中國(guó)孕婦裝行業(yè)蘊(yùn)藏巨大潛力 考驗(yàn)多

　　孕婦裝育嬰產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)藏商機(jī)，考驗(yàn)多

　　隨著我國(guó)居民物質(zhì)生活水平的大幅提高和外界生存環(huán)境的不斷變化，婚育高峰帶動(dòng)了整個(gè)孕婦裝行業(yè)市場(chǎng)的熱銷(xiāo)?？梢哉f(shuō)，特殊的歷史時(shí)期及特殊的國(guó)情為中國(guó)孕婦裝孕嬰產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的商機(jī)。

　　近年來(lái)，隨著70年代末80年代初中國(guó)實(shí)行計(jì)劃生育后的第一批獨(dú)生子女到達(dá)適婚年齡，中國(guó)迎來(lái)了新一輪的結(jié)婚潮及生養(yǎng)高峰期，由于改革的東風(fēng)中沐浴長(zhǎng)大的新一代對(duì)自身的關(guān)注、對(duì)生活品質(zhì)的關(guān)注及對(duì)生養(yǎng)的全新觀念，使得孕婦裝行業(yè)前所未有的由隱性變?yōu)轱@性，備受各方關(guān)注，眾多的廠商加入進(jìn)來(lái)改變著行業(yè)的格局，而在行業(yè)內(nèi)部種種跡象也顯示整合轉(zhuǎn)型的時(shí)期已經(jīng)到來(lái)，眾多品牌為爭(zhēng)搶領(lǐng)導(dǎo)品牌紛紛發(fā)力。然而，誰(shuí)又真正能利用繁榮的時(shí)機(jī)迅速脫穎而出笑到最后呢，這是個(gè)嚴(yán)重的考驗(yàn)!

　　競(jìng)爭(zhēng)格局面面觀

　　結(jié)構(gòu)層次明顯，品牌集中度較低

　　龐大而穩(wěn)定的消費(fèi)人群，空前的消費(fèi)能力，市場(chǎng)需求催生了一大批孕婦裝生產(chǎn)盤(pán)發(fā)企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)共有生產(chǎn)孕婦裝的企業(yè)近百家，另外還有很多來(lái)自港臺(tái)的品牌。然而，這些企業(yè)普遍實(shí)力較弱，多數(shù)是作坊型的小企業(yè)，這些小生產(chǎn)廠家出貨量小、款式單一，目標(biāo)客戶為低端消費(fèi)者。然而，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，經(jīng)過(guò)自然淘汰和整合過(guò)程，加進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)、出發(fā)點(diǎn)越來(lái)越高，一些具有系統(tǒng)資源整合能力、注重品牌運(yùn)作的企業(yè)開(kāi)始脫穎而出。

　　目前根據(jù)銷(xiāo)售額、品牌力等指標(biāo)，國(guó)內(nèi)的孕婦裝品牌大致呈以下競(jìng)爭(zhēng)格局：

　　第一梯隊(duì)：惠葆、奇妮、010、O.C.T.mami，定位在中高端，具有較強(qiáng)的品牌力，銷(xiāo)售額相對(duì)來(lái)說(shuō)比較大。目前競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是產(chǎn)品，主要是設(shè)計(jì)、款式和價(jià)格等方面的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。其由于有較高的品牌力支撐，在渠道方面占據(jù)了全國(guó)主流商場(chǎng)百貨，因此渠道相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定，百貨商場(chǎng)這一渠道把很多品牌擋在外面。

　　第二梯隊(duì)：今生寶貝、君心、孕美、仙娉萊中檔孕嬰童組合店，占據(jù)了中檔品牌的主要市場(chǎng)，其中今生寶貝和君心在南方市場(chǎng)，孕美和仙娉萊在北方市場(chǎng)都有一定的地位。該門(mén)路的品牌主要渠道為地市級(jí)以上的孕嬰童組合店。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)主要是渠道的爭(zhēng)奪。由于目前大部分品牌產(chǎn)品品類(lèi)單一，產(chǎn)品線不公道，還不足以支持一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，而進(jìn)入百貨商場(chǎng)又有一定的門(mén)檻，因此大部分依靠孕嬰童組合店。

　　第三梯隊(duì)：其他小而散的雜牌低端各類(lèi)渠道，主要是一些分散的小品牌，價(jià)位比較低，渠道上有空就進(jìn)，大多分散在一些二三級(jí)及其以下市場(chǎng)的孕嬰童組合店、批發(fā)市場(chǎng)等。

　　從目前的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以看出，當(dāng)前中國(guó)的孕婦裝市場(chǎng)仍然是群雄割據(jù)，品牌集中度較低，不過(guò)經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，強(qiáng)勢(shì)品牌逐漸凸顯。但種種跡象表明，目前的這種結(jié)構(gòu)是極不穩(wěn)定的：上述國(guó)內(nèi)現(xiàn)有孕婦裝品牌間的競(jìng)爭(zhēng)博弈和品牌提升、以及已經(jīng)近在眼前的國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌和資本的參與，都將使中國(guó)孕婦裝行業(yè)進(jìn)行新一輪的整合與重組，真是山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓。

　　由于目前大多數(shù)品牌(包括第一門(mén)路的品牌)還沒(méi)有做到真正的品牌化運(yùn)作，沒(méi)有真正的渠道創(chuàng)新和提升，所以，任何一個(gè)企業(yè)假如能在未來(lái)的幾年利用機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)作，并進(jìn)行渠道創(chuàng)新、品牌提升等方面的系統(tǒng)發(fā)力，完全可以快速進(jìn)入第一品牌陣營(yíng)，特別是第二門(mén)路的品牌完全有這個(gè)機(jī)會(huì)。而第一門(mén)路的品牌假如不能借現(xiàn)有的上風(fēng)強(qiáng)化品牌化運(yùn)營(yíng)，并提升自己的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，也有可能會(huì)掉到第二門(mén)路。

　　二、面臨的主要問(wèn)題

　　孕婦裝行業(yè)還處于比較低層次的競(jìng)爭(zhēng)階段，沒(méi)有形成真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)

　　如前所述，在目前的三個(gè)品牌門(mén)路中，中高端市場(chǎng)目前主要還是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的是設(shè)計(jì)、款式、價(jià)格，中端市場(chǎng)主要還是集中在渠道競(jìng)爭(zhēng)方面，因此目前尚沒(méi)有真正意義上的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

　　這可以從兩個(gè)方面來(lái)講。一是從企業(yè)的角度，目前尚沒(méi)有孕婦裝企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化的品牌運(yùn)營(yíng)，包括從消費(fèi)者定位、品牌定位、品牌核心價(jià)值確定到品牌系統(tǒng)傳播到品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道開(kāi)發(fā)和終端治理等系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)。另一方面，從消費(fèi)者的角度來(lái)講，目前還沒(méi)有任何一個(gè)品牌能占據(jù)消費(fèi)者的心智，消費(fèi)者的孕婦裝品牌認(rèn)知度還比較低。隨著大批的80后長(zhǎng)大為準(zhǔn)媽咪，孕婦裝市場(chǎng)迎來(lái)了新的消費(fèi)主力軍。受長(zhǎng)大環(huán)境、時(shí)尚敏感度、消費(fèi)意識(shí)等因素的影響，新主力軍不但注重產(chǎn)品的品質(zhì)，而且更重視品牌的著名度和對(duì)品牌的認(rèn)同感。而目前還很少有品牌能在消費(fèi)者心目中有這樣的品牌地位。

　　品牌定位不清楚

　　目前還沒(méi)有真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要原因是企業(yè)的品牌系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)不足。這里的關(guān)鍵就是品牌定位不清楚。

　　有以下幾個(gè)方面：

　　一是消費(fèi)者定位不清楚。各門(mén)路中的品牌消費(fèi)者定位都大致雷同，即使不同檔次的二三門(mén)路之間，消費(fèi)者定位也相差不多，大部分都會(huì)提到服務(wù)于25~35歲左右的城市白領(lǐng)等等。然而由于并沒(méi)有從深層次上研究消費(fèi)者的心理，從生活方式、心智、社會(huì)心理、消費(fèi)觀念等方面來(lái)區(qū)別消費(fèi)者，從而進(jìn)行品牌價(jià)值、個(gè)性、內(nèi)涵和傳播設(shè)計(jì)。因此，固然不同企業(yè)的消費(fèi)者定位在描述上會(huì)有差異，但是由于并沒(méi)有消費(fèi)者心智的本質(zhì)差異，所以很難對(duì)品牌定位和品牌規(guī)劃提供指導(dǎo)。

　　二是品牌核心價(jià)值空洞。大多數(shù)品牌的理念都落腳在美麗、時(shí)尚等空泛的理念上，核心價(jià)值較空，所以品牌的個(gè)性就很難凸顯，品牌定位也就趨于雷同。品牌定位不清楚還體現(xiàn)在第二三門(mén)路的多數(shù)品牌都提到做中高檔孕婦裝品牌，但是品牌的產(chǎn)品、傳播、渠道等具體落實(shí)在哪些方面則沒(méi)有體現(xiàn)。

　　呼吁出臺(tái)行業(yè)規(guī)范

　　目前我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了新一輪的婚育高峰期，國(guó)內(nèi)孕嬰產(chǎn)業(yè)潛藏著巨大的商機(jī)，可以說(shuō)是未來(lái)五年內(nèi)紡織服裝產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)開(kāi)拓的領(lǐng)域。然而，就目前孕婦裝行業(yè)而言，其發(fā)展現(xiàn)狀并不讓人樂(lè)觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)孕婦裝的企業(yè)不足百家，并且大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，大都是家庭作坊式生產(chǎn)，而且技術(shù)含量低，實(shí)力較弱，質(zhì)量難以保證。而國(guó)內(nèi)知名品牌的孕婦裝，比如婧麒、惠葆、十月媽咪、奇妮、010等不足十家。所以，現(xiàn)在市場(chǎng)上孕婦裝品牌名目繁多，質(zhì)量也良莠不齊，生產(chǎn)企業(yè)片面制造概念，盲目夸大產(chǎn)品的功效以此來(lái)欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。然而，產(chǎn)生這一現(xiàn)狀的主要原因就在于，目前國(guó)內(nèi)孕婦裝的生產(chǎn)及檢測(cè)缺乏統(tǒng)一而精確的標(biāo)準(zhǔn)。所以，為了該行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，同時(shí)更為我們國(guó)家下一代嬰幼兒的健康成長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，有關(guān)專(zhuān)家呼吁，國(guó)家相關(guān)部門(mén)應(yīng)盡快出臺(tái)行業(yè)生產(chǎn)及檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范企業(yè)的生產(chǎn)及檢測(cè)行為，進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。