李寧凈利“跳水”本土運(yùn)動(dòng)品牌服裝短期難覓“春天”

　　李寧集團(tuán)凈利“跳水”也牽出本土6大運(yùn)動(dòng)品牌集體低迷的現(xiàn)狀。業(yè)內(nèi)人士指出，本土運(yùn)動(dòng)品牌正在集體過“冬”。盲目擴(kuò)張爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，產(chǎn)品以模仿為主缺乏創(chuàng)新等是造成業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑的主因，而未來2-3年內(nèi)，這些企業(yè)仍然難以迎來復(fù)蘇的“春天”。

　　李寧集團(tuán)凈利下挫八成多

　　李寧集團(tuán)一位負(fù)責(zé)人告訴記者，集團(tuán)利潤(rùn)嚴(yán)重縮水主要是由于正處于改革階段，“下決心大力度解決歷史問題，以更好地實(shí)現(xiàn)未來的恢復(fù)”。上半年集團(tuán)對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化使得費(fèi)用增加。此外，集團(tuán)代理品牌lotto庫存價(jià)值下跌，也使得公司一次性費(fèi)用增加。

　　公司所稱的“歷史問題”主要是指庫存高企。數(shù)據(jù)顯示，上半年李寧集團(tuán)存貨為11.38億元。李寧集團(tuán)表示，下半年將通過加大打折促銷力度，進(jìn)一步建設(shè)清貨渠道。同時(shí)進(jìn)一步調(diào)整零售端店鋪的布局，提升零售管理能力。

　　上述負(fù)責(zé)人同時(shí)透露，為了調(diào)整零售端店鋪布局，上半年集團(tuán)關(guān)閉了952間低效店，目前全國(guó)的常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量仍達(dá)7303間。“以往過度依賴開店的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)遇到了發(fā)展瓶頸。我們希望解決過度擴(kuò)張的問題，把精力和重點(diǎn)放在提高現(xiàn)有好店鋪的銷售效率方面，這才是未來長(zhǎng)期發(fā)展的根本。”該人士表示。

　　本土運(yùn)動(dòng)品牌集體過“冬”

　　對(duì)于李寧集團(tuán)利潤(rùn)縮水，廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李恩認(rèn)為，由于盲目擴(kuò)張、供應(yīng)鏈機(jī)制不夠完善，李寧及國(guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌都在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型痛苦。“此次利潤(rùn)大跌可以看作是風(fēng)險(xiǎn)提前釋放，標(biāo)志著李寧集團(tuán)又活過來了。”李恩說。

　　事實(shí)上，受業(yè)績(jī)下滑困擾的不僅是李寧集團(tuán)，本土體育品牌正在集體遭遇一場(chǎng)“寒流”。數(shù)據(jù)顯示，上半年除“特步國(guó)際”營(yíng)收小幅上漲外;安踏同比下降11.6%;361度同比下降10%;匹克同比減少28.5%;中國(guó)動(dòng)向同比下降29.4%。

　　證券高級(jí)研究員認(rèn)為，本土企業(yè)業(yè)績(jī)下滑“并非一日之寒”。除了市場(chǎng)空間被擠占外，本土運(yùn)動(dòng)品牌在做大上市后，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)能力預(yù)測(cè)失誤，盲目加速開店布局，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，導(dǎo)致庫存高企不下，最終拖累業(yè)績(jī)下滑。

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　　專家認(rèn)為，“跑馬圈地”本質(zhì)上是一種粗放式經(jīng)營(yíng)方式，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)品牌的繁華泡沫出現(xiàn)，而隨著服飾細(xì)分對(duì)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的沖擊和經(jīng)營(yíng)模式的改革需要，泡沫破滅速度也隨之加快。

　　“跑馬圈地”帶來的一個(gè)直接后果就是庫存高企。投中集團(tuán)分析師萬格認(rèn)為，庫存問題影響到資金周轉(zhuǎn)和企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)，而通過打折促銷消化庫存將影響企業(yè)的品牌形象，當(dāng)季銷售不暢則會(huì)影響下一季新品上市的時(shí)間和款式種類。

　　專家同時(shí)認(rèn)為，由于本土企業(yè)以代加工方式起家，缺乏研發(fā)創(chuàng)新能力，產(chǎn)品相互模仿，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此抗周期性需求衰退能力較弱。

　　“修煉內(nèi)功”或可迎來“春天”

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于本土運(yùn)動(dòng)品牌目前的生產(chǎn)能力和店面鋪設(shè)在國(guó)內(nèi)已基本呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，未來2-3年內(nèi)，很難迎來復(fù)蘇的“春天”。

　　專家認(rèn)為，本土運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)果斷地關(guān)閉低效店，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高單店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，結(jié)束盲目擴(kuò)張的泡沫時(shí)代。

　　業(yè)內(nèi)專家指出，阿迪和耐克的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)或許值得借鑒。首先，優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和領(lǐng)先的款式讓它們?cè)谑袌?chǎng)上大受歡迎。這兩個(gè)品牌的新品更換率高，每個(gè)新季產(chǎn)品進(jìn)入店面都讓人感覺耳目一新。另外，產(chǎn)品細(xì)分到位，泳裝、童裝、瑜伽等多個(gè)種類的產(chǎn)品迎合了更多消費(fèi)者的需求。

　　“國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌不應(yīng)該和對(duì)手打仗，而要和市場(chǎng)打仗。”李恩指出，企業(yè)的成功將以品牌和運(yùn)營(yíng)模式取勝，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的當(dāng)務(wù)之急是要找出自己的個(gè)性和核心競(jìng)爭(zhēng)力，準(zhǔn)確定位，挖掘出自身獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。

　　有關(guān)專家認(rèn)為，目前本土運(yùn)動(dòng)品牌正處在差異化競(jìng)爭(zhēng)階段，以量取勝的時(shí)代已不復(fù)返。“修煉內(nèi)功”是企業(yè)任何時(shí)候都不能松懈的“必修課”。細(xì)分領(lǐng)域，提高產(chǎn)品質(zhì)量、更新設(shè)計(jì)理念和客戶體驗(yàn)或許能為困境中的本土運(yùn)動(dòng)品牌帶來出路。