本土體育行業因庫存危機不得不開啟淘汰賽

　　隨著倫敦奧運會“營銷之戰”的結束，體育品牌也陸續揭開了今年上半年的業績“戰果”。然而，由于庫存居高不下以及產品大幅打折，不少體育品牌的利潤都遭到了嚴重影響，此外，部分品牌主動減少了給分銷商的發貨量，同時調整了店鋪結構，關閉部分店面，也導致了營收下滑。

　　業內人士分析，“本土體育品牌零售商的庫存危機仍未見底，在該行業調整過程中，一定會有一些企業被淘汰出局。”

　　營銷費用有所縮減

　　雖然今年處于奧運周期，但是從上半年國內體育品牌在廣告上的投入來看，營銷費用卻并未“高歌猛進”。

　　據了解，安踏、特步、匹克、中國動向的廣告費用占比都有所減少。其中，安踏的廣告費用占銷售收入比例為10.4%，同期下降2.2%;特步的廣告及推廣費用也比2011年有所降低，為2.979億元，占集團總收入約11.4%，而2011年這項數字分別為3.031億元和11.8%;中國動向的廣告費用更跌出了億元大關，至9000萬元;匹克的銷售及分銷費用也減少25.8%，至2.27億元，主要也是由于減少了廣告及推廣活動。

　　業內人士分析，雖然不少體育品牌在倫敦奧運會上表現突出，贊助了十幾個國家的奧運代表團，但是基于資金壓力，企業還是削減了許多營銷支出。

　　不過，也有品牌在今年增加了營銷投入。361度半年報顯示，其廣告及宣傳費用占比由6.8%漲至13.5%。而當中所提及的廣告費用主要是用于海陽2012亞洲沙灘運動會、南京2014年青年奧運會以及給予星級運動員的贊助費。

　　終端市場進入洗牌期

　　“前期行業競爭過剩，調整期部分企業可能更快速出局，品牌的集中性會越來越高;部分品牌有的貨做得太多，有的店開得太多，要經過庫存的消化期。行業調整大概要花兩年完成，有實力的品牌企業機會依然很多。”在此前接受媒體采訪時，安踏董事局主席兼ceo丁世忠就表示，本土體育品牌在高速增長了將近二十年后，已進入到調整期，“五年之內，活下來的可能會不少，可是，活得好的能有五家就不得了。”

　　業內人士指出，“從財報數據看，本土運動品牌業績增長的壓力非常大，終端市場的洗牌在品牌公司的門店數量上已經展開。”

　　李寧、中國動向、匹克等已經開始主動縮減終端店鋪的數量，關閉一部分虧損的店面，以優化整個零售網絡。其中，李寧上半年關店1200間，匹克關閉747家零售網點，中國動向關店569間。

　　此外，為應對依然存在的高庫存，安踏、特步等在進一步降低批發折扣的同時，也開始主動減少經銷商的訂貨量，采用更為靈活的補單制。

　　實際上，本土體育品牌不僅要在“淘汰賽”中角逐勝負，還得抵御外來入侵。阿迪達斯的公開數據顯示，阿迪達斯2012年上半年全球銷售額達到73.41億歐元，同比增長11%，凈利潤4.55億歐元，同比增長30%。同時，阿迪達斯還上調了全年凈利潤預期，預計全年凈利潤將以15%—17%的幅度增加。

　　企業轉向內生式增長

　　東興證券的一份報告指出，參照服飾行業的生命周期，國內運動服飾行業處于成熟期的后半段。運動品牌作為典型的功能性、場合性品牌服飾，其目標市場相對休閑等大眾消費品類小，在經歷了上世紀90年代的啟蒙期、2000—2007年的成長期及2008年至今的成熟期前半段，當前市場已經顯現出較明顯的增長乏力跡象，品牌持續數年的“賺錢容易”的時代已經過去。

　　這也意味著，隨著市場規模增速放緩、行業競爭格局的穩定，體育品牌必須從最初依靠快速擴張營銷網絡，增加門店數量以提升業績的外延式擴張階段，轉變為依靠提升企業管理、提高技術及產品創新能力等，全面挖掘企業內生增長潛力的階段。

　　據了解，本土體育品牌現階段面臨的困境，國外品牌也曾經歷過。資料顯示，耐克在經歷了1972—1982年十年的高速成長之后，公司在1983年—1985年業績出現大跌，股價也于1984年底跌到0.3美元左右的低谷。后來，在經歷了上世紀80年代后期的轉折期之后，耐克在1989年底重新奪回美國市場第一，并走上了業績持續高速增長的階段。

　　耐克成功扭轉危局，無疑與其“善于抓住市場最新的潮流和趨勢、及時反思和調整現有戰略、不斷強化自身的技術研發和市場營銷能力等”有關，而這些，都值得本土體育用品企業借鑒。