服裝渠道管理之竄貨風(fēng)險

　　竄貨在現(xiàn)實中非常普遍，也是服裝企業(yè)銷售渠道中一個很大的問題。所謂竄貨，又叫沖貨或者倒貨，或者是越區(qū)域銷售，就是由于銷售渠道成員受利益驅(qū)動，使其所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂，從而使其他經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費者對品牌失去信任的一種現(xiàn)象。按竄貨的不同動機目的和竄貨對市場的不同影響，可以將竄貨分為惡性竄貨、自然竄貨和良性竄貨等三類。

　　惡性竄貨

　　惡性竄貨是指為了獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷商向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價銷售，主要是低于廠家規(guī)定的價格向非轄區(qū)銷貨。惡性竄貨給服裝企業(yè)造成的危害是巨大的，它擾亂了服裝企業(yè)整個銷售渠道的價格體系，易引發(fā)價格戰(zhàn)，降低通路利潤;使得經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，管理能力強的渠道成員;培訓(xùn)渠道成員，轉(zhuǎn)變其觀念和提高銷售技能以及管理能力。推進關(guān)系營銷策略，滿足大客戶的需求與欲望。喪失積極性并最終放棄經(jīng)銷該服裝企業(yè)的產(chǎn)品。

　　自然竄貨

　　自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。這種竄貨在市場上是不可避免的，只要有市場的分割就會有此類竄貨。它主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近相互竄貨，根據(jù)產(chǎn)品特性、渠道情況分配渠道系統(tǒng)整體目標，以明確具體渠道的預(yù)警要求;或者在流通型市場上，產(chǎn)品隨著物流走向而傾銷到其他地區(qū)。這種形式的竄貨如果量大，該區(qū)域的通路價格體系就會受到影響，從而使通路的利潤下降，影響其他經(jīng)銷商的積極性，嚴重時可發(fā)展為經(jīng)銷商之間的惡性竄貨。

　　良性竄貨

　　良性竄貨是指服裝企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選擇了流通型較強的市場中的經(jīng)銷商，對于很多類型的消費品生產(chǎn)商來說，來自中小零售商店的銷售量依然占據(jù)著主要的份額，同時由于中國的銷售渠道非常復(fù)雜，終端類型多、分布廣，游戲規(guī)則不統(tǒng)一等因素，使得服裝企業(yè)很難找到有效的方法來創(chuàng)建其品牌在渠道中的良好形象，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或者空白市場的現(xiàn)象。在市場開發(fā)的初期，良性竄貨對服裝企業(yè)是有好處的。但是在實際操作中還是要小心，否則對以后渠道完善還是一個風(fēng)險。

　　竄貨特別是惡性竄貨引起的渠道混亂會造成三個方面的問題：一是渠道價格混亂;二是經(jīng)銷商之間的關(guān)系惡化;三是服裝企業(yè)與竄貨經(jīng)銷商之間的矛盾增加。增強經(jīng)銷商的市場保護意識，提高經(jīng)銷商的素質(zhì)，增強其與市場“惡勢”的抗衡能力，和經(jīng)銷商搞好協(xié)作關(guān)系，將渠道風(fēng)險發(fā)生的機率降到最低。這些問題都會增加服裝企業(yè)銷售渠道的管理風(fēng)險。