服裝大店遭遇尷尬的原因

　　采取大店模式的本土服裝品牌最近開始頻頻亮起紅燈，關店、虧損一直困擾著他們。一方面，黃金商圈商鋪租金高漲，開設大店面臨高投入、低產(chǎn)出的尷尬;另一方面，大店對樹立品牌形象、提供更完美的消費體驗很有幫助。對于本土品牌來說，日漸盛行的大店模式成為一個未知數(shù)。

　　大店遭遇尷尬

　　寬敞的店面、琳瑯滿目的商品、完善的消費體驗、別致氣派的裝修都是服裝大店帶給消費者的感受。大店模式在滿足消費者物質(zhì)需求的同時，也迎合了消費者的心理變化。我們看到，品牌店面的規(guī)模越來越大，仿佛告訴消費者，“在這里，有你所需要的個性化追求與品質(zhì)享受，你值得擁有”。

　　早在幾年前，本土品牌就開始向“大店模式”進軍，然而結(jié)果并不盡如人意。今年年初，頻頻曝出企業(yè)關閉大店的消息。美特斯邦威位于上海淮海路商圈的面積超過2000平方米的Me&City旗艦店，開業(yè)不到兩年，租期還未滿，卻因不斷上漲的高額租金和長期虧損的壓力，不得不選擇關門大吉。而另一家位于上海南京西路商圈的耐克旗艦店也遭受了同樣的問題。企業(yè)陸續(xù)關閉大店的舉動，一時間讓業(yè)內(nèi)熱衷且備受追捧的大店模式受到了質(zhì)疑。

　　不僅如此，記者在走訪中，也從本土品牌大店的客流量中看出些許無奈。以西單、王府井等黃金商圈為例，同樣氣派的本土品牌大店與ZARA、H&M等國際快時尚大店相比，看起來略顯空曠。ZARA店里的試衣間門口、付款臺前排起了長隊，而比鄰的美邦、波司登等旗艦店中，導購卻“悠閑地”在店內(nèi)徘徊張望。

　　本土品牌受困緣由

　　為什么很多消費者樂此不疲地去ZARA等國際快時尚品牌門店購物，卻不愿意走進同樣平價的本土品牌門店呢?其實他們給出的原因很簡單，因為ZARA等品牌的產(chǎn)品豐富，足夠挑選一番，而本土品牌大店卻被認為是“空有一副皮囊”，店面大、貨品少、更新慢。

　　從貨品更新速度上看，國內(nèi)服裝品牌的平均周轉(zhuǎn)天數(shù)為185天，而ZARA和H&M約為15~50天。就算是緊跟ZARA步伐的美邦，從設計、定稿到生產(chǎn)等環(huán)節(jié)也需要70天的周轉(zhuǎn)時間。供應鏈環(huán)節(jié)的反應速度一定程度上決定了企業(yè)的銷售利潤，商品在供應鏈環(huán)節(jié)上多周轉(zhuǎn)一天，就意味著貶值。

　　另外以貨品陳列為例，如果一般性的專賣店，對款式數(shù)量、產(chǎn)品主題性與系列性要求都不會太高，但如果店鋪面積達到了幾千平方米，包含了幾個樓層，那么每個樓層的產(chǎn)品主題性與系列性就要有非常明顯的區(qū)別，貨品也必須足夠豐富，這就對產(chǎn)品開發(fā)提出了更高的要求。

　　目前，國內(nèi)消費市場面臨購買力不足，消費者購買信心不足等問題，這也影響到很多品牌企業(yè)的銷售情況。專家表示，在勞動力等成本不斷上漲、經(jīng)濟發(fā)展前景迷茫的情況下，企業(yè)的大店擴張可能意味著高風險、高投入、低產(chǎn)出，本土服裝品牌開大店恐怕不是最好的選擇。而一個企業(yè)是否需要開大店，要從財力、經(jīng)營水平以及消費群體等多方面考慮。

　　投入與產(chǎn)出的博弈

　　大店的位置和規(guī)模對于品牌形象的影響甚至高于區(qū)域廣告。一些致力于大店營銷的企業(yè)笑言：“很多品牌不肯在繁華區(qū)域開店，因而品牌形象受到影響，最終只能淪陷到低端的價格競爭中。”但據(jù)相關人士透露，在繁華商圈中開大店并能夠輕松實現(xiàn)盈利的，只有ZARA和優(yōu)衣庫等國際品牌。

　　大店一般都開在國內(nèi)一二線城市的黃金商圈中，而受到黃金商圈商鋪的高成本影響，店鋪的平效自然就會降低。有報道稱，美邦關店的淮海路商圈商鋪的價格已經(jīng)上漲到每平方米每天80元，在該地租用超過2000平方米的商鋪，一年的租金在5000萬元左右。

　　雖然面臨高昂租金的壓力，但很多品牌還是“硬撐”在繁華商圈中開店，這也說明了，這樣做有一定的回報，尤其在品牌形象建設方面。從直營店鋪網(wǎng)絡建設來看，雖然大型直營店單獨的投資回報率不高，投資回收期長，但對樹立品牌形象、提供更完美的消費體驗，以及增強周邊加盟商信心很有幫助，一些本土品牌認為杠桿效應最終體現(xiàn)為銷售業(yè)績的增長。

　　對此，專家認為，大店所營造的品牌訴求、品牌形象是多數(shù)品牌愿意投入大店模式的原因之一，但由于我國地租價格飛速上漲，很多企業(yè)開大店的壓力非常大。商鋪租金過高，企業(yè)銷售額無法支撐高漲的租金，那么造成的虧損就會遠遠高于大店模式帶來的隱形效益。

　　平衡投入與產(chǎn)出——服裝業(yè)：提升大店效益的秘密武器

　　市場競爭日益加劇，國內(nèi)品牌的主戰(zhàn)場逐步向二三線市場轉(zhuǎn)移，在一二線市場開大店越來越多的是出于樹立形象的考慮，不過提高門店效益仍是企業(yè)平衡投入與產(chǎn)出的根本。

　　改善單店效益

　　高昂店鋪運營成本是目前服裝品牌難以擺脫的困境，要實現(xiàn)大店的成功運營，必須具備開設大店的產(chǎn)品研發(fā)及供應鏈整合能力，以及強大的產(chǎn)品管理能力和完備的運營團隊儲備等。

　　王偉偉認為，近些年各大服裝品牌紛紛在重點市場布局大店，但面臨的擴展規(guī)模以及整體業(yè)績增長的壓力越來越大，在這些城市中開發(fā)更多的優(yōu)質(zhì)新店已經(jīng)非常困難之時，應從提高單店的銷售業(yè)績?nèi)胧指纳茊蔚暧芰Γ嵘w運營效益。

　　相關數(shù)據(jù)顯示，美邦直營店平效為2.2萬元，加盟店平效為1.8萬元，與ZARA、優(yōu)衣庫等國際品牌5萬元左右的平效相比還有很大差距。其實，美邦認識到這一問題后，就開始進行調(diào)整，2012年開店計劃十分謹慎。據(jù)美特斯邦威媒體專員覃衛(wèi)萍透露，今年美邦店鋪增速計劃由2011年的30%降至5%~10%，經(jīng)營重點也將由門店擴張轉(zhuǎn)向門店平效提升上來。

　　毋庸置疑，提高終端店鋪平效是發(fā)展大店模式最重要的因素。然而，這是一個系統(tǒng)工程，應該從店鋪選址、商品管理、零售運營等多方面來著手。此外，有效的商品規(guī)劃和管理也是提升大店平效的核心環(huán)節(jié)，因為大店需要更豐富、更新穎的產(chǎn)品組合。大店一般有專供產(chǎn)品線，但是由于旗艦店數(shù)量有限，專供產(chǎn)品的貨量比較少，無法起到生產(chǎn)的規(guī)模效應，這也無形中提升了大店的邊際成本。{page_break}

　　小店不該被拋棄

　　各品牌的大店紛爭，集中表現(xiàn)在搶占市場份額，提高知名度與銷售業(yè)績上。但由此帶來的各種壓力顯而易見，這時企業(yè)必須在培養(yǎng)優(yōu)秀的管理人才與銷售人才上下工夫。國際服裝品牌也好，本土服裝品牌也罷，需要大量的優(yōu)秀人才對店鋪進行全方位的管理，這也是贏利的關鍵。

　　不過，不是只有大店才能夠樹立品牌形象，吸引目標消費者的關注，普通店面同樣可以做到。小店通過營造主題鮮明的系列產(chǎn)品，憑借有效而富有特色的經(jīng)營管理，也能使得顧客流連忘返。

　　翠微百貨歐迪芬內(nèi)衣專柜只有不到60平方米的面積，卻奪得了整個樓層內(nèi)衣銷售業(yè)績的金牌，而比鄰的愛慕、黛安芬等店鋪面積是其兩倍之多。該門店5月份銷售額為40萬元，也成為北京區(qū)域歐迪芬品牌單月銷售冠軍。

　　該店店長楊昀與記者分享了成為冠軍的真正原因。首先，只有深入了解產(chǎn)品才能提高銷售質(zhì)量。店員需要認真學習產(chǎn)品的專業(yè)知識，并對新產(chǎn)品進行試穿體驗，才能更加理解產(chǎn)品的特點以及顧客在穿戴中遇到的問題。其次，要與員工建立默契的關系，合理分配工作，使員工各司其職。另外，楊昀認為，就算再小的店面也有文化，也有屬于自己店鋪的獨有特色。她通過開展“試衣間文化”、“產(chǎn)品特色文化推廣”等活動貼近顧客，也使回頭客、VIP客戶越來越多。

　　拼的是內(nèi)功

　　開大店是樹立品牌形象的重要手段，而品牌的創(chuàng)新能力與文化內(nèi)涵才是與消費者產(chǎn)生共鳴的關鍵。在服裝行業(yè)，品牌的文化內(nèi)涵及設計品位是影響服裝營銷的重要因素，產(chǎn)品的設計風格決定了接受和喜愛它們的目標顧客。

　　思凡品牌堅持不懈地一年又一年用不同的主題和各種推廣方式感染其消費者，大連思凡服裝服飾有限公司總裁周嚴認為，服裝品牌形象很大一部分構(gòu)筑在設計思想與文化品位的基礎上，而品牌取得認同與獲利建立在消費者對這種文化品位的認同與追求的基礎上。

　　卡賓服飾藝術(shù)總監(jiān)楊紫明表示，中國本土設計師品牌要在世界時尚舞臺上脫穎而出，首先要堅持原創(chuàng)，堅持本民族的文化，堅持自己的設計風格，只有這樣才能發(fā)出自己的聲音。而后即使別人撕掉了產(chǎn)品標簽后，顧客還能認出這是你的品牌。

　　品牌的設計思想與文化內(nèi)涵正是商家吸引消費者、與消費者對話的媒介，消費者通過對設計的欣賞而獲得進入一種文化氛圍的滿足。而要準確地表達出消費者的心聲，同時與競爭對手相區(qū)別，只有依靠差異化的品牌設計理念，從而提高產(chǎn)品附加值，最終贏得消費者的認同與青睞。