太平鳥模式下的服裝業(yè)電商發(fā)展之道

　　太平鳥，正在線上續(xù)寫著“太平鳥模式”的傳奇。

　　越來越多的人已經(jīng)開始接受這樣一個(gè)事實(shí)：網(wǎng)絡(luò)正在成為本世紀(jì)最大的金礦。

　　理由之一，在電商們的合力炒作下，如今的“雙十一”不再是單純的單身男女派對，儼然已變成一個(gè)特殊的社會(huì)符號，標(biāo)識(shí)著線上線下的全民購物盛典。據(jù)阿里巴巴的最新官方數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)當(dāng)天，天貓和淘寶網(wǎng)通過支付寶完成的總銷售額達(dá)到191億元，是去年的3倍多。這數(shù)字不僅刷新了中國零售行業(yè)的新紀(jì)錄，而且大幅超越了去年美國電子商務(wù)創(chuàng)下的行業(yè)最高紀(jì)錄。

　　同時(shí)，這樣一個(gè)電子商務(wù)黃金時(shí)代的到來，早已影響整個(gè)社會(huì)的生活方式，并滲透到實(shí)體經(jīng)濟(jì)的方方面面。甚至有人說，得電商者，可得天下。雖然目前尚沒有一項(xiàng)有力數(shù)據(jù)可以支撐這一說法，但是我們所不能忽視的一個(gè)重要事實(shí)就是，大勢所趨下，一個(gè)沒有“觸網(wǎng)”的企業(yè)很有可能讓自己陷入非常被動(dòng)的局面。

　　作為國內(nèi)極早涉足電子商務(wù)的企業(yè)，太平鳥的線上交易平臺(tái)——魔法風(fēng)尚無疑搭上了電商快速發(fā)展的順風(fēng)車。據(jù)悉，太平鳥2011年的線上銷售額達(dá)到1.7億元。目前，太平鳥在天貓商城上的月銷售額保持在2000萬元左右，幾乎與線下一家單店一年的銷售額相當(dāng)。

　　得天獨(dú)厚快時(shí)尚與電商一拍即合

　　2010年首次參與電商“雙十一”慶典，太平鳥魔法風(fēng)尚單日銷售就突破800萬元，成為線上品牌一匹不折不扣的黑馬。在2011年的“雙十一”，已整裝待發(fā)的魔法風(fēng)尚創(chuàng)造了5168萬元的神話銷售。而整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不被看好的今年，魔法風(fēng)尚在“雙十一”的品牌混戰(zhàn)中突出重圍，以7600萬元的銷售業(yè)績刷新了歷史紀(jì)錄。

　　顯然，一貫以領(lǐng)跑姿態(tài)示人的太平鳥，對網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新生市場有著嫻熟的掌控力。得益于2007年金融風(fēng)暴期間的轉(zhuǎn)型升級，太平鳥重創(chuàng)意、強(qiáng)品牌，獨(dú)辟蹊徑的創(chuàng)意快時(shí)尚發(fā)展路徑迅速為其在國內(nèi)服裝業(yè)奠定獨(dú)一無二的地位。同時(shí)，太平鳥堅(jiān)信，快時(shí)尚同樣也是電商時(shí)尚服裝企業(yè)發(fā)展壯大的重要路徑。“快時(shí)尚的本質(zhì)就是在速度中通過設(shè)計(jì)與營銷獲取最大的利潤。”太平鳥認(rèn)為，快和變是快時(shí)尚服裝行業(yè)與電商共同的制勝關(guān)鍵詞。

　　精簡了所有能精簡的部門，著重突出設(shè)計(jì)與營銷兩大職能，太平鳥輕松把握住了微笑曲線的兩端，在金融風(fēng)暴中化危為機(jī)，用快時(shí)尚在國內(nèi)服裝業(yè)中成功開辟出藍(lán)海。特別是在成立線上B2C平臺(tái)魔法風(fēng)尚后，太平鳥更是意識(shí)到，以顧客體驗(yàn)為核心的電商其實(shí)是快時(shí)尚模式的集中體現(xiàn)。“這樣一來，線上線下只是渠道的差異。”有別于國內(nèi)同行大多將電商作為補(bǔ)充發(fā)展，勢頭有余、勁頭不足，太平鳥從源頭抓起，線上與線下同步發(fā)展，不經(jīng)意間成為了國內(nèi)服裝企業(yè)良性運(yùn)作“兩條腿”的典范。

　　“電商不僅是一個(gè)與實(shí)體互補(bǔ)的新興銷售渠道，更重要的是通過電商數(shù)據(jù)的分析，能讓企業(yè)在售后服務(wù)、后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)等方面有更多積累，也是一種發(fā)展模式上的創(chuàng)新與兼容。”魔法風(fēng)尚讓太平鳥更是意外收獲到，線上有著對用戶興趣度調(diào)查和客戶反饋信息搜集的獨(dú)有優(yōu)勢，而快時(shí)尚的發(fā)展模式要求服裝企業(yè)實(shí)時(shí)跟蹤市場行情，預(yù)見客戶需求變化，迅速對客戶要求做出反應(yīng)，電子商務(wù)恰恰以低成本為企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

　　精耕細(xì)作品牌文化改變行業(yè)發(fā)展軌跡

　　“網(wǎng)絡(luò)銷售相比傳統(tǒng)銷售，客戶需求、群體等統(tǒng)計(jì)更加準(zhǔn)確，營銷的點(diǎn)對點(diǎn)特性更加明顯，反映也特別明顯。同時(shí)，它也對運(yùn)營者的執(zhí)行力等提出了更高的要求。”太平鳥電商負(fù)責(zé)人告訴記者，作為國內(nèi)最早的電商平臺(tái)之一，魔法風(fēng)尚的發(fā)展經(jīng)歷了相當(dāng)長的精耕細(xì)作。

　　電子商務(wù)早期，價(jià)格混戰(zhàn)、品質(zhì)混淆等亂象一度使品牌服飾在線上“擱淺”，做與不做都讓企業(yè)左右為難。太平鳥一開始的策略是線上品牌“魔法風(fēng)尚”與線下全系列品牌同步進(jìn)行銷售，以品牌的差異化奪人眼球。同時(shí)，在頁面等方面著重設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性，力求感官上征服受眾。“其實(shí)線上還有個(gè)直觀的好處，我們的品牌文化不但可以通過產(chǎn)品，也可以通過服務(wù)、頁面文字等細(xì)節(jié)植入性展示。網(wǎng)絡(luò)，最大限度地放大了我們的品牌文化。”他表示，任何想進(jìn)入電商領(lǐng)域的服裝企業(yè)，最重要的是先培育好自己的品牌文化。

　　所以，在服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面，太平鳥在“魔法風(fēng)尚”這個(gè)線上品牌上加入更多網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的文化要素。“魔法風(fēng)尚的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可能是太平鳥里視野最廣、反應(yīng)最快的了。”魔法風(fēng)尚負(fù)責(zé)人一直在強(qiáng)調(diào)，任何設(shè)計(jì)的核心都是源于這個(gè)時(shí)代人們內(nèi)心對于生活的理解與追求，即時(shí)代文化的展示。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，文化是稀缺卻被渴求著的，任何企業(yè)都應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起傳播優(yōu)秀文化的責(zé)任。

　　人作為傳播的載體，魔法風(fēng)尚一直關(guān)注員工素質(zhì)等方面的工作。今年，在將客服導(dǎo)購規(guī)模從去年的六十幾個(gè)增加到了近三百個(gè)后，魔法風(fēng)尚特別調(diào)整了員工知識(shí)水平的結(jié)構(gòu)。今年10月份，太平鳥魔法風(fēng)尚與浙江最專業(yè)的紡織類高等院校——浙江紡院達(dá)成校企合作，結(jié)合企業(yè)文化等多元化的培訓(xùn)，精心培育了240多名學(xué)生客服。“這批學(xué)生已經(jīng)獨(dú)當(dāng)一面，擔(dān)任起‘雙十一’期間電子導(dǎo)購的主力，為購買太平鳥服裝的網(wǎng)購客們第一時(shí)間傳遞了太平鳥以客戶至上的企業(yè)文化。”

　　“與銷售量相比，其實(shí)電商們更看重是顧客的滿意度，‘雙十一’是檢驗(yàn)?zāi)ХL(fēng)尚線上店鋪運(yùn)營、客服溝通、倉儲(chǔ)物流等多方面綜合水平的好機(jī)會(huì)，當(dāng)然，也考驗(yàn)著團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力。”魔法風(fēng)尚負(fù)責(zé)人表示，為進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)，魔法風(fēng)尚意識(shí)到物流配送也是顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵。“不快就無法時(shí)尚。”魔法風(fēng)尚今年在對倉庫發(fā)貨系統(tǒng)進(jìn)行了“轉(zhuǎn)型升級”，采用了領(lǐng)先技術(shù)的WMS倉庫發(fā)貨系統(tǒng)，極大地加快了貨物配送的速度。

　　如果說2007年魔法風(fēng)尚品牌初創(chuàng)時(shí)，太平鳥只是將線上交易作為時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)延伸的小試牛刀。如今，在寧波創(chuàng)意的頂級集聚地——和豐創(chuàng)意廣場獨(dú)立運(yùn)營，200多位員工精心耕耘，編織夢想，魔法風(fēng)尚已成為太平鳥整體輸出品牌文化的一大重要陣地。

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　　太平鳥模式下的服裝業(yè)電商發(fā)展之道

　　“太平鳥是難得的線上線下共發(fā)展的企業(yè)典范。”業(yè)內(nèi)人士評價(jià)，早就以快時(shí)尚、聯(lián)合經(jīng)濟(jì)得名的太平鳥有可能在樹立一個(gè)服裝企業(yè)網(wǎng)購時(shí)代的新典范。

　　眾所周知，困擾服裝企業(yè)網(wǎng)購平臺(tái)做大的一大重要因素，是如何擺平其與數(shù)量龐大的實(shí)體門店間的利害沖突。大家普遍認(rèn)為，一旦網(wǎng)購產(chǎn)品的售價(jià)低于實(shí)體門店，實(shí)體門店的銷量將受到?jīng)_擊。所以，進(jìn)退兩難是服裝企業(yè)涉足網(wǎng)購時(shí)面臨的真實(shí)處境。

　　似乎在2007年魔法風(fēng)尚品牌初創(chuàng)之期，太平鳥就預(yù)見了這樣的問題，并從開始就埋好了解決的伏筆。太平鳥與當(dāng)時(shí)只將線上作為庫存處理渠道的企業(yè)不同，魔法風(fēng)尚從一出生，就獨(dú)立運(yùn)作，錯(cuò)開價(jià)格戰(zhàn)的泥沼，以品牌取勝。致力于成為國內(nèi)品牌時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)零售的領(lǐng)先者，魔法風(fēng)尚將自己定位為太平鳥品牌服飾群的線上整合平臺(tái)，通過更好的搭配展示、更多的優(yōu)惠讓消費(fèi)者方便、快捷、足不出戶就能享受到時(shí)尚的高品質(zhì)服飾。

　　因此，太平鳥的思路與做法，則是趨向于形成一個(gè)立體式的渠道模式，通過合理的商品配比，區(qū)分線上線下渠道的功能，對其價(jià)格、商品進(jìn)行差異化。“網(wǎng)絡(luò)營銷更應(yīng)注重品牌效應(yīng)。現(xiàn)在淘寶網(wǎng)里產(chǎn)品眾多，競爭非常激烈。如果品牌沒有知名度，很快會(huì)被淹沒。”以線下的品牌效應(yīng)拉動(dòng)線上交易，太平鳥堅(jiān)信，線上與線下作為兩種重要途徑有著相輔相成的作用，線上能創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展模式。

　　電商提供的數(shù)據(jù)表明，服裝類占據(jù)了40%的電子商務(wù)零售份額，幾乎是這個(gè)行業(yè)的半壁江山。今年，那些出口遇冷的服裝企業(yè)在一線飄紅的電商渠道發(fā)展里看到了希望，找到了一條新的突圍之路。“傳統(tǒng)服飾企業(yè)轉(zhuǎn)型線上渠道的可行性被充分肯定。接下來如何平穩(wěn)進(jìn)入電商，繼而尋求更深遠(yuǎn)穩(wěn)步的發(fā)展，太平鳥模式不失為一個(gè)值得借鑒的選擇。”誠如寧波諾丁漢大學(xué)馬青平教授所說，太平鳥用快時(shí)尚、強(qiáng)品牌再次定位了傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)購時(shí)代的新發(fā)展路徑。