服裝業(yè)不得不赴電商促銷的“鴻門宴”

　　“昨晚出事了，你知道嗎?”9月5日，泉州本地A品牌的電商總監(jiān)王軍(化名)上班打開某電商的QQ群，第一句話便如此問同行。同日，杭州牛仔品牌JASONWOOD電子商務(wù)運(yùn)營負(fù)責(zé)人“louisa小曦”發(fā)微博稱，“劉強(qiáng)東，我不玩了”，決定退出京東商城POP平臺(tái)。

　　原因是9月3日京東商城掀起的“滿300送1000”促銷活動(dòng)，遭遇部分商家的反彈。

　　然而，這并非一次簡單的不成功的促銷活動(dòng)，而是兩大平臺(tái)背后的價(jià)格戰(zhàn)，王軍表示，上述部分品牌的下架除了活動(dòng)傷身之外，更有天貓“逼婚”的更重要因素。此間，網(wǎng)絡(luò)有消息稱天貓雙“十一”促銷期間，禁止商戶在京東等其他電商平臺(tái)參與類似活動(dòng)。

　　促銷，到底是殺手锏還是自殺的武器?當(dāng)各大平臺(tái)為了價(jià)格戰(zhàn)大動(dòng)干戈時(shí)，誰在為價(jià)格戰(zhàn)買單?被平臺(tái)綁架的品牌商家們，在明知促銷會(huì)給自己造成傷害的情況下，卻不得不參加平臺(tái)發(fā)起的一場場“鴻門宴”。

　　京東大促銷

　　迫使服裝品牌選擇

　　回憶起當(dāng)天的情況，王軍表示，那種左右為難的心情至今還叫人犯堵。

　　“9月3日，京東針對(duì)服裝品牌，推出了最近的促銷活動(dòng)‘買300送1000券’，而1000元的店鋪券全部需要商家來出，促銷規(guī)則是單店單筆訂單滿300元即可獲贈(zèng)總價(jià)值1000元優(yōu)惠券(該券僅可購買該店鋪內(nèi)商品)，這1000元贈(zèng)券包括滿300減200、滿500減300、滿800減500的券各一張。這相當(dāng)于我們的商品被京東強(qiáng)行打了三到四折”，王軍對(duì)記者算了這樣一筆賬。他強(qiáng)調(diào)，A企業(yè)并非利用電商渠道銷庫存的企業(yè)，而是線上線下同步，9月正是秋裝上新的時(shí)節(jié)，所以這相當(dāng)于讓企業(yè)以三到四折的價(jià)格銷售新品。

　　“對(duì)我們品牌而言，低于吊牌價(jià)格四折以下銷售，企業(yè)將要開始賠本，也就是說京東的這場活動(dòng)，正卡在賠本的臨界點(diǎn)。”王軍表示，如此盤算之后，原本A品牌是打算參加京東的活動(dòng)，“事實(shí)上，目前，我們?cè)诰〇|的銷量并不大，也就是說就算是低于四折銷售，也不會(huì)有太大的損傷。”相反，A品牌看中的是京東較高的客單價(jià)以及后續(xù)的潛力，“我們也想把雞蛋放在不同的籃子里，以免太受制于一個(gè)平臺(tái)。”

　　然而，此時(shí)，天貓卻出現(xiàn)了，正像網(wǎng)絡(luò)傳言中那樣，A品牌受到了天貓的“逼婚”。王軍回憶正面交鋒的那一段：“先是京東的服裝總監(jiān)親自打電話溝通‘買300送1000券’的活動(dòng)，我們答應(yīng)了。然后天貓的人告訴我們，如果參加了京東的這次大促，以后就不能再參加阿里的任何活動(dòng)，我們就猶豫了。再然后京東的人又告訴我們，如果不參加這次大促，以后就不扶持我們了，他們還問是否被天貓威脅。而我們只能回答，沒有!是系統(tǒng)出了問題。”

　　于是，最終A企業(yè)以物流系統(tǒng)出了問題為由，退出了這次的京東大促銷。事實(shí)上，也被動(dòng)做出了對(duì)“未來婆家”的選擇。

　　據(jù)其他媒體報(bào)道，9月4日，包括伊芙麗(eifini)、諾奇、AKSERIES等被強(qiáng)行拉上促銷戰(zhàn)車的服裝品牌都曾一度在其網(wǎng)店主頁上發(fā)布暫停發(fā)貨或營業(yè)的緊急公告，并開始與京東商城平臺(tái)營運(yùn)方進(jìn)行溝通，隨后又先后撤掉公告。此外，柒牌、杉杉、七匹狼、零號(hào)男均已將店鋪產(chǎn)品下架。記者嘗試致電部分上述品牌電商負(fù)責(zé)人，但其均三緘其口，不愿談?wù)摯耸录?/p>

　　對(duì)此次大促銷，電子商務(wù)觀察員魯振旺如是評(píng)價(jià)：“此次京東推出服裝大促，因參與知名品牌太少，還沒開始就已經(jīng)結(jié)束，未見火爆。”

　　平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)“玩死誰”?

　　相比較8月份鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“京蘇大戰(zhàn)”，京東與天貓的這一輪針對(duì)服裝品牌的只能稱之為“暗戰(zhàn)”。然而，比起動(dòng)輒幾十億元身家的電器廠商們，普遍弱小的服裝品牌更容易淪為平臺(tái)大戰(zhàn)的犧牲品。

　　對(duì)他們而言，倘若價(jià)格戰(zhàn)低過了收支平衡點(diǎn)，戰(zhàn)一場傷一場，然而，不戰(zhàn)更傷!

　　正如不得不參加此次大促的B電商品牌負(fù)責(zé)人蔡總所說，“雖然京東平臺(tái)目前銷售規(guī)模不大，但是其增速更快，我們也不敢得罪這個(gè)平臺(tái)，此外如果退出，貨款損失和用戶流失都會(huì)很嚴(yán)重”。

　　事實(shí)上，品牌廠商在平臺(tái)大戰(zhàn)中，是非常被動(dòng)的。除了可能出現(xiàn)的虧本之外，甚至他們還會(huì)失去自主權(quán)。在這次活動(dòng)中，JASONWOOD電商總經(jīng)理尉偉對(duì)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》透露說，此活動(dòng)事前沒有任何征兆，所有在京東平臺(tái)上銷售的服裝品牌的后臺(tái)都被鎖死，“我們是不參加都不行”。

　　對(duì)此，京東商城高級(jí)副總裁吳聲對(duì)外公開回應(yīng)說，“我們這次活動(dòng)都是與供應(yīng)商進(jìn)行了充分溝通后推出的，如果供應(yīng)商不同意我們是不會(huì)強(qiáng)行讓他們參與的，說到底我們與供應(yīng)商的溝通一直是良性的。”

　　雖然，作為涉事廠商A品牌對(duì)此表示，京東確有與品牌廠商事先“商量”，然而卻也受到了京東與天貓的同時(shí)“要挾”，“所以事實(shí)上，我們毫無話語權(quán)。我們只是表面上做了選擇。”王軍對(duì)此深表無奈。

　　長此以往，只能更傷。正如“louisa小曦”在微博上發(fā)出的這封名為“劉強(qiáng)東，我不玩了”的公開信中指出的，“我們不是暴利企業(yè)，除了基礎(chǔ)的京東年費(fèi)、扣點(diǎn)外，我們總是為一些根本不為商家著想的活動(dòng)付出很多，但我們又得到了什么?”“如果誰還可以扛下去，接下去要么賣次品，要么賣庫存，或者跟上次一樣再玩一次消費(fèi)者。”{page_break}

　　微觀點(diǎn)

　　@電子商務(wù)觀察員魯振旺：電商進(jìn)入調(diào)整期，要訂單不要無效流量!要盈利不要面子!損人不利己的價(jià)格戰(zhàn)不要跟!現(xiàn)金流非常重要!不要無謂的打品牌廣告!團(tuán)隊(duì)不要臃腫!營銷進(jìn)入精細(xì)化分析階段!網(wǎng)購人群進(jìn)入黃金期，高品質(zhì)、個(gè)性化創(chuàng)新時(shí)代到來!不要過度包裝!不要高成本的過度服務(wù)!

　　@新浪科技：【商務(wù)部：正起草電子商務(wù)管理?xiàng)l例】一場偽電商價(jià)格戰(zhàn)，讓人們看到了電商領(lǐng)域的監(jiān)管漏洞。13日，商務(wù)部副部長姜增偉指出，目前商務(wù)部正在抓緊起草電子商務(wù)管理?xiàng)l例。一定要讓電子商務(wù)企業(yè)認(rèn)識(shí)到，圖小利，忘大義，只顧眼前，不顧長遠(yuǎn)，這種浮躁的心理不可取。

　　@國航杯電子商務(wù)營銷大賽：今年以來，電商戰(zhàn)場戰(zhàn)事不斷。雖然京東、蘇寧、國美三家價(jià)格戰(zhàn)打得轟轟烈烈，口氣一個(gè)賽一個(gè)大，然而這三個(gè)參戰(zhàn)者誰都不是“高富帥”，這場價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)是一場屌絲之間的互毆。

　　搭建高效電子商務(wù)供應(yīng)鏈

　　諾奇成立電商供應(yīng)商聯(lián)盟

　　日前，諾奇召開了“諾奇電子商務(wù)首批戰(zhàn)略合作供應(yīng)商聯(lián)盟”成立大會(huì)，諾奇董事長丁輝，其電商代理公司眾購電子商務(wù)公司負(fù)責(zé)人齊威霖，以及諾奇全國20多家供應(yīng)商代表出席了會(huì)議，共同探討諾奇電子商務(wù)未來的商品供應(yīng)合作模式，確認(rèn)合作機(jī)制，形成戰(zhàn)略合作及利益共享聯(lián)盟。

　　會(huì)上，齊威霖就目前電商的競爭形態(tài)發(fā)表自己的看法。“與線下類似，電商的競爭也是基于商品、團(tuán)隊(duì)、資本等要素的比拼，也需要產(chǎn)品、供應(yīng)商、消費(fèi)者三者的良性互動(dòng)。”齊威霖認(rèn)為，產(chǎn)品就是電商決戰(zhàn)的“子彈”，但當(dāng)下電商還未與生產(chǎn)“子彈”的供應(yīng)商形成良性、成熟、穩(wěn)定的合作模式，存在庫存風(fēng)險(xiǎn)大、信息不暢通等弊端，不利于電子商務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展。“目前的電子商務(wù)，急需與供應(yīng)商建立起一套開發(fā)信息針對(duì)性強(qiáng)、信息暢通和庫存風(fēng)險(xiǎn)小的新合作模式。”

　　面對(duì)慘烈的線上競爭，丁輝董事長則強(qiáng)調(diào)，諾奇電商將沿襲諾奇“快時(shí)尚”模式，將走也必須走柔性生產(chǎn)、快速響應(yīng)的發(fā)展道路。與此同時(shí)，諾奇已將電子商務(wù)事業(yè)列為公司“三五”發(fā)展規(guī)劃的重要戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，在資金、人才、商品等多方面給予大力支持，力求在2016年實(shí)現(xiàn)重大突破。

　　本次會(huì)議，正是諾奇與能滿足諾奇“快時(shí)尚”電子商務(wù)發(fā)展需求的供應(yīng)商，建立合作和利益共享聯(lián)盟的良好開端。