晉江鞋業(yè)面對空前生存壓力 急需轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　去年以來，以產(chǎn)能過剩、庫存積壓、同質(zhì)化競爭為突出矛盾的行業(yè)困境持續(xù)困擾晉江運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)。相關(guān)業(yè)界人士預(yù)測，2013年行業(yè)“盤整”仍將持續(xù)。

　　國內(nèi)市場競爭加劇，國際需求尚未完全復(fù)蘇。在內(nèi)擠外壓的環(huán)境之下，經(jīng)歷了20年爆發(fā)式增長的晉江運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)面臨重大挑戰(zhàn)。

　　記者在晉江采訪了解到，面對空前生存壓力，“轉(zhuǎn)型升級(jí)”早已成為業(yè)界共識(shí)。當(dāng)前晉江鞋企正在多方籌劃，試圖探索各自“突圍”之路。

　　業(yè)界分析人士進(jìn)一步指出，“轉(zhuǎn)型升級(jí)”沒有固定模式可供復(fù)制。伴隨著終端市場差異化和細(xì)分化走勢，晉江鞋企必須堅(jiān)持品牌、技術(shù)、管理、營銷四大創(chuàng)新，依據(jù)自身產(chǎn)品特色和定位，探尋出鞋產(chǎn)業(yè)多元化轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。

　　內(nèi)擠外壓下的產(chǎn)業(yè)困境

　　去年以來，國內(nèi)體育用品市場競爭加劇，行業(yè)不穩(wěn)定性逐步上升。晉江多個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌也遭遇銷售收入下降、庫存上升的窘境。

　　另一方面，受國際經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，外部需求特別是歐美市場需求回暖趨勢尚不穩(wěn)定，晉江鞋業(yè)外貿(mào)訂單數(shù)量下降。

　　為何總產(chǎn)量占全國40%、全世界20%的晉江運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)集體遭遇困境?

　　“當(dāng)前中國體育運(yùn)動(dòng)鞋服的產(chǎn)業(yè)困境，主要體現(xiàn)在庫存積壓、產(chǎn)能過剩等問題上。”361度(中國)有限公司體育市場中心總監(jiān)趙峰指出。

　　上世紀(jì)末本世紀(jì)初，伴隨居民可支配收入的快速提高，人們對運(yùn)動(dòng)休閑用品的需求爆炸式增長，給中國運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)帶來一個(gè)非常漫長的景氣增長周期。

　　隨之而來的問題是，大批企業(yè)和資金涌入這個(gè)行業(yè)，必然帶來一定程度的產(chǎn)業(yè)過剩和庫存積壓問題。

　　安踏副總裁張濤接受記者采訪時(shí)指出，與任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)相同，運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后，也需要進(jìn)行不同程度的盤整，進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整期。

　　同時(shí)，趙峰還認(rèn)為，晉江鞋業(yè)企業(yè)品牌林立，相互之間同質(zhì)化程度高，市場定位模糊。加上近年來耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌加速向中國二、三線城市滲透，進(jìn)一步對國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)市場造成擠壓。

　　“自2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)的庫存積壓問題開始逐步顯現(xiàn)。”趙峰說。

　　張濤進(jìn)一步指出，當(dāng)前晉江鞋產(chǎn)業(yè)遭遇的困境，意味著以“渠道擴(kuò)張型”為代表的產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)代已經(jīng)過去。未來企業(yè)的生存之道，在于能否更好地適應(yīng)消費(fèi)者需求，不斷細(xì)分市場，通過提高產(chǎn)品專業(yè)化和單店生產(chǎn)力，滿足消費(fèi)者的差異化需求。

　　對于今年的市場前景，安踏公司認(rèn)為，體育用品行業(yè)仍然主要面對由于存貨及大幅打折所帶來的激烈競爭問題，對國內(nèi)體育用品行業(yè)短期內(nèi)的前景保持審慎。

　　“產(chǎn)業(yè)調(diào)整需要一段‘深耕期’，從粗放的‘品牌批發(fā)’向‘品牌零售’轉(zhuǎn)型。”張濤指出。

　　產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫晉江鞋企艱難探索

　　“運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)競爭已經(jīng)白熱化，大品牌一打折，中小企業(yè)都扛不住;外貿(mào)訂單又不好找。再不轉(zhuǎn)型，中小鞋企只有死路一條。”晉江切尼鞋服有限公司總經(jīng)理李心中說。

　　記者在晉江采訪了解到，日益嚴(yán)峻的市場環(huán)境，正在倒逼晉江鞋企求新求變，加快探索適合自身特色和定位的轉(zhuǎn)型之路。

　　道奇集團(tuán)——爭做運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的“富士康”

　　創(chuàng)辦于1994年的道奇集團(tuán)，近二十年來堅(jiān)持代工生產(chǎn)。從最初的三畝地、一層樓，如今已發(fā)展成為阿迪達(dá)斯、NewBalance等知名名牌的代工廠，年產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋2000萬雙。

　　“別的企業(yè)都在砸錢做廣告、打品牌時(shí)，我們堅(jiān)持一條，只做代工，將制造能力發(fā)揮到極致。”公司董事局主席林永燦說。

　　為了緊跟國際品牌的品質(zhì)要求、時(shí)尚潮流，道奇集團(tuán)每年僅研發(fā)費(fèi)用就投入上千萬元。通過二十年的積累，道奇已成為國際名牌的穩(wěn)定供應(yīng)商，去年銷售收入增長68%，今年生產(chǎn)訂單已經(jīng)安排到6月份。

　　當(dāng)前國際高端鞋業(yè)品牌的代工，出現(xiàn)了從廣東向福建轉(zhuǎn)移的趨勢。道奇正在努力通過更多跨國公司、中介機(jī)構(gòu)評估，爭取獲得更多的代工訂單。林永燦告訴記者，“并不是只有產(chǎn)品才有品牌，制造商中也有名牌。道奇就是要爭做運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的“富士康”。”

　　如今，具備行業(yè)領(lǐng)先制造能力的道奇集團(tuán)，已經(jīng)賣出國際化步伐。目前，林永燦正與奧地利知名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)品牌HEAD談判，準(zhǔn)備全面收購其在中國大陸的生產(chǎn)和銷售權(quán)。

　　野力體育——專注細(xì)分領(lǐng)域技術(shù)創(chuàng)新

　　就像晉江大多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)一樣，野力體育的起步，靠的也是“廣告+渠道”快速擴(kuò)張模式。野力體育(中國)有限公司總裁林少雄告訴記者，2006年，公司通過大規(guī)模的廣告投放、品牌推廣和渠道建設(shè)，完成了原始積累。

　　但到2010年左右，隨著勞動(dòng)力、原材料成本優(yōu)勢的逐步喪失，企業(yè)發(fā)展遇到“瓶頸”，下一步該走向何方?

　　“人的腳底有12萬個(gè)汗腺，傳統(tǒng)的鞋面技術(shù)，不能很好地解決運(yùn)動(dòng)鞋透氣、吸汗的問題。”林少雄說，2010年開始，公司找到了自己的發(fā)展方向，下大力氣研發(fā)出擁有獨(dú)特鞋底技術(shù)的“透氣鞋”產(chǎn)品。

　　2011年野力透氣鞋上市，短短幾個(gè)月就獲得消費(fèi)者認(rèn)同;2012年獲評工信部“全國工業(yè)設(shè)計(jì)優(yōu)秀獎(jiǎng)”。“‘透氣’僅僅是鞋的一項(xiàng)功能。憑借自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，今后野力要將‘透氣鞋’打造成一個(gè)單獨(dú)的鞋業(yè)品類。”林少雄告訴記者。

　　名足體育——產(chǎn)品、渠道全面轉(zhuǎn)型

　　“我們不做運(yùn)動(dòng)鞋了。”名足體育用品(中國)有限公司總經(jīng)理李梓燦接受記者采訪時(shí)透露。

　　從孔令輝代言安踏開始，晉江鞋企都學(xué)會(huì)了“明星代言+央視廣告”，CCTV5幾近成為“晉江頻道”。“如今已是需求差異化和市場細(xì)分化的時(shí)代，單純的講故事、造概念，消費(fèi)者已經(jīng)不再買賬。”

　　為了擺脫市場困境，名足體育主動(dòng)放棄了運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的廝殺。2011年公司全面收縮運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)，將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了時(shí)尚休閑鞋領(lǐng)域。

　　李梓燦說，“每年派出設(shè)計(jì)師到日本、韓國學(xué)習(xí)最新流行時(shí)尚，研發(fā)出帶有名足特有風(fēng)格的休閑鞋。去年公司還關(guān)閉200多家舊銷售門店，將一百多家新門店開進(jìn)了萬達(dá)、大洋百貨等高端商場。”

　　“從產(chǎn)品到營銷渠道，名足正在經(jīng)歷革命性變革。”李梓燦認(rèn)為，“做企業(yè)如做人，中小鞋企必須把個(gè)性和價(jià)值做出來，闖出適合自己的路。”

　　鞋企轉(zhuǎn)型需強(qiáng)化四大創(chuàng)新

　　2月27日，全球體育用品零售巨頭――迪卡儂位于福建廈門五緣灣的商場正式開業(yè)。

　　迪卡儂五緣灣商場營業(yè)面積達(dá)到4000平方米，銷售全球35000余種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，可滿足從初學(xué)者至專業(yè)人員的所有運(yùn)動(dòng)愛好者的用品需求。

　　同時(shí)，商場還為顧客專門配備了200平方米的免費(fèi)室外運(yùn)動(dòng)場和多功能運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)。其中有健身器械體驗(yàn)區(qū)、戶外山地運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)、輪滑試用區(qū)、羽毛球及乒乓球運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)等。未來，迪卡儂在廈門的商場計(jì)劃增加到4-8家。

　　“從賣產(chǎn)品到賣體驗(yàn)，迪卡儂模式代表了未來體育運(yùn)動(dòng)品牌營銷的主流方向。”相關(guān)業(yè)內(nèi)人士指出。

　　從市場發(fā)展階段來來看，過去國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)大多是“品牌批發(fā)型”，企業(yè)生產(chǎn)、廣告推廣、經(jīng)銷商銷售，廠家很少真正接觸一線消費(fèi)者的“鮮體驗(yàn)”。

　　隨著行業(yè)細(xì)分化、專業(yè)化程度的提升，企業(yè)必須加速向“品牌零售型”過渡。正如迪卡儂，更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)對市場需求的快速反應(yīng)。

　　無論是堅(jiān)持代工，還是創(chuàng)新營銷模式、堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，市場需求個(gè)性化、差異化的趨勢已不可阻擋，對鞋企提出了更加多元化的轉(zhuǎn)型要求。

　　張濤認(rèn)為，轉(zhuǎn)型升級(jí)沒有固定模式可以復(fù)制。但在企業(yè)轉(zhuǎn)型的探索中，仍然存在一些共同因素：

　　品牌力創(chuàng)新。品牌力決定了企業(yè)綜合議價(jià)能力和消費(fèi)者認(rèn)同度。中小企業(yè)品牌文化的塑造，絕不是請明星代言、做廣告便可萬事大吉，還需要長時(shí)間的資源投入和清晰的品牌定位，創(chuàng)造自身獨(dú)有的品牌文化內(nèi)涵。

　　精益管理創(chuàng)新。精益管理考驗(yàn)的是企業(yè)“毛巾里擰水”的能力。“過去那種膽子大、一招鮮的路子，再也行不通了”。現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展，必須通過提升生產(chǎn)、營銷、科研管理效率，降低綜合運(yùn)營成本，提高供應(yīng)鏈快速反映能力。

　　產(chǎn)品技改、研發(fā)能力創(chuàng)新。未來的發(fā)展趨勢，鞋業(yè)品牌必將走向細(xì)分化、專業(yè)化。例如國外眾多的小眾體育用品品牌，各自專注于戶外、登山、自行車等專業(yè)領(lǐng)域，彼此定位清晰。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)持續(xù)加大研發(fā)投入，提高產(chǎn)品科技含量、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和種類，提高市場競爭力，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、差異化消費(fèi)需求。

　　營銷模式的持續(xù)創(chuàng)新。隨著人們生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者要求的不僅是實(shí)物產(chǎn)品本身，將更看重消費(fèi)體驗(yàn)的過程。企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)新營銷模式，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式營銷，著力提升渠道終端對消費(fèi)者的吸引力和單店生產(chǎn)力。同時(shí)加快發(fā)展電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)實(shí)體渠道終端與網(wǎng)絡(luò)銷售的平衡。

　　“必須指出的是，現(xiàn)階段發(fā)展電子商務(wù)，對于鞋業(yè)企業(yè)是一把‘雙刃劍’。”林永紅指出。

　　“當(dāng)前，網(wǎng)上銷售已成為廉價(jià)、便捷的代名詞。同一款鞋，網(wǎng)店和實(shí)體終端店的價(jià)格至少相差三分之一。一旦價(jià)格相差太大，網(wǎng)絡(luò)銷售對實(shí)體店經(jīng)營必然造成沖擊，極易引起經(jīng)銷商的抵觸。”

　　由于近年來銷售渠道快速擴(kuò)張，導(dǎo)致很多鞋企騎虎難下：不收縮實(shí)體店，店租、工資等成本日益攀升;一旦收縮，卻又面臨經(jīng)銷渠道庫存積壓、貨款、前期投資難以收回的尷尬。

　　例如意大利的一些鞋業(yè)品牌的終端店，銷售的都是“限量版”高端產(chǎn)品，主要發(fā)揮形象展示和品牌推廣作用，網(wǎng)絡(luò)銷售則面向大眾化。

　　林永紅認(rèn)為，實(shí)體店側(cè)重高端產(chǎn)品銷售和企業(yè)形象推廣，網(wǎng)絡(luò)銷售則側(cè)重大眾化市場，實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”、目標(biāo)市場差異化，應(yīng)成為今后晉江鞋企的發(fā)展方向。