中國體育社會化的嚴重缺失 眾品牌集體犯錯

　　2008到2012，奧運周期剛走完一輪，國產體育品牌就集體遇危機，李寧，安踏，特步，361，匹克均不例外，訂貨驟降、庫存積壓、商店關門……更大的危機恐怕還在后面，不排除行業大洗牌。

　　有分析稱，國產品牌在京奧后對市場盲目樂觀致生產過剩。但眾品牌集體犯錯，背后必有更深刻原因，如中國體育社會化的嚴重缺失。

　　90年代以來，中國體育已高度商業化，但“社會化”嚴重滯后。熱愛體育的個人，和國家之間是硬生生的關系——以奧運為例，國家養幾個運動員，數億人當電視觀眾，僅此而已——受法律法規限制，個人組織體育社團幾乎不可能，個人和國家間沒有“社會”作為緩沖地帶。參加中超的“足球俱樂部”不是名副其實的俱樂部，而是叫“俱樂部有限公司”的企業。

　　民間體育社團對國產品牌的生存為何關鍵?以意大利為例，上世紀90年代ADIDAS和NIKE“神仙打架”開始前，意大利原有不少本土中高端品牌，如DIADORA，KAPPA，LOTTO。21世紀初，高端市場漸被ADIDAS、NIKE、PUMA三家壟斷，意本土品牌全線退縮。但與之相反，中低端體育品牌如LEGEA、ERREA生存情況極好，近年在法、英、澳等海外市場拓展也獲佳績。

　　這要歸功于意大利數十萬個基層體育社團。僅是足球，意大利培訓青少年的業余俱樂部就有5.5萬個。對很多家庭，讓小孩踢球是最省錢的課外活動。普通俱樂部一年注冊費約200歐元，外加約50-80歐元的裝備費——裝備很齊備，包括冬夏兩套訓練服，休閑外套外褲，比賽服，防雨風衣，防寒服，球襪，運動包和足球。誰能在50歐元內提供如此豐富的產品?高端品牌辦不到，但LEGEA、ERREA等中低端品牌能行。

　　5.5萬個俱樂部，縱使每俱樂部每年訂300套裝備，也存在超過1500萬套裝備的低端市場。

　　周末隨機去個青少年比賽場，可見從早到晚亮相的幾十支球隊，全被LEGEA等低端品牌包攬。家境稍好的小孩或許會穿昂貴的ADIDAS或NIKE鞋，但雙腳以上全都是俱樂部提供的產品。

　　從衣服到運動包都顯眼地繡著俱樂部的名字和標志，最寒磣的郊區小鎮俱樂部也有隊徽和傳統服裝顏色。這是只有中低端品牌能提供的“親民服務”，它們在很多城市一個分店也沒有，銷售人員卻扎根于成千上萬業余俱樂部中間，庫存無壓力，因俱樂部訂貨量身打造，產品數量確定。若拿其產品查看，都是Made in China ……未嘗不可說，中國的廉價勞動便利了歐洲基層體育開展。

　　李寧新任董事局執行副主席金珍君接受記者采訪時曾說，李寧“會從批發為導向轉向以零售為導向，加強終端零售指導”——那么，歐洲中低端品牌扎根基層體育模式，能否在中國實現?

　　困難恰在上文所說的“體育社會化”缺失問題，“終端零售”沒有著陸點。若個體消費者不在一個有傳承性質的“俱樂部”搞體育，他選擇體育產品永遠隨機，永遠優先世界大品牌，永遠迷戀豪門和巨星服飾。囊中羞澀，也可等待打折機遇，或者買冒牌貨……筆者在國內踢過各類中學、大學、企業球隊，收集了帕爾馬、阿賈克斯、國際米蘭、法國、英格蘭、尤文圖斯等無數球衣仿制品，唯一一套“自己俱樂部”的訂制裝備，是在意大利米蘭一家業余女足俱樂部擔任義工領隊時獲得的，品牌LEGEA，產地：P.R.CHINA。