收購品牌絕非易事 服裝代理商請慎重

　　一個(gè)在上海經(jīng)商的溫州老板，從代理一個(gè)英國服飾鞋業(yè)品牌到租賃到最后將品牌收入囊中，前后用了不到五年的時(shí)間。從代理到租賃到收購，這三步棋應(yīng)該怎么走?什么時(shí)候才是收購品牌的最佳時(shí)機(jī)?

　　林昌軍的收購戰(zhàn)

　　1995年，林昌軍在上海鞋城擁有了自己的一席之地，因?yàn)檠酃猹?dú)到，他的攤位前總是人頭攢動(dòng)，有了不小的資金積累。2002年7月，林昌軍拿到了注冊地在英國的品牌AAA在上海的代理權(quán)。然而，一年以后，全國20來家代理商因?yàn)榻?jīng)營不善紛紛退出，許多代理商埋怨：我們是沖著AAA的牌子去的，但總公司并沒有在中國組織產(chǎn)品和形象塑造上下功夫，消費(fèi)者沒幾個(gè)人知道這個(gè)品牌。正當(dāng)大家灰心喪氣時(shí)，林昌軍卻按照自己的銷售思路，迅速擴(kuò)大市場份額。到2004年10月底，林昌軍的上海“AAA”分公司做到了3000萬元以上的銷售業(yè)績。

　　全國幾十個(gè)代理商的相繼退出，給了英國AAA公司中國業(yè)務(wù)的開展一記重拳。總公司坐不住了，AAA中國區(qū)的負(fù)責(zé)人主動(dòng)找上林昌軍：如果你有信心，就把中國區(qū)域的品牌租賃給你。

　　林昌軍等待的就是這句話，便毫不遲疑地?cái)埾铝恕?005年6月，幾乎沒有經(jīng)過正式的談判，林昌軍支付給英國公司一年象征性的租賃費(fèi)40萬元。而這一次租賃協(xié)議，林昌軍還“撿”了個(gè)便宜：AAA授權(quán)其公司為其在中國地區(qū)總代理，全權(quán)負(fù)責(zé)AAA品牌的皮具、服裝、鞋類等產(chǎn)品在中國市場的拓展業(yè)務(wù)。經(jīng)過一年多的發(fā)展，大半個(gè)中國市場被林昌軍慢慢拓展開來，業(yè)績穩(wěn)步提升。

　　盡管租賃期間，AAA在國內(nèi)的品牌知名度與業(yè)績穩(wěn)步提升，但林昌軍很清楚，做得再好，也是在給別人做嫁衣。一個(gè)直接要面臨的問題是：簽下一次的租賃協(xié)議時(shí)，對方的價(jià)格籌碼肯定會(huì)大幅提高。有人提醒林昌軍，乘對方公司在中國經(jīng)營的低谷期提出買斷，應(yīng)該是最好的機(jī)會(huì)。

　　一場艱苦的談判拉開了序幕，林昌軍動(dòng)之以情曉之以理，與對方談判不下10次。最終英國AAA發(fā)展有限公司看到了他們的誠意與決心。2007年4月，他們綜合考察了包括上海在內(nèi)的十幾個(gè)全國AAA品牌代理區(qū)的實(shí)際網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營情況，并對該公司的人員結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組織、經(jīng)營管理能力進(jìn)行逐項(xiàng)考核，最終決定將英國AAA品牌在中國大陸區(qū)(香港、臺(tái)灣除外)的商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓給上海華倫士紳，并把商標(biāo)注冊25大類中的服飾、帽、皮帶免費(fèi)轉(zhuǎn)讓給上海華倫士紳使用。2007年5月9日，雙方在上海金茂大廈簽訂商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，至此，溫州老板林昌軍完成英國AAA品牌的商標(biāo)權(quán)收購。{page_break}

　　收購前的準(zhǔn)備

　　自2004年以來，中國的代理商們就已經(jīng)很難拿到真正有知名度和影響力的國際品牌代理權(quán)了。即使有，也被品牌持有人以漲價(jià)、區(qū)域限制等方式陸續(xù)的收回。如今，越來越多在溫州的國外品牌代理商腦子里有了收購品牌的念頭。從代理權(quán)到所有權(quán),成為國際品牌代理商的集體選擇。

　　在收購AAA之前，林昌軍也完善了自己的管理團(tuán)隊(duì)，他打的是有準(zhǔn)備之仗。什么樣的品牌適合企業(yè)收購?如何操作品牌收購?業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，這需要一個(gè)理性的思考與決策過程，品牌收購是戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下的理性行為。品牌作為“獵物”是否可口，這要考慮很多因素，而不是把獵物“活剝硬吞”結(jié)果導(dǎo)致梗阻。

　　以下是代理商在收購一個(gè)品牌前要做的準(zhǔn)備工作：研究品牌收購是否符合自身發(fā)展戰(zhàn)略、調(diào)查被收購品牌經(jīng)營史上有無重大“劣跡”、充分對擬收購品牌資產(chǎn)進(jìn)行評估、要恰當(dāng)?shù)匕盐掌放剖召彽淖罴褧r(shí)機(jī)、充分研究擬收購品牌的所處壽命周期、充分考慮企業(yè)在收購品牌后對品牌的管理能力等。

　　無論代理商是為增強(qiáng)自身競爭能力的適應(yīng)性品牌收購，還是企業(yè)在并購重組中非目的性地獲得新品牌，都必須認(rèn)真審視所收購品牌。因?yàn)槭召彽钠放瓶赡芾蠎B(tài)龍鐘，也可能年富力強(qiáng)，還可能童稚幼小，甚至處于一種病態(tài)，這決定了品牌價(jià)值。因此，并非每一個(gè)收購來的品牌，都能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，甚至“垃圾品牌”還會(huì)拖企業(yè)后腿。在品牌收購后，還有很多麻煩和困難在等待著代理商，需要去整合或再造。

　　服裝營銷專家鄭磊認(rèn)為：現(xiàn)階段中國企業(yè)所擁有國際品牌的經(jīng)營權(quán)力更多的是品牌代理權(quán)。中國企業(yè)對于品牌的市場推廣手段、管理方法、營銷策略及產(chǎn)品供應(yīng)體系往往受制于國外總公司，僅僅獲得品牌在中國地區(qū)的產(chǎn)品銷售收益。這種地位的不平等既來源于中國企業(yè)在國際品牌操作能力上的弱勢，也來源于中國企業(yè)的自身經(jīng)營展示不明而帶來的交流隔閡。

　　在西方主流國家通過收購一些初始階段或經(jīng)營規(guī)模較小的服飾品牌，是能夠快速實(shí)現(xiàn)品牌文化融入與品牌國際化的一種手段。這種收購可分為三種資源類型，服飾品牌的收購、設(shè)計(jì)室的收購、生產(chǎn)企業(yè)的收購。然而，鄭磊認(rèn)為，目前的代理商階層總體上還不具備那么大的實(shí)力，除非一批從上世紀(jì)八九十年代就開始代理國外品牌的代理商。代理商收購一個(gè)自己曾經(jīng)代理的品牌，他所擁有的優(yōu)勢是已經(jīng)有固定的銷售渠道，有穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊(duì)伍和人脈，但最致命的是設(shè)計(jì)力量的缺乏，這一點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致收購過來的品牌逐漸衰退甚至消失。{page_break}

　　收購后的經(jīng)營

　　林昌軍的收購成功后，由于“AAA”的出生地在以世界高檔皮鞋著稱的英國，國內(nèi)無論是商場還是消費(fèi)者都很認(rèn)同歐洲款式。“最關(guān)鍵的是，一般像鞋子這樣的日常消費(fèi)品一年都需要投入相當(dāng)比例的廣告費(fèi)，而AAA憑著舶來的牌子，可以冠冕堂皇地走進(jìn)高檔商場，一舉省下了大筆的廣告費(fèi)用，然后用這筆錢去投入研發(fā)，AAA的日子過得逍遙多了。”一位鞋業(yè)老板談起AAA，言語間流露出幾許羨慕。

　　當(dāng)然，“AAA”對于林昌軍他們還是剛剛開始。林昌軍曾經(jīng)想過在英國設(shè)立一個(gè)設(shè)計(jì)中心，使這個(gè)牌子的產(chǎn)品區(qū)別于國內(nèi)產(chǎn)品?也想過在英國開辦一個(gè)小企業(yè)，專門制作該品牌高檔皮鞋，零售價(jià)格在2000元以上，以鞏固和提升在消費(fèi)者心目中的國際品牌地位……這是一張從來沒有人考過的試卷，一個(gè)國外品牌完全到中國人手里，該怎樣出牌都還沒有太多的經(jīng)驗(yàn)。

　　然而，花巨資收購AAA品牌之后，林昌軍其實(shí)除了牌子，一無所有。因?yàn)锳AA是屬于虛擬經(jīng)營的牌子，英國公司不會(huì)給他提供一雙鞋子或一個(gè)樣本，而他要憑著自己的慧眼，去尋找符合AAA定位的鞋子。現(xiàn)在，全國各地的生產(chǎn)基地都已經(jīng)進(jìn)入AAA貼牌的視線，溫州鞋、成都鞋、廣州鞋、桐鄉(xiāng)鞋、福建鞋等整合在一起然后按照南北不同要求進(jìn)行采購。這樣一個(gè)完全在中國設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷售的英國品牌，它的前景會(huì)如何，林昌軍自己也不知道。