李寧匹克股價幾近腰斬 體育用品企業(yè)亟待品牌突圍

　　如果你仔細觀察那些中國頂尖的體育用品企業(yè)，比如匹克，會發(fā)現(xiàn)一個十分有趣的現(xiàn)象：今年以來，這些公司的股價幾乎都慘遭腰斬。而這一切，竟都發(fā)生在中國大消費繁榮的舞臺上，實在讓人匪夷所思。

　　事實上，在經(jīng)歷了10年的高速增長后，中國體育用品企業(yè)已進入到成熟發(fā)展階段，當渠道數(shù)已經(jīng)達到很大的基數(shù)后，就只能通過品牌突圍，通過品牌拉力來提升毛利率，即內(nèi)生性增長，這或是企業(yè)發(fā)展的必由之路。

　　到底是什么原因?qū)е铝酥袊w育用品企業(yè)患上 “流感”?記者帶你一探究竟。

　　先來看看下面這組數(shù)據(jù)：今年以來，李寧跌幅達62%，匹克體育跌幅接近60%，中國動向跌幅達60%，361度 稍微好一些，但跌幅也達到44%。那么同時期內(nèi)恒生指數(shù)下跌了多少?答案是19%。換句話說，這些體育用品股沒有跑贏大盤。

　　記者注意到，更奇怪的是，盡管我國消費者信心指數(shù)從2011年5月的105.8下落至11月的97.03，但零售增長仍然強勁。資料顯示，今年11月，中國零售消費品總額為1.6萬億元，同比增長17.3%;累計總額16.35萬億元，同比增長17%。

　　那么，這些體育用品公司的經(jīng)營業(yè)績到底如何?據(jù)財華網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2011年6月底上半年，李寧中期盈利為2.94億元(人民幣下同)，同比減少49%;跌幅較大的是中國動向，其上半年凈利潤同比大跌71%;同期，安踏體育(02020，HK)盈利同比增長22%;此外，361度的凈利潤同比增長30%。

　　這是一個非常有趣的現(xiàn)象，盡管這些公司業(yè)績參差不齊，但其股價都遭遇了猛烈的拋售。記者發(fā)現(xiàn)，中國體育用品公司過去對渠道擴張過快，近年來加盟商大舉消化存貨而非擴張訂單以及與外資體育用品商競爭加劇，是造成上述現(xiàn)象的三大因素。

　　大消費繁榮 體育用品股卻集體“隕落”

　　擴張過快每家有近7000家渠道

　　據(jù)報告，在過去10年里，中國體育用品市場經(jīng)歷了高速發(fā)展期。2009年底，李寧1.23億美元的銷售額與耐克1988年的規(guī)模基本持平。同時，李寧2010年的銷售額幾乎為七匹狼的3.8倍，約為寶姿的7.5倍。

　　而在銷售額猛增背后，是渠道如雨后春筍般的“綻開”。根據(jù)招商證券報告，目前在A股和香港市場上市的男裝公司2010年共有店鋪約8684間。而同期體育用品市場規(guī)模只相當于男裝的1/2，但店鋪數(shù)量卻約為57893間，是男裝公司的5.7倍。

　　以李寧為例，其在2004年年底上市之初店鋪總數(shù)為2887家，其中特許經(jīng)銷商經(jīng)營零售門市為2526家，自營零售店120家和自營特約專柜241個。而截至2011年6月底，李寧店鋪增加至8163家，六年半時間增長了1.83倍。

　　記者留意到，今年5月，李寧集團曾公告3位管理人員離職。對此，有8年以上物流及采購管理經(jīng)驗的李寧原首席運營官就指出，體育用品企業(yè)依靠新開門店增厚業(yè)績的路徑，已觸碰到天花板。事實上，在經(jīng)歷了10年的高速增長后，中國體育用品企業(yè)已進入到成熟發(fā)展階段，這與發(fā)展階段是不一樣的。因此，當渠道數(shù)達到很大的基數(shù)后，就只能通過品牌突圍，通過品牌拉力來提升毛利率，即內(nèi)生性增長，這或是企業(yè)發(fā)展的必由之路。

　　某南方券商服裝研究員透露，2010年，很多國內(nèi)體育用品商都擴張?zhí)欤F(xiàn)在差不多每一家都保持了接近7000家的渠道。現(xiàn)在，整個行業(yè)都面臨調(diào)整，這就需要首先對渠道進行調(diào)整。比如走管控路線，增加直營等。但需要注意的是，一些體育用品商在某些二、三線城市的經(jīng)營權(quán)控制在大經(jīng)銷商手上。這意味著，要讓他們完全退出，就會觸及利益問題，故這種調(diào)整不會一蹴而就。

　　存貨高企 企業(yè)面臨回購壓力

　　事實上，由于季節(jié)性明顯且服裝產(chǎn)品更新速度快，如何處理不斷增加的庫存成了服裝業(yè)界頭痛的問題。

　　今年上半年，李寧中期盈利為2.94億元，同比下滑49.49%。但與此同時，存貨高達9.92億元，較年初增加1.86億元。2011年上半年，李寧平均存貨周轉(zhuǎn)期為72天，較2010年的48天延長了一半。

　　李寧強調(diào)，現(xiàn)在的開店目標已包括用作“清貨”的銷售點。而7月，李寧還宣布今年將斥資約3億元向分銷商購回“未銷售的產(chǎn)品”，大摩早前則發(fā)表報告稱，預料集團在未來兩年里，需要再額外購回約14.48億元的存貨。

　　相比李寧，特步的存貨激增問題更加嚴重。中報顯示，特步2011年6月末存貨為8.87億元，同比增長4.24億元或91.77%，其中成品由期初的0.84億元突增至4.74億元，增加4倍。上半年特步存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)多達81天，而去年同期僅為46天。

　　特步在半年報中指出，公司上半年推出的鞋類及服裝產(chǎn)品分別超過2000種及2700種設計款式。在不斷推出新款的同時，特步如何能夠完成近5億元存貨消化?

　　更值得一提的是，截至今年中期，特步并未對其存貨計提任何減值準備。但事實上，體育用品企業(yè)中，賬面存貨僅僅是其實際存貨的一部分，還有很大一部分已批發(fā)給經(jīng)銷商卻沒有賣出。而在特步不斷開發(fā)新品的情況下，這些已經(jīng)批給經(jīng)銷商的存貨很有可能會面臨如同李寧一樣的回購并減值的壓力，導致凈利潤大幅下降。

　　“國內(nèi)體育用品股此前的擴張過快，導致一個嚴重的問題，就是經(jīng)銷商在最近幾年都在消化庫存，同時終端商需求釋放沒能跟上，所以行業(yè)需要自我調(diào)節(jié)”，某老牌券商紡服研究員告訴記者，“但這個過程可能會比較漫長。”

　　競爭激烈 耐克、阿迪成夢靨

　　李寧、特步等體育用品股如今的困境，并非毫無歷史參照可循。事實上，耐克、阿迪等體育用品“鼻祖”也曾遭遇過高存貨困擾。

　　2008年，作為北京奧運會贊助商的阿迪達斯由于對市場過分樂觀，加大生產(chǎn)規(guī)模，在奧運會后不幸遭遇全球經(jīng)濟危機，陷入庫存居高不下的窘境。阿迪達斯花了兩年多的時間才將銷售渠道積壓的存貨清理完畢。其能完成巨額庫存的清理，品牌的號召力起了重要作用。

　　作為“模仿者”的中國體育用品企業(yè)，不得不面對另一種壓力：來自這些外資品牌的激烈競爭。

　　資料顯示，今年是耐克進入中國市場第30周年。這家全球最大體育用品制造商用了26年時間實現(xiàn)在華銷售額10億美元，卻只用了4年時間將這個數(shù)字翻倍。2010年耐克在美國市場銷售額為75.8億美元，其次是中國市場的20.6億美元。目前，耐克在中國的零售門店已超過7000家。另外，東方證券報告顯示，進入中國市場期間，耐克銷售收入和凈利潤年復合增長率高達15%和18%;2011年公司凈利率達10.2%，高于行業(yè)平均6.5%的水平。

　　耐克和阿迪相比，中國體育用品企業(yè)出海后狀況卻迥然不同。12月22日，一篇題為《李寧品牌在美國市場掙扎》的文章引起了市場關(guān)注。報道介紹說，“李寧通過簽約幾個高調(diào)的代言人如籃球明星沙奎爾·奧尼爾(ShaquilleO蒺Neal)大舉進軍美國市場，但現(xiàn)在位于俄勒岡州波特蘭前站的運營遇到了困難，在這里為美國市場設計網(wǎng)球鞋和服裝的30名設計師和其他雇員有大約一半在今年離去。”{page_break}

　　/策略篇/

　　訂貨會數(shù)據(jù)可參考去門店逛逛才是真

　　對于一名投資者來說，他可能更關(guān)心這個問題，怎么可以在中國體育用品企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)困境時，提前抓住征兆?

　　第一招，就是關(guān)注訂貨會數(shù)據(jù)。因為訂貨會數(shù)據(jù)可以反映經(jīng)銷商的訂貨趨勢和熱情。以李寧為例，其曾在11月宣布，2012年度第二季度新產(chǎn)品訂貨會已結(jié)束，訂單金額較去年同期持平。其中服裝產(chǎn)品的平均零售價格和訂貨數(shù)量，均為低單位數(shù)百分比下降;而鞋類產(chǎn)品的平均零售價格則有中單位數(shù)百分比增長，訂貨數(shù)量亦有高單位數(shù)百分比增長。

　　類似的情況，也發(fā)生在361度身上。12月，該公司宣布，2012年秋季訂貨會訂單總金額增長6%，鞋產(chǎn)品訂單金額增長5.1%，當中1.1%來自數(shù)量增長。由于市場普遍認為明年將出現(xiàn)較困難的經(jīng)濟環(huán)境，尤其是行業(yè)中許多其他公司的分銷渠道有存貨過剩現(xiàn)象，因而集團特許經(jīng)營店鋪網(wǎng)絡的買家較謹慎。對此，美銀美林認為，訂單減速超預期，將目標價由6.3港元降至4.4港元。

　　不過，有港股分析師卻建議投資者多實地調(diào)研。輝立投資(上海)資深港股研究員陳星宇表示，如果要真正了解行業(yè)或者企業(yè)經(jīng)營拐點，最好去實地門店調(diào)研。比如，如果你現(xiàn)在去商場看看，會發(fā)現(xiàn)很多國內(nèi)體育用品的產(chǎn)品完全沒個性，與國際品牌比更是如此。同時，國內(nèi)產(chǎn)品價格還不便宜，更讓人覺得定位出現(xiàn)問題。現(xiàn)在來看，由于國際品牌已成氣候，現(xiàn)在再想收服失地很難了。就消化存貨看，至少需要半年至一年。未來行業(yè)風險還比較大，利潤率有惡化的趨勢。另外，還可以從公司管理層、訂單等方面觀察征兆。

　　“最好的辦法是去不同門店走走，觀察折扣率有無異動”，某南方證券服裝行研員稱，“盡管在換季時很多服裝品牌都在打折，但如果你經(jīng)常去逛同樣一家門店，仍會感受到折扣率較去年同期是否變化很大。如果折扣率下降過快，說明門店銷售增長或有較大壓力。”