中國服裝企業想要走出去 需要做準確定位

　　中國紡織工業聯合會在《紡織工業“十二五”發展規劃》中，進一步明確加強自主品牌建設是今后一個時期紡織工業發展的重要任務之一，在《建設紡織強國綱要》中更是明確提出了建設紡織品牌強國的目標。在這樣的大背景下，以服裝專業市場為平臺，數以萬計的服裝品牌在不斷地發展壯大，成為支撐中國服裝產業發展的一只重要力量。然而，專業市場中的服裝品牌怎樣才能在新的歷史發展階段讓自己的服裝品牌走出低谷，進而助力我國服裝產業的整體發展，成為很多業內人士關注的焦點。

　　根據國家統計局數據，2012年1月~9月，限額以上零售企業(單位)服裝鞋帽，針、紡織品類商品零售額同比增長17.8%,始終處于相對較低水平，與去年增長24.8%相比，整體增長幅度明顯偏低。而商務部重點監測的3000家零售企業銷售額數據也顯示，2012年以來，服裝類消費增長緩慢，增長逐月下滑，至2012年9月份，大型零售企業服裝銷售金額平均增幅為6.8%，增幅較2011年同期下降16.5個百分點。

　　出口方面，據中國海關統計，2012年1月~9月，我國累計完成服裝及衣著附件出口1167.87億美元，同比上升1.35%(8月同比-0.9%)，出口數量為215.78億件，同比下降2.91%。

　　以品牌贏得競爭

　　通過數據不難看出，2012年1月~9月，中國服裝企業各項效益指標均呈現下滑趨勢。業內專家表示，國內銷售低速增長，中短期國內服裝銷售可能難有較大起色，至2013年下半年，服裝內銷或將有所提振。預計至年底中國服裝出口額同比將略增，出口數量下降，2013年出口將同比下降。

　　“我國現有規模以上服裝企業約1.5萬家，40萬個注冊商標，在我國的近10萬家服裝品牌企業中，大部分是市場競爭力較弱的中小品牌，在國內中、低端服裝市場中占有較高的市場份額。”中國服裝協會副秘書長謝青在接受筆者采訪時說。

　　目前，在國內市場上年銷售額超過10億元的服裝自主品牌有近100家，雅戈爾、波司登、李寧、美特斯·邦威、以純等一批優秀的服裝自主品牌脫穎而出。而在中國加入WTO后，國際服裝品牌搶灘中國的進程明顯加快，國際高檔品牌在我國高端服裝零售中占據了約80%的市場份額。目前，多數國外一線品牌已進入中國，國際二線服裝品牌也不斷涌入，基本完成了在我國二線城市的市場布局，國內外品牌間的競爭日趨激烈。此外，國內大型商場青睞洋品牌的傾向也使得不少本土強勢品牌感到危機。

　　如今，中國的服裝零售業主要是百貨商場、品牌專賣店和服裝專業市場三種渠道。作為中國服裝零售重要的渠道之一，服裝專業市場是中小微企業創業的沃土，更是經銷商聚集的流通樞紐，流行趨勢、消費趨勢反映最迅速的前沿陣地，在服裝品牌成長過程中起著孵化器、搖籃、助推器的作用，數以萬計的創業型、創新型中小服裝品牌，在眾多資源聚集、經銷商聚集的產業集群地、專業市場集群地生根、發芽、成長、壯大。因此，服裝專業市場在服裝品牌培育過程中發揮了重要的作用。

　　“以遼寧海城西柳的服裝專業市場為例，在30年發展過程中，西柳形成了服裝產業上游面輔料資源的聚集，也形成了服裝產業下游采購商、分銷商的聚集，生產本地化得以較快發展。目前已經聚集了棉服、褲業為主的生產加工企業1000余多家，更有服裝品牌企業50余個?！敝x青說，“雄厚的產業基礎，是專業市場以及市場內服裝品牌升級提檔的有力保障?！?/p>

　　在謝青看來，只有把品牌做大做強，才是專業市場中的眾多中小服裝品牌的長久發展之道。

　　以品牌走出“低端”怪圈

　　正如謝青所說，伴隨著中國服裝專業市場30年的發展，中國的服裝品牌相比改革開放初期，可以說有了天翻地覆的變化，大大小小的服裝品牌林林總總，但是真正能在服裝專業市場中走出去、而且能真正做大做強的服裝品牌可謂鳳毛麟角。因此很多人都認為，服裝市場里的服裝品牌是無法做大做強的，那種靠批發“上路”的服裝品牌也只能是低檔貨。

　　“只有低端牌子才去做批發，才進入批發市場，這種說法是不準確的?！北本r尚同盟文化發展中心總經理檀安慈對筆者說。在他看來，之所以中國服裝專業市場中的服裝品牌大都是中小品牌，這是與中國過去一段時間的發展過程分不開的。改革開放30年來，中國的服裝品牌經歷了從無到有的歷程，也經歷了從“滿足溫飽”，到滿足“個性化消費”的不同階段，在過去相當長的一段時間，普通消費者相對較低的消費需求，促使服裝專業市場以及市場中的服裝品牌一直徘徊在一個較低的發展層次。而在中國，高端消費群體在一段時間內畢竟只是少數，從這個意義上說，消費市場造就了服裝專業市場起點不高而且一直在中低端發展的現象。

　　服裝專業市場中的品牌，如何才能走出只能做中低端的這個怪圈?檀安慈表示，如果想在服裝專業市場中讓自己品牌成長起來，除了原有的銷售渠道要加強之外，還有更重要的一點，就是不能只做單一的品類，換句話說就是不能單獨靠“爆款”來獲取品牌的成功。綜觀觀國內外成熟的服裝品牌，沒有一個是僅僅靠一個品類，一個“爆款”就能獲取成功的。這在中國也不例外，一個成功品牌的發展，是決不能僅僅靠“爆款”的。

　　在檀安慈看來，如今服裝專業市場中的服裝品牌格局依然過于扁平化，市場模式、渠道模式仍然較為單一，市場的區域細分、檔次細分、產品細分、風格細分等消費分層仍處在較為初級的階段?！爱a品定位做單品還是做系列，價位做高端還是低端，渠道是以代理商模式還是直營模式，這都是一個專業市場中的品牌不斷成長過程中需要研究和調整的，從服裝專業市場中成功走出來的品牌案例，基本上都不可避免地要在這幾個方面進行不斷的實踐和探索。”檀安慈說。

　　在檀安慈看來，國外很多品牌，尤其是很多知名品牌，也是做批發的?！熬C觀國際服裝市場，其實在批發這個層面上來看，并不是只有低端品牌才會去涉獵?！碧窗泊日f，“比如杰尼亞，作為一個世界知名品牌，杰尼亞也是做批發的，而且還有一定的‘門檻’，也就是說數量少了他是不會接單的。而且杰尼亞的產品從西裝到配飾，是一個完整的系列，而不僅僅是個別的單品累加。因此我們不能說因為我們的服裝品牌只能‘走量’，而就不能做大做強?！?/p>

　　在檀安慈看來，專業市場中的服裝品牌要想成就自己的品牌，首先要為自己的品牌做準確的定位，并豐富自己的產品線?！按送猓覀兊姆b品牌需要走出去，而不能僅僅委身于市場之中?！碧窗泊日f，“以知名女褲品牌夢舒雅為例，為了達到自己的品牌訴求，夢舒雅不僅僅是著力于開專賣店，擴張自己的渠道，而且也花了很大精力做了一系列的宣傳推廣活動，這是一個服裝品牌得到消費者認可的不可或缺的一步。而一大批成功品牌的壯大，也必將推動服裝專業市場走出‘低端’的怪圈。”