羅萊：欲做家紡業的“寶潔”

上海羅萊家用紡織品有限公司董事長薛偉成

　　2011年上半年，中國家紡的領航品牌——羅萊(股票代碼：002293)通過強化渠道建設、加大品牌推廣等舉措，使得品牌美譽度、知名度進一步得到提升，并帶動銷售收入高速增長。報告期內，公司實現營業收入100324.61萬元，比上年同期增長51.59%，利潤總額18771.74萬元,比上年增長65.53%;其中羅萊品牌銷售收入比上年同期增長了55%。

　　是什么原因讓羅萊能夠在低迷的股市屹立堅挺?又憑借什么羅萊在與國外巨頭、國內列強及眾多的雜牌軍混戰中突圍并且持續領跑?

　　多品牌發力 全速度奔跑

　　作為為數不多的家紡上市公司，羅萊每一個高舉高打的動作無不圍繞總量遞增作文章，其中最核心的秘密是羅萊采取了多品牌運作、萬箭齊發的市場策略，如今羅萊代理的知名品牌達到十多個。

　　董事長薛偉成認為，羅萊增長的一個重要因素來自公司的品牌橫向優勢進一步擴大。2011年，公司其他品牌收入占比提升3個百分點，毛利率占比提升4.6個百分點。雪瑞丹、尚瑪可、迪士尼銷售收入比上年同期均增長了49%。

　　這里面，毛利率提升最為顯著的是雪瑞丹、尚瑪可，毛利率分別提升5個百分點和8個百分點，其他品牌毛利率提升也近8個百分點。

　　多品牌齊發力的市場策略在羅萊公司業務增長的潛力開始顯現。

　　薛偉成透露，在羅萊多品牌戰略推進的初期，公司的資源主要是向羅萊品牌集中傾斜，主品牌收入占比一直在80%以上。其他品牌都是按照羅萊品牌模式進行小規模的復制，各事業部獨立開拓市場，未與主品牌形成強有力的協同效應。同時，由于其大多定位為國內一線城市中高端人群服務，一定程度上影響了擴張速度。

　　在羅萊公司的規劃藍圖上，記者清晰看到羅萊公司制定的“百億戰略規劃圖”：2011~2016年，羅萊及旗下多品牌實現100億元的銷售目標，其中多品牌占比將提升至52%。

　　其中的意圖不言而喻，羅萊公司下一步將重點加大對旗下品牌的拓展力度，包括充分利用羅萊品牌多年形成的強大渠道資源及上市公司資金實力，通過主品牌帶動新品牌開店、羅萊多品牌家居店等方式推動其他品牌快速擴張。此舉已經讓羅萊初嘗甜頭：2011年1~6月，羅萊公司其他品牌的收入增速比主品牌高出40個百分點。

　　另一方面，羅萊以多品牌運作優勢升級現有渠道結構，通過互補的品牌定位、差異的產品品類規劃終端市場開店布局，與主品牌形成強有力的協同效應。如在一線城市高檔百貨商場，將包括Christy、Graccioza在內的歐洲、印度、巴基斯坦知名毛巾品牌打造全進口衛浴館，集中Millefiori、Durance等進口香氛護理品牌打造進口香氛館等。同時，這些品牌也可以整合進羅萊家居店以館中館形式作為產品品類補充。

　　羅萊將憑借多品牌和資本優勢在未來1~2年內發力，通過加大投入對一二線重點城市、經濟發達城市多品牌、多渠道布局，拉開與同行的競爭差距。

　　意欲成為家紡業的“寶潔”

　　對于中國家紡企業而言，單品牌運作的確存在較大的市場風險，品牌必須分層次才能占領高、中、低市場，單一品牌很難通吃整個市場。

　　然而，多品牌運作談何容易?很多家紡企業連一個品牌都尚未打響，多品牌往往讓企業耗費更多的精力和物力。

　　那么，羅萊是怎么做到的呢?難道僅僅憑借資金就能達到目的?

　　薛偉成告訴記者：“正如全球實施多品牌策略最為成功的日化業領軍品牌——寶潔，在家紡行業，羅萊也要將多品牌經營作為公司的核心競爭策略之一，雖具備較大風險，但實踐證明，多品牌運作還是比較適合家紡行業的。目前，我們已經形成代理、授權及自主創建的15個專業家紡家居類品牌的國際化、多品牌矩陣。”

　　薛偉成分析，羅萊推行這一做法有助于企業長期戰略目標的實現：通過多個品牌去切割、占領市場，謀求更大的市場份額，成為行業領跑者。這一策略同時幫助羅萊瞄準和覆蓋更廣泛的細分市場，以多品牌寬度和產品線深度滿足不同消費者的喜好。

　　針對品類細分市場，羅萊先后引進歐洲最大專業毛巾廠商Christy、葡萄牙高端衛浴品牌Graccioza、歐洲家用芬芳領導品牌Millefiori、高端香氛護理品牌朵昂思，并于2008年推出美國科技睡眠品牌SLIIP、自主兒童品牌羅萊KIDS以及線上電子商務品牌LOVO。2010年，羅萊針對潛力巨大的中國三四級市場，推出高性價比的優家品牌。

　　隨著家紡消費需求的升級，通過多品牌、多品類全系列覆蓋，滿足消費者個性化、一體化的家居購買需求正成為未來的發展重點。羅萊的多品牌運作模式，以互補的品牌定位、豐富的產品品類、潮流的店面形象帶給消費者全新的購物體驗和時尚多元的生活方式，已經被越來越多追求高品質生活的城市主流家庭所喜愛。而這構成羅萊實現未來持續發展的重要增長點和差異化競爭力。

　　目前，羅萊采用的還是加盟為主、直營為輔的復合渠道模式。在全國2000多家店鋪中，直營占比不到15%。羅萊近年營業收入增長與加盟渠道的快速擴張有著很大關系，公司前50名500萬元級以上加盟客戶就貢獻了35%~40%總營業收入。而直營渠道因對開店投入和渠道管理的要求較高，所以擴張速度相對緩慢。在當前階段，搶占市場依然是羅萊的當務之急，羅萊加盟為主的渠道模式相比同行更具效率。

　　現階段，在歐美等發達地區，各種家居生活品類的品牌專業店和整體家居生活館已經日漸普及和成熟，構成了家紡市場的主流業態。隨著國內外家紡市場的快速融合，這些業態勢必成為推動國內家紡增長的重要機會點，也是品牌商實現營銷升級和模式創新的著眼點、發力點。而羅萊總是在風險與機遇的并存中，果敢發力，大規模多品牌覆蓋終端，同時“隱性壟斷”顧客資源，這種量身定做的市場攻略，達到了“不戰而勝”的市場目的。