競爭升級多元格局　網購開辟服裝品牌新天地

　　編者按：近日，在江浙地區對紡織服裝行業進行調研時發現，與2008年一樣，行業出現大面積的蕭條，主要表現為企業訂單缺乏、成本高企、庫存積壓、資金緊張等。但需要指出的是，紡織服裝行業具有大消費和持續需求的特征，因此每次調整過后往往會迎來更大的發展。而隨著消費的持續升級，未來紡織服裝企業將進入品牌競爭時代。本篇將針對目前紡織服裝行業品牌化趨勢進行探討。

　　我國是世界服裝的生產、消費、進出口大國，然而與其他具有國際競爭優勢卻難誕生優秀企業的行業不同，國內服裝業隨著品牌化發展，逐漸孕育出一批優秀企業。

　　品牌競爭呈多元格局

　　中國服裝網總監許鋼鋒介紹，我國服裝品牌的發展呈現出集群化、全品類、多品牌、國際化的特點。首先，是形成了多個區域產業集群，如深圳女裝、寧波男裝、汕頭內衣、均安牛仔、海寧皮革等，區域內具有強大的上下游配套能力，為品牌發展形成合力;其次，形成一批具有較高知名度的服裝品牌，如雅戈爾(9.57,-0.13,-1.34%)、莊吉、愛慕、三槍、紅黃藍等，具有較強市場競爭力;再次，不少品牌還在原有單一品類的基礎上進行品牌延伸，向全品類發展，如紅豆從男裝延伸至家紡和家居服，浪莎從襪業延伸至內衣，安踏從運動延伸至童裝等。在多品牌發展上，一些品牌根據客戶群體推出針對細分市場的品牌，如美特斯邦威推出ME&CITY品牌，太平鳥旗下擁有貝斯堡、帕加尼、樂町、魔法風尚等多個品牌。此外，在國際化發展方面，國內品牌也同樣有聲有色，如波司登搶灘歐洲市場在英國開店，利郎男裝亮相米蘭時裝周等。

　　許鋼鋒認為，今后我國服裝品牌的發展將呈現三大趨勢。一是品牌升級、形象提升。自2010年開始，服裝消費升級趨勢明顯，消費者更加青睞高檔商場、品牌旗艦店，對高檔服裝的需求增長迅速。在服裝品牌方面，也開始了新一輪的品牌升級，注重時尚化、高品質，并推廣品牌文化，從產品競爭轉向文化競爭。二是渠道模式從加盟為主轉向直營為主。品牌加盟是目前服裝品牌渠道的主流模式。該模式可以在短期內通過加盟商建立比較完善的渠道網絡，而得到眾多中小服裝品牌的廣泛應用。但該模式存在著終端控制力差、形象不統一等弊端。目前已經有部分一線品牌開始涉足直營，減少加盟店的比例，提高直營的比例，強化對終端的管理，為消費者提供優質的客戶服務。未來，越來越多的品牌將選擇直營。三是電子商務助推品牌發展。自2007年以來，服裝網絡零售取得了爆發式增長，服裝成為網絡零售的第一大品類。電子商務也成就了一批網絡品牌，如凡客誠品、綠盒子等。而傳統品牌也整合渠道，大力拓展網絡零售，推進品牌創新升級。

　　不過，市場競爭也將日趨激烈，據中國服裝品牌研究中心統計，我國目前有超過1萬個服裝品牌，市場集中度低，同時還不斷有新興品牌加入，國際品牌也在加速布局國內市場，種種因素導致市場競爭日趨激烈。同時國內市場的渠道成本、營銷成本等也水漲船高，服裝品牌將面臨越來越激烈的競爭形勢。

　　多方挖掘品牌價值

　　品牌戰略是國內服裝業發展的大趨勢，其中潛藏的巨大商機正為市場各方所發掘。

　　本月將正式運營的國內第一家品牌交易中心——上海品牌交易中心，即把服裝行業首選為突破口。據悉，上海品牌交易中心是由工信部中小企業發展促進中心、上海文化產權交易所、中國中小企業品牌建設(上海)示范基地與北京大學中國產權與PE市場發展研究機構共同發起籌建，主要為企業提供品牌價值評估、品牌知識產權保護、品牌買賣、轉讓、合作等方面的服務。

　　在上海，還有一個與品牌交易中心存在業務關聯的機構——名仕街時尚創意園，據悉，雙方正合作打造國內服裝品牌產業鏈。名仕街時尚創意園座落在滬太路上，前身是上海印染針織廠。在園區內，記者見到了各種藝術創意元素符號和紡織服裝的結合，頗有北京798藝術區的感覺。

　　上海名仕街行政主任許靜介紹，整個園區在做服裝品牌提升服務的平臺，并不是簡單的場地出租。園區對入駐企業是選擇性的，包括服裝品牌的包裝、傳媒推銷、店面設計、形象策劃、明星代言、服裝設計師、新產品發布等各個環節。另外，園區引入世界流行趨勢的研究機構，包括法國娜麗羅荻、英國倫敦藝術大學時尚產業中心等，目前正在打造國內服裝紡織業的品牌總部基地。

　　“服裝企業如果僅是做加工，在產值做到1、2個億后就會遭遇發展瓶頸，如果有比較好的品牌，產值可以做到5至10個億，若是能夠上市進一步擴大品牌效應，產值規模還能做得更大。因此現在很多服裝企業都非常重視品牌建設，以及與資本的對接。”許靜表示。

　　據介紹，國內第一個紡織服裝品牌發展專項基金已經成立，該專項基金名為“時尚基金”，由名仕街和國內紡織集團等作為發起人，專門投資具有較好盈利能力、發展潛力或品牌塑造力的中后期高速成長服裝品牌企業。

　　“資本進入服裝品牌領域，有的從品牌創立的初期做，成本相對低，有的則傾向于做成熟品牌，風險小。”許靜表示。

　　品牌服裝網購炙手可熱

　　宏觀經濟不景氣，已經影響到眾多行業，然而以服裝銷售為龍頭的電子商務卻逆流而上，成為寒冬中的最大亮點。

　　繼淘寶商城“雙11”活動銷售額突破33億元后，“雙12”促銷活動再攀新高達到43.8億元，其中女裝銷售10億元，男裝超4億元，服裝類商品占比逾三成。

　　國內網購目前已經占到GDP的3%~5%，其中服裝又占整個網購的25%。這主要是由于互聯網、網上支付、快遞配送的普及，極大推動了電子商務的發展。此外，服裝作為生活必需品，消費者四季都有購買需求，周轉快，并且國內服裝行業已經非常成熟，廠商、經銷商、分銷商渠道完善，最適合開展電子商務。

　　服裝行業“觸網”過程中，品牌和渠道是崛起的主要兩大板塊。典型的如杰克瓊斯、韓都衣舍，分別躍居男、女裝網絡銷量第一，而凡客誠品、寧波杉杉、美特斯邦威等在網絡品牌營銷上發展也非常之快，另外，像ONLY等傳統品牌也紛紛接觸網絡。

　　在渠道和平臺方面，由之前淘寶集市的C2C(消費者對消費者)模式，逐漸轉變到現在淘寶商城的B2C(商家對消費者)模式，為服裝企業提供品牌塑造和銷售的平臺，另外行業內也出現如走秀網、四季青等這類專業性的服裝時尚網站。

　　據調查，國內有超過75%的服裝企業接觸網絡。

　　許鋼鋒介紹，互聯網為國內服裝企業發展打開全新空間，主要表現在三個方面：第一，傳統品牌紛紛通過品牌官網、第三方平臺旗艦店、網絡分銷等方式拓展網絡零售市場，并取得了可觀的銷售業績，部分品牌還專門針對網購特點，推出了網絡品牌，掀起了服裝產業運營模式的大變革;第二，代工企業轉型品牌企業，利用網絡取得跨越式發展。如嘉興麥包包僅用了短短3年時間就打造成為中國知名的互聯網時尚箱包品牌，成為中國箱包電子商務領域首個規模突破億元的企業;第三，電子商務也催生了一批服裝網絡品牌，形成了全新的服裝品牌輕資產運作模式。這些網絡品牌通過電子商務、網絡零售在短期內成為具有較高知名度和美譽度的品牌，并形成規模銷售，這對傳統品牌來說是難以想象的。目前網絡品牌的發展進入了樹立品牌形象、品質為王、消費者至上的新階段。

　　在采訪期間，記者在網上花10分鐘購買一件服裝，3天后，快遞即送貨到門。包裝內有一張做工精美的品牌服務卡，承諾不滿意可以免費退換，讓記者深深感受到了網購的方便。

　　電子商務產業鏈很長，快遞、配送只是其中的一部分。比如針對服裝，有些企業目前在開發3D虛擬試衣間，供消費者DIY搭配，可以大幅度提升用戶體驗。