倫敦奧運難成本土體育品牌救命稻草

　　四年一回首，又是奧運時?隨著2012倫敦奧運會腳步的臨近，以李寧?安踏?361°等本土企業為首的"東方體育品牌"拉開了一場不見硝煙的"戰爭"?

　　但受限于高庫存?同質化等低迷行情，加上本屆奧運會對國內消費者的吸引力遠低于2008年，業內預計本土運動品牌很難借機"撈金"，不僅如此，走出"寒冬"期可能還需2-3年?

　　押寶倫敦奧運 企業各顯神通

　　對于迫切希望走出困境的本土體育企業來說，四年一度的奧運會無疑是各家品牌營銷的"必爭之地"?

　　"大佬"李寧不僅由董事長李寧親自出馬在希臘雅典傳遞圣火，還"搶"下了中國奧運代表團中體操?跳水?乒乓球?射擊?羽毛球等五支運動隊的贊助權?另外，安踏不惜重金獨家贊助中國體育代表團倫敦奧運冠軍領獎服――"冠軍龍服"?

　　而一些二三線本土體育品牌則"另辟蹊徑"，都想在倫敦奧運會中分一杯羹?361°為央視體育報道團獨家贊助服裝，并為中國自行車和曲棍球團隊打造奧運裝備;匹克則贊助了新西蘭?黎巴嫩?伊拉克等7國奧運代表團?

　　記者走訪看到，在上海南京路步行街李寧旗艦店里，五支運動隊的奧運戰袍被擺在了入口最顯眼的位置，吸引了不少消費者拍照留影?北京崇光百貨李寧店的導購員表示，這些T恤將成為奧運期間的主打產品?

　　"隨著企業對品牌認知的日益提升，即便是行業再不景氣，贊助費再高，也沒有哪一家會愿意放棄這一露臉的機會?因為這在一定程度上，也關乎到企業2013年簽訂2016年奧運會合作伙伴時的熱度?"361°副總裁朱晨曄對記者表示?

　　奧運促銷的"尷尬"

　　記者近日在上海?北京各大商場看到，許多體育品牌專柜前都掛著"sale"的減價招牌?買一件7折?買兩件6折?買200減80等"口號"隨處可聞，有的甚至"喊"出了5折?

　　"這種力度的甩賣在運動品牌的促銷戰中實屬罕見，"服裝行業獨立評論人馬崗感慨道，時過境遷，本土體育品牌的好日子已經過去了?

　　據了解，2008年正值本土體育品牌強勢崛起之時，當時奧運會在家門口舉辦，企業將營銷和線下銷售緊密結合，令不少企業大賺了一把，李寧?安踏當年的營業收入就都猛增了50%以上?

　　但這次奧運會在英國倫敦，國內消費者大多只會看看熱鬧，參與感不強，所以企業無奈只能陷入"臺上賺吆喝"?"臺下忙打折"的尷尬?

　　關鍵體育營銷機構總裁張慶直言，奧運會只是為廠家提供了一個令市場關注度集中和比較高的平臺?"企業贊助奧運會就像是服用興奮劑，短期內會有一定效果，如果要想借助倫敦奧運會來徹底改變目前的困局很不現實?"

　　國內某一體育品牌的經銷商證實了這一現象，"雖然看中具有倫敦奧運資源的廠商，但我們拿貨還是很謹慎，庫存太高了會嚴重影響現金流?剛結束的2013年一季度訂貨會訂單同比減少四成?"

　　"重振旗鼓"或許還得等3年

　　國金證券服裝行業分析師張斌指出，倫敦奧運會雖然是本土體育品牌"掘金"國際市場的一次難得機遇，但按目前整個行業的情況來看，至少需要3年時間來進行結構調整?

　　"打折看似會折損品牌形象，但卻是目前唯一的出路?"張慶說，在服飾鞋類行業，除了品牌效應外，比拼的核心就是庫存周轉天數，也就是比誰賣得更快?

　　事實上，2011年開始，本土體育品牌就集體陷入了"高庫存"和業績下滑的困局之中?壓力之下，各大企業的當務之急就是"甩貨"?

　　李寧公司新任執行副主席金珍君說:"公司今年最大的目標就是解決庫存問題，預計還需6個月-1年才能清理庫存?"

　　朱晨曄也表示，361°的訂貨會訂單早已告別以往2位數增長的行情，當前是力爭不下滑或是小幅增長?基于2013年業內將展開下一屆奧運資源的角力，無論是明星代言還是廣告宣傳，都是一筆昂貴的品牌維護費?

　　業內人士普遍認為，奧運東風雖已難成"救命稻草"，但從目前來看卻又不得不抓，否則更容易被市場遺忘?本土體育品牌的這場"翻身戰"也還有很遠的路要走?

　　專家建議，企業必須謀定而后動，千萬不能走一步看一步;不宜一窩蜂扎堆在熱門賽事;此外，加大研發?供應鏈管理等方面的投入，從而與競爭對手區分開來，才能脫穎而出，成為最后的贏家。