庫存壓力使運動品牌深陷發(fā)展困局

 　　在維持了數年的高速增長態(tài)勢后，國內運動品牌的增長速度開始迅速下滑并出現飽和跡象，以往的發(fā)展模式已不再適合行業(yè)未來發(fā)展對企業(yè)的要求。

　　在2012年的中國市場，無論是耐克(專賣店)的業(yè)績縮水，還是李寧(專賣店)、匹克等國內品牌的關店及高庫存，都集中說明運動品牌的行業(yè)發(fā)展大勢已去。

　　耐克的壓力

　　近日耐克發(fā)布的財報顯示，繼第一財季凈利潤下滑12%后，耐克2013財年第二季度凈收入再度下滑18%,至3.84億美元。其中，銷售額為5.77億元的中國市場拖累了其在全球市場的表現，出現了11%的下跌，居其全球市場之首。業(yè)績下滑的同時，其庫存包袱卻越來越重。截至2012年5月，耐克庫存達33.50億美元，和2011年同期的27.15億美元相比，增長了23.39%.

　　過去的2012年，在宣布以2.25億美元出售旗下品牌Umbro(茵寶)之后，耐克再次計劃將旗下鞋包品牌Cole Haan剝離。據外媒報道，耐克公司擬將旗下鞋包品牌Cole Haan以5億美元出售給私募股權基金公司Apax Partners.目前，雙方已經進入最后談判階段。

　　之前，耐克公司已經相繼關閉在華唯一的自有鞋廠，停止對亞洲多家運動鞋代工廠下單，而且終止與數家亞洲服飾代工廠合作，眼下瘦身還在繼續(xù)。耐克一系列的“瘦身”之舉引發(fā)行業(yè)關注，甩賣茵寶及Cole Haan等，有利于其集中資源做好核心品牌。但在同時，也讓其漸漸失去了向時尚休閑領域轉型的空間。

　　運動品牌分析人士馬崗表示，耐克上一財年在中國的銷售額總計25億美元，在其241億美元的銷售總額中占比超過10%.據投行估計，中國市場為耐克貢獻了30%的運營利潤。因此，中國市場的業(yè)績不斷下滑，是耐克難以接受的。

　　據悉，耐克所面臨的高庫存是當前中國運動品牌普遍存在的大問題，在2012年的訂貨會上，耐克的訂單和銷售收入就出現大幅下降。

　　據悉，在2012財年四季度，耐克大中國區(qū)包括鞋類、衣服、配件在內的產品銷售總收入為6.67億美元，相比第三財季下降了3.89%.摩根士丹利報告顯示，2012財年第四財季，耐克全球未來訂單增長情況從18%減速至12%,中國的訂單增長從20%大幅減至2%.

　　多少“耐克”在掙扎?

　　耐克的全球競爭對手阿迪達斯在2008年就因高庫存曾遭遇渠道收權、關店等漫長的陣痛期。當時阿迪達斯開始加強與經銷商協(xié)同合作，不但允許經銷商開折扣店，也讓經銷商以一定比例以舊換新終端銷售單額產品更新。與此同時，更是派出人員對經銷商進行門店監(jiān)管，與經銷商共同度過危機。在2011年以后，阿迪達斯業(yè)績已經開始復蘇，并在2012年維持了的增長態(tài)勢。

　　近日，國內運動品牌巨頭李寧公司發(fā)布了預計2012年業(yè)績大幅虧損的公告，這是自李寧公司自2004年6月上市8年以來的首次預計大幅虧損。公司董事會在公告中解釋虧損原因是由于包括渠道復興計劃等涉及變革計劃的一次性費用所致。渠道復興計劃需要人民幣14億~18億元的一次性預算支持，將涉及會計上的存貨與壞賬計提和撥備。　{page_break}

　　據了解，李寧公司的高庫存主要因素起源于對2008年奧運會后的消費市場預估過高。而李寧公司在大肆擴張之后才嘗到了關閉門店與折價清庫存的苦果。相關數據顯示，過往的十幾年，李寧公司通過批發(fā)運營迅速擴張營銷網絡，占領市場份額，搶占了第一輪發(fā)展的先機。2004至2008年間，李寧的門店從2272間增加到5935間，收入從18.78億元增長到66.9億元。

　　2009年至2010年，李寧公司分別實現經營溢利13.42億元、15.47億元，2011年降至6.31億元，遠遠低于2008年的9.6億元。到2012年上半年，公司經營溢利更是僅有1.84億。過去兩年，李寧公司品牌轉型失敗，后遺癥凸顯，庫存高企，投資人高盛退出。此后，公司展開一系列自救動作：關閉門店、裁員瘦身、引入新投資方、主要管理層大換血等等。

　　從李寧公司發(fā)布的財報來看，截至去年6月，李寧庫存已達11.38億元，而從應收賬款來看，壓在經銷商環(huán)節(jié)的庫存更高達25億元，兩項相加幾乎和同期收入38.3億元持平。如果不能在年底解決2010年轉型失敗所產生的巨大庫存，李寧公司的整個經銷渠道都可能被巨大的應收賬款拖垮，其新一年的銷售計劃也將受到影響。而一旦經銷商在還款壓力下被迫自行展開消庫存行動，李寧公司的品牌和整個價格體系都將動搖。

　　據悉，現階段李寧經銷商面臨高庫存，已經無力支付公司欠款。在運動鞋服行業(yè)，品牌公司和經銷商間貿易的回款周期一般是90天，即經銷商提貨90天內付清全部貨品尾款。李寧公司的數據顯示其應收賬款的周轉天數已從2010年的平均52天增至2012年第一季度的102天。

　　受制于高庫存壓力，李寧公司產品訂貨會上，除2011年二季度鞋類產品出現價格和數量的單位數增長，整體產品的訂貨金額、價格和數量均呈下降趨勢。據悉，去年第四季度李寧公司訂貨更顯慘烈，訂單金額高雙位數下降。其中，鞋產品訂單金額和訂貨數量低雙位數下跌，平均零售價格下降了不超過5%.服裝產品的訂單金額及訂貨量跌幅也超過20%,平均零售價格也有所下降。

　　現在耐克、李寧庫存高企、訂單下滑只是整個運動服裝行業(yè)運營情況惡化的縮影。從國際品牌耐克到國內安踏、匹克等一眾品牌均面臨類似問題。

　　分析人士指出，當前國內運動品牌高庫存是因為中國市場發(fā)展不完備，長期以來運動品牌公司形成了“只管批發(fā)，不管終端”的理念。而經銷商在門店建設方面也缺乏培訓和認識，未來需要建立完善的商業(yè)模式，才有利于行業(yè)的健康發(fā)展。