競爭盲點、品牌附加值成為2012年內衣行業看點

　　高端內衣的需求強烈，二三線品牌不盡快在千人一面的同質化市場中尋找突破，最終必將被日漸“挑剔”的消費者所拋棄。

　　競爭盲點 品牌附加值成為2012年內衣行業看點

　　中國內衣行業出現了明顯的“三化”現象：產品同質化、概念模糊化、競爭白熱化。一線品牌鶴立雞群，二三線品牌裹足不前，內衣連鎖漸成氣候，高端內衣產品需求增強。展望2012年的中國內衣行業，差異化和品牌化依然是重點。

　　命脈之一：“差異化”避開競爭盲點

　　據《2009~2012年中國內衣市場投資分析及前景預測報告》，中國內衣年銷售額在1000億元以上，每年以約20%的速度增長，國內品牌發展勢頭強勁，國際影響力逐步擴大。市場競爭白熱化，先來者賺后來者的錢，后來者則在資金匱乏、利潤微薄的情況下被淘汰。中國內衣行業的現狀是，一線大品牌靠資金投入和市場先機發展壯大起來，二三線品牌卻成了“扶不起的阿斗”。

　　二三線品牌泥足深陷的原因主要歸結為同質化嚴重。近一兩年，出現了幾十個，甚至上百個內衣品牌同時面市的現象。不僅產品款式設計同質化嚴重，而且門店營銷模式高度雷同，二三線品牌互相參照、面目模糊。消費者往往會遇到這種情形：一條街上有幾個內衣店，除了門店名字不同，產品的款式設計、陳列方法、導購的銷售手法，甚至店內產品的促銷優惠活動都如出一轍。消費者面對千篇一律的內衣店仿佛在打“游擊戰”，路過就買，買過就忘，回頭率極低。

　　競爭愈趨激烈，內衣企業為了爭奪市場份額，不得不打起價格戰、促銷戰和人海戰。目前整個中國內衣行業的大環境是，成本逐步增加，利潤越來越薄。加上原材料價格和員工工資上漲，有行業人士預言，3年后大部分三線品牌和一半二線品牌會消失。沒有差異化定位的市場競爭只能是一條死胡同。

　　2012年的內衣行業，大蛋糕會越來越大，想要分得一塊蛋糕的企業有增無減。不管大企業還是小企業，都需要細分產品，找準差異化定位。不僅產品要差異化，營銷渠道、終端銷售模式，甚至品牌概念和門店陳列都需要實現差異化。

　　命脈之二：“附加值”決定品牌輸贏

　　“強加工，弱品牌”的軟肋令大部分中國內衣品牌無法直接與國際品牌抗衡。消費者對高端內衣的需求強烈，然而品牌根基和提煉、轉化技術的缺乏，使高端內衣越發依賴渠道資源。在這樣一種競爭環境下，內衣連鎖應運而生并漸成氣候。

　　高端品牌靠自營，中端品牌進百貨。2012年，大品牌產品線將拉長，企業生存能力將進一步增強。比如愛慕，以“創造美，傳遞愛”為使命，將創意、科技、文化和環保融于時尚，產品涵蓋基礎內衣、塑身內衣和時尚內衣三大類，旗下擁有的品牌和產品包括愛慕女士、愛慕男士、愛慕兒童、愛美麗、蘭卡文、心愛等，代理海外高端品牌Bechic集合店，并擁有個性化內衣和禮服定制工作室。為了打造高端的品牌形象，愛慕請來在國內外名氣高企的鞏俐作代言人。愛慕的每場發布會精美華麗，把單純的內衣展示設計為一場光彩奪目的時尚秀，既深化愛慕華美時尚的品牌形象，又為消費者建立了內衣文化的概念。

　　內衣品牌進軍電商的隊伍也會逐步壯大。采取“線上走到線下”模式的蘭繆在中國運營短短3年時間里，已擁有上百萬忠實會員，并以其“甜美&大膽”的日本風格贏得了年輕時尚女性的喜愛。進入蘭繆的網絡商店，就會將中國消費者帶到亞洲時尚潮流的前沿。而蘭繆制勝的關鍵法寶則是其產品直供終端的營銷模式，省去了傳統內衣品牌各級經銷商的利潤空間，更省去高昂的租金和龐大的人員費用，將價值還原。蘭繆更推翻了傳統零售店內衣產品售出不退不換的規定，所有產品售后30天無條件退換貨，用貼心細致的服務贏得了新老顧客的信任。時尚資訊、渠道創新和服務創新，不僅是蘭繆產品的附加值，更是其品牌的無形資產。

　　電商在未來幾年的發展勢頭依然強勁，然而需要警惕的是，線上商鋪與實體門店在銷售價格上的矛盾將削弱品牌整體的盈利情況。內衣企業要注意線上線下的價格差，以及線上線下分銷商的利益沖突。

　　中國內衣行業的加工和制造技術在全球來說都處于領先水準，然而好品牌沒有充分發揮頭羊效應，消費者也遲遲無法建立對品牌的忠誠和對品牌概念的認同。高端內衣的需求強烈，二三線品牌不盡快在千人一面的同質化市場中尋找突破，最終必將被日漸“挑剔”的消費者所拋棄。因此，不管是企業自營、代理經銷還是電商營銷，打造品牌和提升理念都是2012年中國內衣行業的重要命題。