中國購物中心與服裝品牌未來應該“登對”發展

　　受網購的沖擊，很多商場的服裝區出現試得多，買得少的現象。

　　歐美匯的消費客群以時尚白領及學生為主，比較青睞一些知名快銷服飾品牌及時尚潮牌。

　　今年上半年，北京各大商場進行品牌調整，服裝首當其沖。首地大峽谷年初清退了兩家服裝品牌，用于引進國際知名早教機構;華潤五彩城則調整了三四家知名度較低的服裝店，合起來做了個兒童樂園;北京APM原先在地下一層的運動品牌，今年將調至較高的樓層，以減輕其租金壓力……

　　根據中華全國商業信息中心對全國百家重點大型零售企業的統計，一季度服裝類商品零售額同比僅增長7.41%，較去年同期增幅放緩18.82個百分點。一季度服裝類商品銷售額、銷售量增速均為近三年同期最低。其中，男襯衫、T恤衫、牛仔服等商品在網購的沖擊下，下滑最為明顯。匹克、安踏、李寧等本土運動品牌，在原材料、店租及人力等成本上升的情況下，單店的盈利能力未能及時提高，業績也紛紛下滑。

　　曾經在百貨商場“一統江山”的服裝類商品，如今在新興的購物中心內是何地位，未來會如何表現?

　　效益不好的服裝店遭清退

　　每年一季度，北京不少商場服裝類的銷售人員都比較“閑”，今年“更閑”。

　　“現在大家來商場，不是吃飯，就是看電影。”一家商場的服裝類銷售人員無奈地說，就算有逛服裝店的，也是試得多，買得少，因為大部分人都選擇了網購。一季度本來就是淡季，今年的銷售更是慘淡。

　　“商場里的服裝太貴了，動輒上千!”很多消費者也表示郁悶，原來逛商場是輕松愉快的事，現在就是添堵的事兒。一位消費者說，“不逛商場不知道自己窮啊。”

　　相對于服裝業態的冷清，兒童業態要熱鬧得多。5月24日，記者在首地大峽谷3層看到，剛開業的“四驅車賽道”已匯集了不少小顧客。今年年初，為引入國際知名早教機構“愛樂國際早教中心”，首地大峽谷清退了兩家服裝品牌。

　　華潤五彩城也調整了三四家知名度較低的服裝店，合起來做了個兒童樂園。

　　購物中心的主要收益來自租金，從租金情況來講，服裝類零售業是非常高的，兒童類較低，為何要調高就低呢?

　　首地大峽谷購物中心副總經理李綱表示，購物中心的經營要從顧客的需求出發，租金方面可以用別的方式來彌補。上調兒童業態的占比，一是顧客有需求，二是其自身的增長也很快。目前，兒童業態，包括教育、娛樂、零售等，占首地大峽谷經營面積的12%，業績貢獻也占12%左右，比較適中。

　　據了解，目前，“愛樂國際早教中心”已有會員百余人，人均消費約1.5萬元。在商家看來，兒童業態不僅利潤高，還可以拉動全家消費。目前，北京幾乎所有的商場都有配套的超市。在記者的隨機采訪中，有六成家長表示會在孩子上課期間去超市購物。在等待上課的過程中，不少家長還會帶孩子在商場就餐。工作日，首地大峽谷和合谷餐廳幾乎滿員。其中，2/3的位子都是家長帶著孩子前來就餐。

　　服裝比重仍是大頭

　　雖然清退了兩家效益不好的服裝品牌，但首地大峽谷中以服裝服飾為主的零售業態占比仍在64%。

　　五彩城管理中心副總經理祝林介紹，五彩城規劃分兩期開業，目前已開業的一期，服裝類占比并不大，主要原因是將服裝類品牌相對集中地規劃到五彩城二期中，五彩城二期將于今年年底開業，屆時其服裝品牌能占到二期商戶近50%的比率，以時尚潮流為主。

　　“替換效益差的品牌是商場保持活力的通行做法，并不僅僅是針對服裝。”中國購物中心產業資訊中心主任郭增利說，因為對于購物中心來說，服裝類商品是最重要也是獨立性較強的零售類業種，全世界都是一樣的。現在，有越來越多的服裝企業，關注到購物中心的渠道，希望跟購物中心合作。

　　郭增利認為，目前，購物中心對服裝類收取的租金非常高，因此服裝企業的壓力也比較大。在階段性上出現部分購物中心調低服裝類商品占比的現象，是因為目前整個經濟環境出現了一些變化，如服裝服飾品牌的盈利能力下滑，也就是說，它的銷售額增長幅度跟不上成本的增長幅度，利潤在下滑，導致服裝品牌自身的開店能力在下降，雖然有熱情，但開不了。

　　同一個購物中心內，樓層不同，位置不同，租金也不同。今年，北京APM將把原來在地下一層的運動品牌，調整到較高的樓層。北京APM總經理蔡志強說，因為運動品牌不代表潮流的發展，且普通店鋪的銷售額也沒有時裝店好。“調整后，運動品牌經營者承擔的租金壓力也要低很多，這對他們的業績來說也會好一點。”

　　服裝品牌與購物中心需“門當戶對”

　　中國購物中心產業資訊中心主任郭增利稱，服裝服飾品牌在選擇銷售渠道時，中國的順序跟美國是反著來的。美國的服裝服飾品牌，第一開店渠道是購物中心，第二開店渠道是百貨店，第三是所謂的市場。而中國，大量的中低端品牌，批發市場排在第一，百貨店排在第二，購物中心排在第三。因此，服裝服飾類品牌在購物中心的開店力度，和美國相比，差距非常大。反過來說，未來，服裝服飾品牌在購物中心開店的上升空間也較大。

　　郭增利表示，今后服裝品牌與購物中心會分別找與自身定位趨于一致的對象，形成“門當戶對”的現象。

　　記者走訪后了解到，雖然歐美匯購物中心內，服裝服飾類的品牌占比達40%，其中單純的運動品牌和傳統正裝還是相對較少。歐美匯租賃物業副總監王素平說，目前，中關村地下有個津樂匯百貨，里面涵蓋了比較全的運動及戶外品牌。而歐美匯調整的目標和方向以差異化經營為主線，使中關村現有的商圈得到更好的業態互補。歐美匯面對的消費客群以年輕時尚的客人及學生為主，大多青睞一些知名快銷服飾品牌及時尚潮牌。除了H&M、C&A、UNIQLO外，Vans、Onitsuka Tiger、Shoes Bar等品牌外，也以銷售運動休閑服裝及潮牌鞋為主。

　　金融街購物中心的服裝服飾類占比近70%，但沒有童裝，也沒有運動品牌。金融街購物中心企劃總監鮑簡說，原來有童裝品牌，但很早就撤掉了，因為通過做消費者調查后發現，這方面的需求很少。

　　在華潤五彩城一期中，運動休閑類服裝品牌卻相對較多，五彩城管理中心副總經理祝林說，因為在五彩城4層有一個1800平米的具有奧運比賽標準的真冰冰場，為了在一期形成運動的主題化，在一層就有耐克、阿迪達斯、探路者、長天戶外、匡威、THE NORTH FACE等運動時尚戶外的相關品牌。