進入“消費者大時代”  中國鞋服零售業面臨轉型

　　當前處于“消費者大時代”，在互聯網技術如此發達的條件下，消費者掌握了品牌與消費的主動權，消費者隨時知道流行趨勢，服裝企業的更新換代非常快，5年內世界一半品牌轟然倒下，鞋服零售業面臨著轉型。在上周舉辦的“中國零售論壇”上，泉州業界的專家對此進行了探討。

　　觀點一   品牌門店可考慮多元化

　　諾亞國際品牌投資管理有限公司總經理林曉霖認為，做好從商品企劃到供應鏈精細化運作是時尚服裝在國際化背景下勝出的關鍵。

　　林曉霖認為，精細化管理包括以下方面：首先是商品企劃的個性化管理。以前，國內運動概念并沒有對商品進行個性化細分，運動的商品結構基本雷同，同質化嚴重，而商品是品牌價值的載體，載體要有區隔性，商品同質化也是庫存的根本問題。其次，渠道策略與業態方面也可以有細分策略，獨特的購物體驗也是品牌競爭的重要策略。大部分品牌店鋪購物的體驗方式沒有區隔，可以考慮做成像多元化超市類型的、專業品類精品店類型的、主題文化店類型的。再次，零售門店管理方面要精細化。目前運動品牌在門店管理方面太粗放，零售盈利系統與零售執行標準、信息化管理手段沒有或者沒有團隊與機制執行，未形成店鋪選址執行標準、單店績效目標管理、零售團隊打造、商品管理、客戶管理等系統的集約管理體系。最后，在供應鏈管理方面應該有所創新。

　　觀點二  培養與消費者的感情

　　中國著名時裝評論專家、武漢紡織大學服裝學院特聘教授毛立輝認為，在歐債危機的影響下，全球經濟進入低迷狀態，使得經營環境有所惡化。在這樣的國際環境下，中國品牌要進行商業模式的創新，重現活力。

　　“只有獨具文化內涵，獨具科技含量、藝術含量，獨具商業價值的時尚品牌、時尚商品、時尚營銷模式，才會真正讓理性的經銷商動心動情，進而動作，去代理、加盟、經營。所以要培養品牌與消費者的感情。”他說。

　　他認為，品牌要針對消費行為心理、人體工程原理，使商品陳列能引人入勝地呈現商品屬性、審美趨向和使顧客產生興趣、萌發購買沖動，改變那些只見樓房少見品牌、只見卡通動物不見服裝、只見財富的堆積難見品牌文化的不合理現狀。

　　觀點三   創造“目的性購買”

　　格林服裝副總裁汪峰認為，當前零售業有兩個分散的發展趨勢，一是傳播碎片化，二是不夠密集。從他所在的童裝行業來看，消費者的行為更多的是主動購買。“但是只有有效顧客是不夠的，因為單店大部分的營業時間還是浪費的，這就要求品牌必須創造‘目的性購買’，讓營銷更加精準。”他說。

　　汪峰提倡“智能型銷售”，與消費者建立良好的互動。“但是這些都要體現在店鋪管理上，讓基層員工成為伙伴，并且，也要有一套可以支撐的機制。”他說。

　　觀點四　人格化助品牌制勝

　　品牌咨詢顧問余國棟認為，品牌的本質就在于能夠將死的產品人格化，人性化為鮮活的有靈魂的有血有肉的某個具象的“人”。

　　產品與品牌的重要差異點就在于是否人格化，有的產品做了很多年，但沒有形成品牌，即使它有信譽，但它的信譽都是產品產生的，產品一死，品牌就死了，所以是假品牌。“品牌的實質是把死的產品人格化，變活了。

　　因為消費者是人，跟人溝通就需要用人的語言，人格化以后，品牌才能夠打動人的內心。而且這種工具不會過時，同一個理念，只要是對的，是強的，可以頂用100年。當然，需要根據時代不同變著法去“說”，說法變了，但核心沒變。余國棟認為，不排除品牌核心價值發生重大變化或位移時需要進行重定位，那就是品牌重建再生了，再生的成本也仍然低于重新樹立一個新品牌的成本。

　　觀點五  社區化布局是趨勢

　　匹克集團總經理助理葉雙全表示，泉州品牌經過了三十多年的粗放發展，產業放大，產能放大，渠道也隨之做大了，涌現出了大量的品牌，而現在開始有過剩的傾向。

　　葉雙全分析，隨著行業開始理性思考庫存問題，在去庫存化的當下，疏理品牌的核心價格就變得越來越重要了。在服飾產業大工業化的前提下，大渠道重設，造就了比較高的品牌門檻，企業要在品牌的框架下，實現無框架零銷模式的突破。他說：“在龐大的品牌簇群中，品牌呈現碎片化趨勢，一個品牌要產生聚焦效應，必須給消費者留下深刻的印象。”

　　他說，要通過零售形式的改變來吸引消費者，使品牌與消費者面對面互動，形成“對話”機制。而從長遠來看，這一類的價值主張還必須進一步細化，更精準地鎖定二三線城市中某一部分有著更強共性的消費者。如此一來，國內品牌才能真正奠定自己的基礎市場地位，并在與國際品牌的“短兵相接”中，分得屬于自己的一塊“蛋糕”。“需要更精確、精準、敏銳地把握市場，社區化布局可能會是品牌零售的下一步。”