唐以錦的綺瑞“黑馬”傳奇

　　北京綺瑞服裝服飾有限公司總經理　唐以錦

　　在家居服行業，“綺瑞”可以說是一個人人皆知的品牌。數億元的銷售額讓人很難想到這是一個從批發市場成長起來的品牌，今天我們來講一講它的傳奇發展故事……

　　品牌是怎樣煉成的?

　　1994年底,初到北京的唐以錦賣過錄像帶、錄音帶，后來在原來的天成市場租了一個柜臺，開始什么都賣，半年后的1995年遇到市場調整開始專門經營家居服。回憶自己的創業之初，唐以錦記憶猶新：“那時候人們還不知道家居服是什么時候穿的，但很多人已經開始嘗試著穿。”那時候他的柜臺位置非常好，無論消費者進市場還是出市場都要經過，所以當時的銷量也特別好，“最好的時候一天能賣1萬多元的貨。”就這樣，唐以錦賺到了自己的第一桶金，為以后的發展打下了基礎。

　　“先做人，再做事”是唐以錦的準則，正是遵循的這一準則，唐以錦迎來了他經商生涯的一個非常重要的轉折點。時間到了2000年，他所在的市場由于硬件設備陳舊，同時受到周邊新興的幾個服裝批發市場的沖擊，人氣開始下降，生意開始慘淡。唐以錦一天的銷售額從1萬元降到1000元，他已經看不到發展前景。這個時候，他的一個大客戶離開北京，由于欣賞他的為人處世，主動將自己在北京天外天市場的兩個鋪位轉讓給唐以錦。

　　市場的檔次得到了提升，而且鋪位位置非常好。唐以錦花16萬元盤下天外天這兩個鋪位后，產品的銷量大幅提升。然而天有不測風云，2003年北京一場突如其來的大雨再次把他推到風口浪尖，天外天市場被淹，令唐以錦損失很大。但是有準備的人從來不乏機會，在2002年的時候，唐以錦看到了北京天意服裝市場的發展前景，并在天意開設了一個銷售點。天外天的被淹，唐以錦的銷售重心從天外天轉移到天意，并一直延續到自己放棄做終端銷售，開始品牌化運作。

　　品牌化運作是唐以錦的目標。早在1997年，唐以錦注冊了自己的品牌“天雪”。由于當時自己沒有公司，他是用自己客戶也是朋友的公司注冊的，這也為以后品牌的歸屬埋下了一個“地雷”。據他介紹，“天雪”在那個家居服品牌還沒出現的年代已經進入了好多超市，銷售也特別好。2000年左右，這位客戶不再從唐以錦這里進貨，開始自己印刷吊牌、包裝，并自己生產銷售，這對唐以錦來說是非常大的打擊。由于是用的別人的公司和名字注冊的，他只能啞巴吃黃連。

　　經過這次品牌劫的唐以錦開始考慮注冊一個真正屬于自己的品牌，他拋掉了1000多萬元的庫存，并在2003年運作“綺瑞”品牌。自2004年，“綺瑞”開始拓展全國市場，產品發到福建、新疆、山東、黑龍江、海南、河南等地，并開始采取代理、加盟的模式。綺瑞在短時間內得到很好發展，很多代理在唐以錦換品牌的基礎上仍然跟隨他，這與唐以錦的人格魅力和注重產品品質是分不開的。

　　全線生產是怎樣誕生的?

　　自“綺瑞”品牌誕生的那一刻起，唐以錦就決定放棄低端市場，“成本低于30元的衣服不做，因為低于30元的家居服面料會起球。”唐以錦表示，在那時候成本30元的家居服質量已經很不錯了。隨著消費者對產品品質要求越來越高，導致產品成本上升，這使得很多做家居服的南方品牌都不敢再來北京，但唐以錦堅持下來了。“雖然當時綺瑞的款式不一定特別突出，但綺瑞的品質肯定是最好的，所以一直受客戶的歡迎。”唐以錦說。品質提升是唐以錦10多年來堅持不懈的追求目標。

　　隨著品牌的發展，綺瑞開始走系列化之路，產品的類別開始增多，給綺瑞做貼牌加工的工廠也越來越多。為了有效地控制產品質量，唐以錦整合行業的精華，讓不同的廠家生產不同材質的家居服，把適合的產品交給最擅長的人做。唐以錦和這些工廠都建立了長期的合作，只要這些加工質量有保證，他不會因為其他工廠加工費便宜一點而改變自己的選擇。{page_break}

　　品牌不斷地發展壯大，對產品生產要求越來越高，生產數量越來越多，難題也隨之而來。一是很多加工廠不愿意接這種品質要求高的單子，因為對品質要求高就必然導致同一時內加工數量減少，但加工的單價卻很難提升。二是有的給綺瑞做加工的企業自己也做家居服，也做全國市場。而且，把生產放在別人那里，自己的銷售數量和渠道，工廠通過發貨就能看出。誰第一時間上市誰就搶占了市場先機，所以企業一般都會先生產自己的衣服。生產量跟不上時，他們會一直拖著。“他們可以不做我的產品，但我不能不賣貨。”唐以錦表示。

　　本來是想集中各廠優勢的唐以錦，在2004年的時候兩個為他加工近10年的工廠給他下了“最后通牒”，表示最多再給他貼牌加工一年，就再也不幫他做加工。“已經不是加工費的問題，人家不給你做了。”唐以錦說，建廠已如箭在弦上，不得不做。

　　同時，隨著加工型企業成本的上升，加工型企業不再允許“三角債”的存在，而自己建廠可以適當延長企業資金周轉時間，并能在壓縮成本的基礎上保證品質。“外面也會有品質控制好的加工企業，但成本要增加10%～20%，以企業目前的贏利狀況還很難接受。我也想搞虛擬經營，把加工環節打包出去，但還沒到時候。”唐以錦說。無奈之下，2005年，唐以錦在廣東建立了自己的廠房，大部分產品都自己加工，這樣有效控制了高品質貨源的提供。

　　現在，唐以錦開始了自己買紗、織布、印染、加工、銷售一條龍作業。一方面可以控制成本，另一方面更能保證自己產品的品質。

　　耗資千萬塑英雄為哪般?

　　受大環境影響，無論是時裝、家居服、內衣，整體銷量都在下降。而這種現象，唐以錦2010年就預測到了。針對目前居家服市場環境不成熟，無序競爭造成市場不明朗的狀態下，綺瑞公司根據自身的現狀以及未來的發展規劃，配合品牌2013年的10周年慶，舉辦了一場橫跨3年6個賽季的戰略性品牌營銷活動——綺瑞品牌英雄會，試圖告訴團隊如何應對目前的市場狀態，以及如何發展。

　　整個活動耗時3年，從2011年5月開始，到2013年年底結束。在唐以錦的籌劃中，英雄會的收官之戰正好是綺瑞公司10周年。活動主要是對綺瑞人的一次以體驗、感受、感悟為主的心智提升的培訓，通過以教練方式為主導互通體驗式訓導課程，激發員工、代理商、加盟商的內在能量，從而提升其內在修煉，是綺瑞品牌對有膽識、有智慧、有思想的英雄群體的甄選和培養。

　　唐以錦回憶起英雄會策劃在實施之前，有人這么勸他：“既花心力又花錢，投資3000萬元并不能獲得直接回報，可能會石沉大海，這簡直是吃力不討好的做法。”唐以錦卻并不這么認為，他堅信：產品和人才應該同步發展，而且人才的培養有利于思想層面的統一，這種思想層面的統一，可以轉化為各種力量和資源，去服務整個品牌的發展。目前，英雄會已經成功舉辦4季，他不僅將自己的員工團隊與經銷商和終端商緊緊凝聚在身邊，更重要的是這些人與唐以錦達成了共識。

　　從上個月剛剛結束的第4季綺瑞“英雄”的表現中，唐以錦覺得自己想要的結果已經在慢慢顯露：這短短一年半的時間，他們也看到了一些成果，無論從個人的精神風貌還是業務水平，“綺瑞人”的成長都是多方面的而且是明顯的，更難得的是，他們對服務的把握更加準確，對未來的發展和定位也更明晰。這讓公司的高層非常欣慰。

　　企業未來的路怎么走?

　　“只有行業壯大，企業才能做大，單個企業太渺小了，你光靠自己很難超越。先說行業，再說個人，再說品牌，大環境很重要，你自己去推廣會花很多錢，效果還不好。”唐以錦說。在他看來，在中國的絕大多數地區，消費者對于家居服還處于比較陌生的概念，家居服行業還遠遠沒有達到所謂“分蛋糕”的時候。 “實際上，國內家居服行業真正的競爭源于行業之外，最大的競爭對手不是品牌，而是消費者的認同。從某種角度說，制約行業發展的因素也決定著引導行業發展的出路。”唐以錦表示，要先讓人們從消費理念上進行全新的改變，家居服產品的銷售才能順理成章。

　　相關數據顯示，中國家居服年消費額已逾百億元,年增長率超過30%,成為了服裝行業中增長最快的品種。盡管在歐美國家人均15套家居服，而中國目前還不到1套這樣的市場前景下，市場大好良機都被家居服企業看在眼里，但是市場紛爭無緒，企業也大都在走一條嘗試之路，如何迅速上位，突破自身人才、環境、設計等環節的困境，在市場中穩居前列，是企業生存和必須考慮的問題。在唐以錦看來，家居服行業目前這種混亂、無序的競爭態勢終將在不久的將來被打破。屆時，能在市場中存活的品牌，靠的是對未來市場格局的戰略把握。{page_break}

　　對于自身品牌未來的發展規劃，唐以錦認為，企業現階段還是要從形象打造，從品牌文化，從市場營銷、終端建設上下工夫。“品牌塑造有10個環節，少了哪一個都不行。”他表示，口號喊得再好，還需要人去做、要落實。“你走得太慢會被市場淘汰，你走得太快也會成烈士。企業要根據自己的實際情況去發展。”

　　2013年，“綺瑞”會迎來它的10周年紀念。回首這10年走過的路，綺瑞從批發市場成長，發展到現在全國四五百家專賣店、銷售額數億元的規模，在唐以錦看來，這都只是企業求得生存和發展的墊腳石，“未來10年，我們將會給代理商、終端商和企業員工呈現更清晰的戰略和目標。”對于綺瑞，2013年是一個新的起點。

　　“只有在你心平氣和的情況下，在大家很冷靜的情況下，在一個很和諧、很有氛圍的場合，大家才能真正把內心掏出來，才能真正統一好未來發展的思路和戰略，朝同一個目標和方向前進。”現在，綺瑞已經完成全國的基本布局，顯然，盲目擴張并不是綺瑞的追求。唐以錦十分明確，綺瑞想做的是百年品牌，此時更應該心平氣和地思考下一步的路線、策略和規劃。為了盡量避免以后發展出現瓶頸，還有一步重要的棋，那就是全面提高代理商、終端商的素質，為百年品牌的下一步擴展儲備充足的人才.

　　在唐以錦看來，“家居服行業的前景很樂觀，但要大家一起做。”