方的洗滌次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)從十次調(diào)到更高。杜邦Teflon?布料防護(hù)科技亞太區(qū)市場應(yīng)用經(jīng)理申潔告訴《環(huán)球企業(yè)家》，公司正根據(jù)中國消費(fèi)者的洗衣習(xí)慣研發(fā)新配方。之前的產(chǎn)品適合于美國人溫水洗衣并烘干的洗衣方式，正在研發(fā)中的新品則考慮到了中國人冷水洗衣和洗后晾干的習(xí)慣，公司甚至還將中美洗衣粉成分的差異考慮其中。

　　B2C玩法

　　與工業(yè)中的B2B供應(yīng)商一直低調(diào)藏于幕后不同，VIBRAM、戈?duì)枴⒍虐睢⒂⑼_(dá)等戶外材料供應(yīng)商一直在把自己B2B的產(chǎn)品用B2C的方式宣傳。

　　VIBRAM中國區(qū)市場經(jīng)理劉楊自豪于其團(tuán)隊(duì)在今年的北京ISPO展上設(shè)置的展區(qū)。不同于大多參展商只陳列出自己的產(chǎn)品，VIBRAM將自己的大部分展區(qū)都用于體驗(yàn)。其在現(xiàn)場設(shè)立了一個(gè)弧形的斜坡，并在斜坡上鋪上碎石、冰面等不同的材質(zhì)，測試者可在上面進(jìn)行鞋面的走動(dòng)演示。公司還將一臺(tái)實(shí)驗(yàn)室專用的測試機(jī)搬到了現(xiàn)場，通過儀器讓參觀者觀察VIBRAM鞋底的技能，引來諸多參觀者駐足。2011年起，戈?duì)柼厮?GORE-TEX)將一輛黑黃相見的大卡車開進(jìn)了各大城市，該車內(nèi)設(shè)有防風(fēng)、防水透氣和鞋的舒適度三大測試區(qū)，消費(fèi)者可以直接穿著戈?duì)柼厮姑媪系漠a(chǎn)品前往檢驗(yàn)。杜邦則為合作品牌的店面提供了展示Teflon?科技的演示道具，該道具能讓消費(fèi)者在經(jīng)Teflon處理的布料上隨意滴水滴油，以展示其抗污效果。不僅如此，幾家公司亦經(jīng)常舉辦戶外活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與其中。

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　　直接和消費(fèi)者接觸的好處顯而易見。不少消費(fèi)者選擇戶外產(chǎn)品首先便看其使用的是何種材料，當(dāng)某材料在消費(fèi)者中確立知名度后，戶外品牌也會(huì)被消費(fèi)者的選擇帶動(dòng)，爭相同材料商合作。一個(gè)明顯的案例便是凱樂石(KAILAS)的背包。兩年前，使用CORDURA面料的背包大概只占凱樂石全部背包產(chǎn)品的三分之一，今年其則讓其全線的背包產(chǎn)品都使用了這一在美國被廣泛用于極具耐磨性的面料。在CORDURA? 品牌亞太區(qū)市場負(fù)責(zé)人歐海芳看來，這不僅是因?yàn)镃ORDURA面料在消費(fèi)者中的口碑，亦是因?yàn)樵撈放颇茉谇罓I銷上給予凱樂石幫助。

　　對于一直致力于以B2C的方式營銷自己的頂級(jí)材料商們而言，在推廣中順帶宣傳合作品牌商是輕而易舉之事。在戈?duì)柼厮沟拇罂ㄜ圀w驗(yàn)活動(dòng)中，其順帶展示了奧索卡(OZARK)、布來亞克、探路者、諾詩蘭等合作品牌的新品。杜邦Teflon、英威達(dá)的COOLMAX等產(chǎn)品，亦會(huì)在宣傳中搭以合作品牌的畫面或logo。而VIBRAM則為合作品牌的門店店員提供培訓(xùn)，讓其了解VIBRAM的產(chǎn)品知識(shí)，以更好地向消費(fèi)者進(jìn)行講解。

　　同品牌商的合作并未僅限于市場推廣。戈?duì)柟久績赡陼?huì)對中國市場調(diào)研，其樂于將所得的第一手?jǐn)?shù)據(jù)同客戶分享，以讓后者知曉消費(fèi)者的當(dāng)下需求，并同客戶共同制定市場策略。“很多國際品牌進(jìn)入中國之前，找的第一個(gè)顧問就是戈?duì)枴?rdquo;戈?duì)柋本┓止究偨?jīng)理張靜葳說道。在技術(shù)至上的戶外市場，材料商們亦不吝于給予合作方技術(shù)支持。凡經(jīng)杜邦Teflon布料防護(hù)科技授權(quán)的工廠或品牌商，該公司都會(huì)派技術(shù)人員前往工廠進(jìn)行指導(dǎo)，避免客戶在配方調(diào)制、焙烘溫度掌控、染整過程中出現(xiàn)偏差。

　　北京ISPO展過后，英威達(dá)的李賢秉收到了一位客戶的THERMOLITE填充料的訂單，這種填充料曾被國際品牌用以制作羽絨服，國內(nèi)卻對其需求甚少。這是中國內(nèi)銷客戶對該填充料的第一個(gè)訂單，李賢秉覺得這是個(gè)好兆頭。通過對產(chǎn)品本土化的調(diào)整，以及同品牌方全方位的合作，戶外材料商們已經(jīng)在中國做好了準(zhǔn)備，以期這個(gè)市場更成熟的消費(fèi)階段的到來。