由服裝消費(fèi)全年“漲價(jià)”引發(fā)的轉(zhuǎn)型思考

　　頂著“十二五”開局年、中國入世10周年的恢弘概念,風(fēng)起云涌的2011年即將成為過去。盡管逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

　　先看一組呈明顯下滑態(tài)勢(shì)的內(nèi)銷數(shù)據(jù):

　　國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2011年1～10月份,全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額147357億元,同比名義增長(zhǎng)17.0%(扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)11.3%),其中限額以上企業(yè)(單位)商品零售額62632億元,同比增長(zhǎng)23.4%;服裝類商品零售額6200億元,同比增長(zhǎng)24.1%,占限額以上企業(yè)(單位)商品零售總額9.90%。服裝消費(fèi)增幅春節(jié)季后持續(xù)回落。

　　2011年1～10月份,服裝類零售額同比增長(zhǎng)24.5%,比2010年同期回落1.31個(gè)百分點(diǎn);零售量同比增長(zhǎng)4.17%,比去年同期回落8.16個(gè)百分點(diǎn)。服裝銷售單價(jià)同比上漲19.52%。在主要服裝類別中,除運(yùn)動(dòng)服銷量同比增長(zhǎng)11.51%、女裝和牛仔服銷量微增以外,其余服裝種類銷量均表現(xiàn)為負(fù)增長(zhǎng)。

　　再看一組印證“我國服裝出口數(shù)量近零增長(zhǎng)已成定局”的外銷數(shù)據(jù):

　　據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì),2011年1～10月,我國累計(jì)完成服裝及衣著附件出口1274.33億美元和244.12億件,同比分別增長(zhǎng)21.37%和0.07%。服裝出口數(shù)量增幅較2010年同期增幅減少13.81個(gè)百分點(diǎn)。

　　從月度出口來看,7月、9月、10月單月出口數(shù)量分別同比下降0.94%、3%、10.30%,月度出口數(shù)量增幅持續(xù)加速走低。出口平均單價(jià)增幅持續(xù)攀升,同比增長(zhǎng)21.59%,較2010年同期提高17.45個(gè)百分點(diǎn),單月價(jià)格增幅在連續(xù)6個(gè)月超過24%之后,9月、10月單月價(jià)格增幅回落至17.97%和17.02%。盡管接近年底出口價(jià)格上漲明顯受抑,但從全年來看,仍然是出口單價(jià)提升直接帶動(dòng)了出口金額的大幅上漲。

　　無論內(nèi)銷還是外銷數(shù)據(jù)都清晰地顯現(xiàn):2011年貫穿行業(yè)運(yùn)行始終的關(guān)鍵詞––漲價(jià)。“漲價(jià)”可以是一張王牌,也可以是一招爛棋,要看我們的產(chǎn)業(yè)機(jī)體是否與“漲價(jià)”這個(gè)市場(chǎng)行為相匹配。換句話說,就是要考察漲價(jià)后是否仍然可以維持產(chǎn)業(yè)健康運(yùn)行。

　　我們一直說“十一五”打下穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)規(guī)模基礎(chǔ),“十二五”要摒棄規(guī)模擴(kuò)張,走價(jià)值發(fā)展之路。當(dāng)前價(jià)值發(fā)展思維導(dǎo)向下的“漲價(jià)”風(fēng)潮,是時(shí)機(jī)成熟的表現(xiàn)?還是一廂情愿的單邊效應(yīng)?不妨順著“漲價(jià)”這根藤刺探究竟。

　　隨意動(dòng)用價(jià)格杠桿是危險(xiǎn)的,亞當(dāng)·斯密關(guān)于價(jià)值的理論陳述得很直白:使用價(jià)值大的物品往往交換價(jià)值很小,使用價(jià)值小的物品往往交換價(jià)值很大,例如水和鉆石,在服裝市場(chǎng)中就是成衣和奢侈品。從另一個(gè)側(cè)面理解就是“數(shù)量”和“價(jià)格”不可得兼,而2011年服裝行業(yè)的集體漲價(jià)行為就如同一面享受著擴(kuò)大店鋪規(guī)模帶來的常規(guī)收益,一面享受著價(jià)格提升帶來的額外收益的雙豐收。然而,供過于求的矛盾遲早會(huì)爆發(fā),到那時(shí)再降價(jià)或者傾銷庫存,一來影響品牌形象,二來沖擊渠道利益。

　　有業(yè)內(nèi)人士精辟地概括,“十二五”我們正是站在入世后黃金10年的發(fā)展成就之上,而我們的思維卻并非要求“延續(xù)”,而是“轉(zhuǎn)型”。{page_break}

　　內(nèi)銷漲價(jià)––打破供需平衡

　　誰來吞食庫存堆高的惡果?

　　價(jià)格的提升創(chuàng)造了更多的庫存,這將對(duì)下一季服裝行業(yè)的投資力度、實(shí)物供給乃至市場(chǎng)需求產(chǎn)生微妙的、難以估算的“蝴蝶效應(yīng)”。

　　根據(jù)中華商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì),2011年1～9月全國重點(diǎn)大型零售商業(yè)服裝銷售金額、數(shù)量和平均價(jià)格分別同比增長(zhǎng)23.65%、4.97%和17.80%,服裝銷售量增速比2010年同期大幅回落5.33個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)中華商業(yè)信息中心對(duì)全國重點(diǎn)大型零售商業(yè)的統(tǒng)計(jì),春節(jié)和“五一”黃金周所在兩個(gè)月份服裝銷售量均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),之后連續(xù)3個(gè)月大幅回落。1～10月份,服裝類零售額同比增長(zhǎng)24.5%,比2010年同期回落1.31個(gè)百分點(diǎn);零售量同比增長(zhǎng)4.17%,比去年同期回落8.16個(gè)百分點(diǎn)。服裝銷售單價(jià)同比上漲19.52%。在主要服裝類別中,除運(yùn)動(dòng)服銷量同比增長(zhǎng)11.51%、女裝銷量同比增長(zhǎng)1.74%、牛仔服銷量同比增長(zhǎng)1.68%以外,其余服裝種類銷量均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),其中夾克衫、防寒服、皮革服裝、西褲、羊絨及羊毛衫銷量均下降10%以上。

　　可見,價(jià)格的提升帶動(dòng)了金額增長(zhǎng)“虛假繁榮”,并且價(jià)格的提升已經(jīng)開始明顯地抑制消費(fèi)數(shù)量的增長(zhǎng)。進(jìn)一步揣測(cè),可以說價(jià)格的提升創(chuàng)造了更多的庫存,這將對(duì)下一季服裝行業(yè)的投資力度、實(shí)物供給乃至市場(chǎng)需求產(chǎn)生微妙的、難以估算的“蝴蝶效應(yīng)”。

　　四季度CPI回落加速,服裝CPI逆勢(shì)上揚(yáng)還能堅(jiān)挺多久?PPI已經(jīng)抑揚(yáng)趨平,服裝行業(yè)異口同聲的終端漲價(jià)大合唱恐怕很快就會(huì)失聲。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),1～9月全國服裝類商品零售價(jià)格指數(shù)回升至101.3,衣著類居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)回升至101.6,9月單月衣著類居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲3.2%。服裝出廠價(jià)格也創(chuàng)歷史新高,1～9月衣著類生產(chǎn)者出廠價(jià)格同比上漲4.3%,比2010年底提高5.3個(gè)百分點(diǎn),9月單月衣著類生產(chǎn)者出廠價(jià)格同比上漲4.5%。

　　服裝采購經(jīng)理人指數(shù)在中國制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)跌落榮枯線時(shí),仍然堅(jiān)守在50之上,但振蕩回落的趨勢(shì)已無從掩飾,在中國經(jīng)濟(jì)增速明顯回調(diào)的大背景下,服裝行業(yè)很難獨(dú)善其身,10月份CPI回落至6以內(nèi),2011年最后一個(gè)季度CPI的回落加速,服裝CPI逆勢(shì)上揚(yáng)的漂亮曲線還能堅(jiān)挺多久?PPI已經(jīng)抑揚(yáng)趨平,服裝行業(yè)異口同聲的轟轟烈烈的終端漲價(jià)大合唱恐怕很快就會(huì)失聲。

　　新一季訂貨會(huì)仍然傳出品牌企業(yè)商品單價(jià)普漲20%的消息,這是“消費(fèi)升級(jí)”的序曲,還是品牌讓消費(fèi)者為成本風(fēng)險(xiǎn)買單的一廂情愿?

　　價(jià)格最終由供需平衡說了算。在內(nèi)需市場(chǎng)比較疲軟的2011年,我國服裝市場(chǎng)供給情況是否也隨之急轉(zhuǎn)直下?

　　根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),1～9月我國規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成服裝產(chǎn)量183.24億件,同比增長(zhǎng)9.48%,增幅比2010年同期下降8.76個(gè)百分點(diǎn)。其中梭織服裝95.92億件,針織服裝87.32億件,分別比2010年同期增長(zhǎng)10.71%和8.15%。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2011年1～8月我國服裝行業(yè)規(guī)模以上(年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2000萬元及以上)企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值8482.78億元,同比增長(zhǎng)29.26%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)銷售產(chǎn)值8274.39億元,同比增長(zhǎng)29.7%。增速分別較年初減緩0.73和0.52個(gè)百分點(diǎn)。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),前三季度我國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)際完成投資1579.31億元,同比增長(zhǎng)40.53%,比2010年底增幅提高了7.57個(gè)百分點(diǎn),施工項(xiàng)目個(gè)數(shù)、新開工項(xiàng)目個(gè)數(shù)和竣工項(xiàng)目個(gè)數(shù)同比分別增加了8.57%、4.02%和27.79%。服裝行業(yè)實(shí)際完成投資占紡織行業(yè)投資總額的32.47%,與2010年底基本持平。從2010年四季度開始,服裝行業(yè)新開工項(xiàng)目個(gè)數(shù)增幅振蕩回落,行業(yè)投資呈現(xiàn)趨緊態(tài)勢(shì)。

　　讓低價(jià)貨流動(dòng)起來產(chǎn)生的效益遠(yuǎn)大于單件商品提升的有限價(jià)格,但是固化的營(yíng)銷模式讓行業(yè)供給的反應(yīng)始終比市場(chǎng)需求的變化慢幾拍。

　　從國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)看到,2011年我國服裝行業(yè)的供給一定程度上呈現(xiàn)了收窄趨勢(shì),但供給收窄的步伐并未及需求收窄的速度。不難理解,服裝市場(chǎng)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),在這樣的市場(chǎng)中總供給必然大于總需求。

　　但是凡事有度,2011年這個(gè)過剩的供給真的造就了一個(gè)行業(yè)熱詞––庫存。不僅是棉企高呼“去庫存”,服裝企業(yè)亦飽受庫存之苦。國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)據(jù)顯示,規(guī)上企業(yè)年存貨周轉(zhuǎn)率約為5.6次,服裝服飾類上市公司年平均存貨周轉(zhuǎn)率僅為2.4次,ZARA的年存貨周轉(zhuǎn)率能夠達(dá)到11次。當(dāng)前,為了應(yīng)對(duì)成本上升,國內(nèi)服裝品牌都在忙著提價(jià),但誰都明白,賣不出去的“高價(jià)貨”不僅一文不值,反而還要搭上大量的存貨成本,讓“低價(jià)貨”流動(dòng)起來產(chǎn)生的效益必然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單件商品提升的有限價(jià)格,但是固化的營(yíng)銷模式讓行業(yè)供給的反應(yīng)始終比市場(chǎng)需求的變化慢幾拍。{page_break}

　　出口漲價(jià)––數(shù)量近零增長(zhǎng)

　　是無奈也是轉(zhuǎn)型升級(jí)的起點(diǎn)

　　我國內(nèi)地對(duì)美國、我國香港兩大出口數(shù)量前5名的國家(地區(qū))出口數(shù)量大幅回落,對(duì)歐洲主要國家出口也呈兩位數(shù)或接近兩位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)。

　　2011年,我國服裝出口數(shù)量的近零增長(zhǎng)已成定局。

　　據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì),2011年1～9月,我國累計(jì)完成服裝及衣著附件出口1152.35億美元和222.24億件,同比分別增長(zhǎng)23.26%和1.22%。服裝出口金額占紡織品出口金額的60.42%,較上半年增加2.95個(gè)百分點(diǎn)。服裝出口數(shù)量增幅較2010年同期增幅減少13個(gè)百分點(diǎn)。

　　從月度出口來看,7月和9月單月出口數(shù)量分別同比下降0.94%和3%,月度出口數(shù)量增幅持續(xù)走低。出口平均單價(jià)增幅持續(xù)攀升,同比增長(zhǎng)22.35%,較2010年同期提高18.79個(gè)百分點(diǎn),單月價(jià)格增幅在連續(xù)六個(gè)月超過24%之后,9月單月價(jià)格增幅小幅回落至17.97%,出口單價(jià)提升直接帶動(dòng)了出口金額的大幅上漲。

　　1～9月,我國對(duì)各大洲出口金額均呈兩位數(shù)增長(zhǎng)。亞洲依然是我國服裝出口第一大洲,占出口總額的34.20%,較2010年同期減少0.26%。其次是歐洲,同比增長(zhǎng)26.78%,占出口總額的33.91%。第三是北美洲,出口額同比增長(zhǎng)13.67%,占出口總額20.73%,較去年同期減少1.75%。我國對(duì)拉丁美洲出口大幅增長(zhǎng),增幅達(dá)55.94%,占出口總額的5.45%,較去年同期增加1.14%。

　　2011年1～9月份我國服裝出口區(qū)域情況

　　1～9月,我國內(nèi)地對(duì)歐盟、美國、日本、我國香港服裝出口金額持續(xù)增長(zhǎng),出口金額同比分別增長(zhǎng)27.67%、13.68%、24.16%、4.26%。這些傳統(tǒng)市場(chǎng)的出口金額為759.60億美元,占全國服裝總出口的65.92%,同比增加20.84%,拉動(dòng)服裝出口14.01個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)拉丁美洲、非洲、東盟、俄羅斯這些新興市場(chǎng)的出口總金額為177.50億美元,占全國服裝出口總額的15.40%,同比增長(zhǎng)38.30%,拉動(dòng)服裝出口5.26個(gè)百分點(diǎn),對(duì)新興市場(chǎng)出口增長(zhǎng)幅度明顯大于傳統(tǒng)市場(chǎng)。

　　但是從出口數(shù)量來看,我國內(nèi)地對(duì)美國、我國香港兩大出口數(shù)量前五名的國家/地區(qū)出口數(shù)量大幅回落,降幅分別達(dá)到6.05%和14.81%,對(duì)西班牙、意大利等歐洲主要國家的出口也出現(xiàn)兩位數(shù)或接近兩位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)。

　　我們?cè)趪H供應(yīng)鏈話語權(quán)缺失,給微薄的加工費(fèi)上漲一個(gè)微薄的幅度就能引起軒然大波;可盼望的是,卑微的出口方式終于開始被主動(dòng)舍棄。

　　2011年,我國對(duì)全球出口的金額增長(zhǎng),一個(gè)原因是主動(dòng)或被動(dòng)放棄低附加值訂單,調(diào)整了出口的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提高了較高附加值產(chǎn)品出口比重;另一個(gè)原因則是硬性提價(jià)。硬性提價(jià)推動(dòng)了原本已有比較強(qiáng)烈轉(zhuǎn)出中國意愿的訂單轉(zhuǎn)移。剛剛閉幕的110屆廣交會(huì),紡織服裝館的成交額比109屆下降了12.6%,對(duì)亞、歐、美、澳、非的出口成交額分別下降5.54%、15.91%、17.84%、3.3%和1.52%,其中對(duì)美降幅高達(dá)31.65%。作為出口晴雨表的廣交會(huì),這份答卷實(shí)在令人不安。

　　我國要恐懼的是作為全球最大的服裝出口國、服裝生產(chǎn)國,在國際供應(yīng)鏈面前的話語權(quán)如此缺失,給微薄的加工費(fèi)上漲一個(gè)微薄的幅度就能夠引起全國服裝出口行業(yè)的軒然大波;可盼望的是,卑微的出口方式終于開始被主動(dòng)舍棄。

　　我們開始關(guān)注歐、美、日市場(chǎng)以外的新興市場(chǎng)的運(yùn)籌、布局,為中國自主品牌走向國際推開一道門縫。我們開始思考出口方式,嘗試從“追著訂單跑”轉(zhuǎn)向“拿著訂單跑世界”。我們開始轉(zhuǎn)變身份,從出賣體力的加工者變?yōu)槌档姆?wù)者。我們開始發(fā)掘新的產(chǎn)業(yè)職能,不僅是國際市場(chǎng)的服務(wù)者,更應(yīng)是國際資源的統(tǒng)合者。

　　如果說內(nèi)需市場(chǎng)的漲價(jià)是“表面光鮮、危機(jī)四伏”,出口產(chǎn)品的漲價(jià)可以說是“充分暴露問題,影射未來希望”。{page_break}

　　漲價(jià)效應(yīng)––短期呈現(xiàn)繁榮

　　表象能否變真相主要看方向

　　在疲軟的國際和國內(nèi)需求面前,行業(yè)良好的運(yùn)行質(zhì)效是銷售收入2000萬元以上的企業(yè)創(chuàng)下的,這些企業(yè)僅占全部服裝企業(yè)數(shù)量不足10%。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2011年1～9月,我國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)有10305家,累計(jì)完成工業(yè)總產(chǎn)值9221.18億元、完成主營(yíng)業(yè)務(wù)收入8762.80億元、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額480.02億元,同比分別提升了28.75%、30.13%和40.11%。1～9月份虧損企業(yè)1327家,虧損面為12.88%,比年初1～2月縮小2.06個(gè)百分點(diǎn),虧損企業(yè)虧損額同比增加20.35%,增幅比年初1～2月上升1.93個(gè)百分點(diǎn)。從業(yè)人數(shù)達(dá)340.63萬人,比年初1～2月增加5.33萬人,同比增加7.10%。

　　行業(yè)平均毛利率、利潤(rùn)率分別達(dá)到15.52%和5.48%,分別比2010年同期提高2.32%和7.67%。總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率、凈資產(chǎn)收益率分別比去年同期提高8.56%和9.42%。而三費(fèi)比例為7.88%,同比下降3.53%。行業(yè)利潤(rùn)增速明顯回落。

　　從上述指標(biāo)來看,似乎服裝行業(yè)在疲軟的國際和國內(nèi)需求面前,仍然保持著良好增速,仍然實(shí)現(xiàn)了贏利能力的明顯提升。但是,上述數(shù)據(jù)是銷售收入2000萬元以上的企業(yè)所創(chuàng)下的,這些企業(yè)僅占全部服裝企業(yè)數(shù)量的不足10%。

　　從部分產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)規(guī)上與規(guī)下企業(yè)運(yùn)行指標(biāo)對(duì)比不難看出,規(guī)模以上企業(yè)與規(guī)模以下企業(yè)的差距還是很大的。占企業(yè)總量9.23%的規(guī)模以上企業(yè)完成了70.66%的工業(yè)總產(chǎn)值、70.57%的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和70.56%的利潤(rùn)總額,并且吸納了52.86%的勞動(dòng)就業(yè)。規(guī)模以上企業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值、出口交貨值、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、利潤(rùn)總額比2010年同期均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng),而規(guī)下企業(yè)則全部出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng),除出口交貨值同比下降了4.42%以外,其他幾項(xiàng)指標(biāo)均下降了10%左右。

　　隨著中小企業(yè)隊(duì)伍的復(fù)蘇,有可能再度出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn),一旦終端價(jià)格失守,殺傷的將不是中小企業(yè)群體自身,而是整條相互依存的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　規(guī)模以上企業(yè)的企業(yè)平均工業(yè)總產(chǎn)值、企業(yè)平均出口交貨值、企業(yè)平均主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和企業(yè)平均利潤(rùn)四項(xiàng)指標(biāo)分別為規(guī)下企業(yè)該四項(xiàng)指標(biāo)的25.82倍、21.90倍、25.71倍和25.79倍。規(guī)模以上企業(yè)人均工業(yè)總產(chǎn)值、人均出口交貨值、人均主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和人均利潤(rùn)四項(xiàng)指標(biāo)分別為規(guī)下企業(yè)該四項(xiàng)指標(biāo)的2倍左右。

　　即便小企業(yè)的生存狀態(tài)未必到了大面積關(guān)停的地步,但統(tǒng)計(jì)局規(guī)模以上企業(yè)數(shù)據(jù)終究不能全面反映行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)。中小企業(yè)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),如果說大企業(yè)是航母、戰(zhàn)艦,那么中小企業(yè)則是水,水漲船高,航母、戰(zhàn)艦才能乘風(fēng)破浪。

　　我們可以看到,在開工的規(guī)模以下企業(yè)數(shù)據(jù)顯示,中小企業(yè)雖然人力、物力、資本的能效都比較低,但綜合起來的利潤(rùn)率并不明顯低下,小企業(yè)有小企業(yè)的生存之道,靈活性、低成本性是大企業(yè)很難匹敵的。但是可以說,2011年大部分中小企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)純粹來自于漲價(jià),2012年漲價(jià)之勢(shì)將被抑制,甚至可能隨著中小企業(yè)隊(duì)伍的復(fù)蘇,再度出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn),一旦終端價(jià)格失守,殺傷的將不是中小企業(yè)群體自身,而是整條相互依存的產(chǎn)業(yè)鏈。