國貨百雀羚的“國禮效應” 還能走多遠？

　　百雀羚的“國禮效應”還在發(fā)酵，不少本土日化品牌借勢擴張市場，而這也給近年來備受關(guān)注的國貨復興話題再添一把火。

　　毋庸置疑，百雀羚已是日化國貨復興的標桿品牌之一。此前，在外資品牌強勢進入后，本土化妝品牌幾乎全部淪陷，而曾經(jīng)輝煌的老國貨也被貼上“老化”、“低價”等標簽，逐漸被排擠到主流銷售渠道之外。百雀羚通過對品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播等方面的重新定位后，重返主流市場，并掀起了一輪國貨復興潮。目前除了百雀羚、宮燈杏仁蜜、詠梅等“祖母級”國產(chǎn)日化用品受到追捧外，相宜本草、佰草集等一批“新國貨”也借勢擴張市場。

　　目前，百雀羚渠道集中在商超及化妝品專營店，與外資云集的商場專柜無緣，那么這次國禮事件能否讓百雀羚提升品牌層次，從而進入與外資同臺競技的專柜渠道?抑或國禮事件只是一次曇花一現(xiàn)的炒作?

　　國貨復興熱

　　百雀羚帶動了一批日化老國貨的復興熱，大批老國貨品牌紛紛推出新產(chǎn)品系列和新包裝，佰草集、相宜本草等新國貨也借機擴大市場。

　　日化國貨復興熱的背后是近年來這些老國貨們集體遭遇了生存困局，而百雀羚的興衰具有很強的代表性。

　　亞洲遠智PHPC(個人護理及家居清潔用品市場研究中心)咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊告訴《中國經(jīng)營報》記者，說起百雀羚大眾一般只會想起早年間那款鐵盒香脂。2000年百雀羚改制成民營企業(yè)后也不斷地開發(fā)出護膚品、護發(fā)素等產(chǎn)品線，但在市場上難覓蹤跡。“這背后的主要原因有兩點：一是百雀羚渠道不暢通，除了之前依賴的日化流通渠道近年來逐步衰退外，百雀羚在商超渠道也被邊緣化，不斷涌現(xiàn)的新品牌將百雀羚擠走;二是百雀羚產(chǎn)品中低端定位，使品牌的毛利率過低，企業(yè)根本沒有資金做市場宣傳、推廣等。”同時，國營體制給這些老國貨帶來很多制約，企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面與市場嚴重脫節(jié)。而這幾乎是老國貨化妝品面臨的集體尷尬。

　　百雀羚的復興之路也并非一蹴而就。2000年，百雀羚開始改制，并引入產(chǎn)業(yè)資本及專業(yè)團隊。面對品牌老化的問題，百雀羚在2008年推出了全新形象以及定位草本護膚的產(chǎn)品系列，顯然草本定位迎合了當下的消費潮流以及年輕人的消費需求，而超市售價幾塊錢的鐵盒裝在價格或形象上都適合中老年群體。重新定位后的百雀羚產(chǎn)品大規(guī)模進入商超渠道，并迅速打開了局面。

　　對于百雀羚復興成功的關(guān)鍵，廣東飄影實業(yè)有限公司副總經(jīng)理黃志東總結(jié)為：一是對品牌進行時尚升級，按照草本護膚的產(chǎn)品理念研發(fā)草本系列新產(chǎn)品;二是放棄日漸衰退的流通渠道，把資源放到終端，包括商超、化妝品專營店以及網(wǎng)絡等;三是在央視及各主要省級衛(wèi)視展開大規(guī)模的品牌營銷，如在2013年浙江衛(wèi)視廣告招標會上，百雀羚以7000萬元拿下《中國好聲音》第二標王。

　　百雀羚帶動了一批日化老國貨的復興熱。如廣東飄影實業(yè)有限公司收購了老國貨孔鳳春，并從2008年開始走上品牌復興之路，包括推出“御方本草”新產(chǎn)品，重金請明星孫菲菲代言，以及在渠道上布建專賣店、百貨專柜以及精品店等。而老品牌雙妹，重新定位為“奢侈品”，推出了“天價”個人護理產(chǎn)品，并打造專業(yè)店。也就是說，在國貨復興熱的浪潮下，大批老國貨品牌紛紛推出新產(chǎn)品系列和新包裝，佰草集、相宜本草等新國貨也借機擴大市場。

　　但是老國貨復興并非易事。黃志東告訴記者，“孔鳳春自2008年開始品牌復興以來，一直糾結(jié)于傳承與創(chuàng)新的問題，老板對它的投入不足讓它無法做大規(guī)模的營銷推廣，在渠道上目前主要是專賣店渠道，不僅數(shù)量不多而且集中在江浙一帶，沒有實現(xiàn)從區(qū)域品牌向全國品牌的跨越。此外，雖然推出草本新產(chǎn)品，但是沒有有效吸引年輕消費群體購買，也就是說沒有解決消費群老化的問題。”他認為，一個老品牌的復興，需要通過“體制改革、技術(shù)研發(fā)、品類建設、營銷創(chuàng)新、傳播推廣、資本運營”等一系列系統(tǒng)的市場化運作手段，賦予其新的活力，才能夠發(fā)掘新的價值，能夠再次俘獲消費者的心，贏得消費者的青睞、購買。而如果其中一些環(huán)節(jié)沒有做好，那么就可能是空談復興。

　　渠道是制勝關(guān)鍵

　　產(chǎn)品重新定位升級后的百雀羚，在超市渠道面臨的競爭壓力減小，因為佳雪、丁家宜等本土品牌正處于產(chǎn)品老齡化階段，而除了相宜本草外，本土的其他品牌基本上都以專營店為主。

　　對于老國貨來說，之前已經(jīng)基本上被排除在主流渠道之外，而要實現(xiàn)復興、讓消費者買得到，關(guān)鍵是渠道布建。

　　眾所周知，以百雀羚為代表的國貨老品牌基本上都是品種單一、價格低廉，這導致經(jīng)銷商由于利潤空間低而不愿意接手推廣，而化妝品銷售的主流渠道之一超市因為費用太高而被迫不斷地萎縮。因此，國產(chǎn)化妝品基本上都被排擠到三四線及以下市場的化妝品專營店渠道。

　　黃志東告訴記者，百雀羚在復興過程中，在渠道上徹底放棄了以前依賴的三四線市場流通渠道，而把資源大量集中到一二線市場的終端，包括大型商超、專賣店等。據(jù)了解，百雀羚有近400家代理商、近3000家商超網(wǎng)點。

　　“它的操作思路與相宜本草有些像，而產(chǎn)品重新定位升級后的百雀羚，在超市渠道面臨的競爭壓力減小，因為佳雪、丁家宜等本土品牌正處于產(chǎn)品老齡化階段，而除了相宜本草外，本土的其他品牌基本上都以專營店為主，基本沒有在超市渠道有大的作為。”谷俊認為，新生后的百雀羚在超市渠道找到了一個相對的空白地帶。與此同時，百雀羚的產(chǎn)品升級、價格提升也增加了渠道利潤，因此也贏得了經(jīng)銷商的支持。

　　這次的國禮事件又給百雀羚品牌帶來了一個提升，尤其是百雀羚推出的禮盒裝產(chǎn)品，被認為有可能改變它以往的中低端定位的商超產(chǎn)品形象，逐漸晉升到高端護膚品行列。那么百雀羚能否借勢進入與外資品牌同臺競技的百貨專柜渠道呢?

　　“這次國禮事件更多是一種炒作，實際意義沒有想象的大。一方面百雀羚的產(chǎn)品定位、品牌形象等還沒有到達百貨專柜品牌的層面;二是即使讓百雀羚進入專柜渠道，它的銷售也達不到專柜的要求。”一位日化營銷專家表示，老國貨受歡迎的背后是它物廉價美，同時相對外資品牌，性價比絕對超值。而一旦進入百貨專柜渠道，這些老國貨的定價顯然會明顯脫離高端消費者的心理定價。

　　數(shù)據(jù)

　　2012年超過1200億元

　　2011年，我國日化(包括化妝品、個人清潔用品、洗滌及家居護理用品)市場容量約1800億元(全文貨幣單位為人民幣)，2012年超過2000億元，僅次于美國，2006~2011年復合增長率11.7%，是全球日化行業(yè)增速最快的地區(qū)。其中，2011年，我國化妝品(護膚品、彩妝、香水等)市場容量約1075億元，2012年超過1200億元，2006~2011年復合增長率15.8%。

　　銷售額增長率為9.0%

　　根據(jù)相關(guān)研究機構(gòu)數(shù)據(jù)，2012~2016年，我國日化行業(yè)的銷售額復合年均增長率9.0%，到2016年市場容量將達3120億元。其中，護膚品復合年均增長率10.6%，彩妝復合年均增長率8.8%，到2016年我國化妝品市場容量將達1800億元。從行業(yè)集中度看，2011年，我國日化行業(yè)前四大企業(yè)的銷售金額總和占全國銷售金額的36.6%，前八大企業(yè)的銷售金額總和占全國銷售金額的47.5%。

　　化妝品人口增長1億

　　根據(jù)日本資生堂公司的研究，中國的核心“化妝品人口”數(shù)量從2005年的2200萬增長到2010年的1億，預計2015年將達到2億，2020年達到4億，遠超日本2010年的5600萬核心化妝品人口數(shù)量。從人均消費額看，2011年，我國人均化妝品消費額12美元，僅相當于美國114美元的十分之一，日本244美元的二十分之一。

　　本土品牌占比提升35%

　　據(jù)了解，未來五到十年，我國的日化行業(yè)尤其是化妝品子行業(yè)將迎來一輪穩(wěn)定且快速的黃金增長期。在這個時期，經(jīng)歷多年激烈競爭而發(fā)展起來的本土日化品牌，有望獲得比過去更加有利和更加迅速的發(fā)展機遇。當前，我國化妝品零售總額外資品牌占80%，本土品牌僅占20%，相信十年之后，本土品牌占比有望提升到35%以上。像上海家化的六神、佰草集、美加凈，伽藍集團的自然堂、美素，相宜本草等，都是本土品牌的成功代表。