廣告植入有“ 療效”or  "太搞笑"

　　正在熱映的《失戀33天》，剛剛播出的《男人幫》，兩大影視劇除了情節(jié)和明星，更因?yàn)轭l繁植入的廣告，給觀眾留下深刻印象。這是一個(gè)全民信息的時(shí)代，也是一個(gè)廣告無(wú)孔不入的時(shí)代。一系列大片熱劇中的廣告植入帶給商家和制作方巨大利潤(rùn)空間，吸引了眾多品牌商家一哄而上。但廣告植入可不是任何影視劇都能hold住，是讓人惡心還是拍案叫絕?夠聰明的植入往往讓觀眾完全忽視了它的存在，讓人無(wú)語(yǔ)的植入“無(wú)處不在，赤裸裸”。潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的如《失戀33天》，既賣(mài)了影片也賣(mài)了廣告;粗暴低級(jí)的，如《男人幫》，就因?yàn)槠鋵⒛尘W(wǎng)上商城融入男女主角生活的植入，讓網(wǎng)友發(fā)出“廣告植入電視劇”的感嘆。現(xiàn)代題材的電視劇里，廣告被植入的情況在所難免，一邊是成千上萬(wàn)，金燦燦的植入廣告，一邊是影視劇的衣食父母——觀眾的口碑，影視作品植入廣告是該適可而止還是“存在即合理”?

　　當(dāng)下，反映現(xiàn)實(shí)題材的影視劇中，植入已經(jīng)成為一種主流。弄個(gè)現(xiàn)實(shí)題材的電視劇，如果不弄十個(gè)八個(gè)植入，制片人和導(dǎo)演甚至覺(jué)得沒(méi)臉面。而即便是銀幕和熒屏上充斥著鋪天蓋地的植入廣告時(shí)，觀眾做出選擇其實(shí)也不難，大體上，廣告植入可被分為“不著痕跡”的最高境界，“無(wú)所不在”的最雷境界和“獨(dú)家定制”的最牛境界。

　　第一類(lèi)自然過(guò)渡 潛移默化

　　典型代表：電影《失戀33天》等

　　已經(jīng)創(chuàng)造兩億票房，仍在熱映中的小成本電影《失戀33天》，已經(jīng)成為年度華語(yǔ)電影的一個(gè)奇跡。影片精巧、幽默、寫(xiě)實(shí)，連常被詬病的植入廣告也處理得恰到好處。

　　黃小仙情敵約黃小仙出來(lái)聊天時(shí)喝的匯源果汁、王小賤玩的安卓手機(jī)游戲、大老王帶黃小仙吃飯的地方是常被人提及的某高級(jí)會(huì)館……片中出現(xiàn)了不下十處廣告。據(jù)影片發(fā)行方負(fù)責(zé)人透露，《失戀33天》的成本僅為900萬(wàn)人民幣，植入廣告也是不得已而為之，但大部分觀眾表示：“有些廣告植入得比較自然，不提醒我們還真發(fā)現(xiàn)不了。”比如文章扮演的王小賤房間里有很多樂(lè)凱膠卷，由于不甚明顯，很多觀眾以為這只是片中一件普通道具，但這依然是一處非常徹底的廣告植入。更有網(wǎng)友總結(jié)了該片幾處浪漫的廣告植入：“最幸福的植入”——三里屯SOHU。王小賤和黃小仙的辦公地點(diǎn)是在三里屯SOHU，黃小仙總喜歡看窗外的廣告牌，王小賤為黃小仙在廣告牌附近亮起了燈，這個(gè)植入還是非常幸福的，因?yàn)槟且豢蹋艽騽?dòng)人。

　　而最順理成章的植入莫過(guò)于“美薇亭婚禮顧問(wèn)”了。《失戀33天》講的就是一對(duì)工作在婚禮顧問(wèn)中心的男女故事，講公司名稱(chēng)植入再正常不過(guò)了。在該片里，王小賤和黃小仙都是婚禮策劃顧問(wèn)，而張嘉譯則出演了美薇亭婚禮顧問(wèn)的老板大老王?；槎Y顧問(wèn)的植入非常浪漫，也富有喜感。在黃小仙同學(xué)的婚禮現(xiàn)場(chǎng)，王小賤設(shè)計(jì)了一個(gè)圈套，讓小仙前男友當(dāng)眾出丑，而就在三個(gè)人的背景大屏幕上，打出來(lái)的正是“美薇亭婚禮顧問(wèn)”，而“美薇亭婚禮顧問(wèn)”也不是那種花了錢(qián)就是大爺?shù)闹鲀?，還主動(dòng)策劃了整個(gè)電影的婚禮現(xiàn)場(chǎng)布置，堪稱(chēng)一舉兩得。

　　第二類(lèi)銷(xiāo)售提升 名聲下降

　　典型代表：電視劇《男人幫》等

　　夢(mèng)中購(gòu)買(mǎi)京東網(wǎng)上商城的商品、特侖蘇牛奶特寫(xiě)鏡頭比女主角還頻繁……平日里低調(diào)的植入廣告在近日熱播的電視劇《男人幫》中不但數(shù)量眾多，還明目張膽地和主角搶鏡。觀眾調(diào)侃，《男人幫》簡(jiǎn)直成了“廣告幫”。從顧小白手中的iPhone4到身上的七匹狼，從莫小閔代言的玉蘭油化妝品到艾米的巴寶莉圍巾、羅書(shū)全的羽絨馬甲……這些熱門(mén)商品指向了一個(gè)方向——京東商城。

　　《男人幫》中赤裸而直接的京東商城廣告，引起了不少觀眾的爭(zhēng)議，就連顧小白和阿千在家看電視，討論的也是京東商城廣告中的女主角，但導(dǎo)演還不滿(mǎn)足，非讓孫紅雷在瀏覽該商城網(wǎng)頁(yè)過(guò)程中睡去，夢(mèng)中還到該商城的倉(cāng)庫(kù)游覽了一圈，隔天上門(mén)服務(wù)的商城工作人員態(tài)度很好地為他錯(cuò)買(mǎi)的商品辦理了退貨，而這些插曲絲毫看不出和劇情有何關(guān)系。除了在劇中植入廣告，京東商城在劇外也下足了功夫。打開(kāi)京東商城的網(wǎng)頁(yè)，鋪天蓋地全是孫紅雷的代言，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，京東商城日訂單量超過(guò)40萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)超過(guò)290%。在該劇播出期間，京東商城聯(lián)手眾多國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名服飾鞋帽品牌商，在其開(kāi)放平臺(tái)同步上線(xiàn)了多場(chǎng)“男人幫”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓追逐時(shí)尚的都市白領(lǐng)們足不出戶(hù)，就能在京東商城購(gòu)買(mǎi)到與劇中人物同款的服裝和鞋帽。

　　京東商城有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在《男人幫》劇中植入廣告，并在首播期間同步推出多場(chǎng)主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是京東商城在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面的一次嘗試。隨著《男人幫》的熱播，京東商城開(kāi)放平臺(tái)的服裝銷(xiāo)量大幅提升，并從淘寶等其他網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城迅速吸引了大批優(yōu)質(zhì)品牌加盟，Vera Wang、Paris Hilton等深受當(dāng)下時(shí)尚潮人追逐的國(guó)際潮流品牌，都將于近期在京東開(kāi)放平臺(tái)上線(xiàn)。但當(dāng)記者試圖詢(xún)問(wèn)京東商城市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)禇世元這次全面植入《男人幫》究竟花了多少錢(qián)，電視劇又給商城帶來(lái)了多少效益時(shí)，他卻以“不方便去說(shuō)這個(gè)話(huà)題，不接受你的采訪(fǎng)”為由拒絕透露。唯一可獲得的數(shù)據(jù)是，去年京東商城年銷(xiāo)售額突破100億，今年將沖擊300億元大關(guān)，這中間的巨大增長(zhǎng)，肯定少不了《男人幫》的推波助瀾。

　　不過(guò)，雖然京東商城通過(guò)《男人幫》賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但植入廣告的無(wú)孔不入也給不少觀眾帶來(lái)了負(fù)面效應(yīng)，“看著看著，突然被廣告從劇情里拽出來(lái)。哪兒都有京東，懂不懂什么叫物極必反?”

　　第三類(lèi)

　　影視廣告 本末倒置

　　代表：電視劇《無(wú)懈可擊》

　　現(xiàn)如今，觀眾都“吃軟不吃硬”，既然硬性植入效果不好，許多品牌商家紛紛將目光瞄準(zhǔn)了“獨(dú)家定制劇”。所謂“定制”，就是商家與電視臺(tái)從選題或者劇本開(kāi)始就介入對(duì)電視劇的創(chuàng)作，一起投資制作。說(shuō)白了，就是徹底的廣告中植入電視劇。而獨(dú)家，就是除此品牌外，絕不容許其他品牌的介入。

　　曾在各大衛(wèi)視創(chuàng)下收視高潮的《無(wú)懈可擊之美女如云》便是開(kāi)啟“獨(dú)家定制劇”先河的典型代表，這部電視劇劇名看似拗口，卻很容易讓人聯(lián)想到洗發(fā)水品牌的廣告語(yǔ)。該劇是屬于由清揚(yáng)獨(dú)家定制的劇集，與普通植入廣告電視劇不同：定制劇中“清揚(yáng)”品牌的獨(dú)家權(quán)益將得到保障，有效地避免出現(xiàn)類(lèi)似《杜拉拉升職記》中泛濫凌亂的各類(lèi)產(chǎn)品植入干擾導(dǎo)致的焦點(diǎn)模糊不清，保證定制商權(quán)益回報(bào)。其次，與簡(jiǎn)單的品牌信息植入不同，獨(dú)家定制劇的野心不僅在于宣傳品牌，更在于向受眾潛移默化地傳播著品牌的理念與精神。該劇播出后，在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎上對(duì)“無(wú)懈可擊”和“清揚(yáng)”品牌的搜索率上升了6～10倍，全國(guó)“清揚(yáng)”洗發(fā)水的市場(chǎng)份額相較于2007年同期增長(zhǎng)了35%左右。

　　至于費(fèi)用方面，獨(dú)家定制劇的贊助費(fèi)用自然要比多家聯(lián)合植入費(fèi)用高許多，安徽衛(wèi)視專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)定制劇的工作人員表示：“雖然這種廣告投入的價(jià)格比直接購(gòu)買(mǎi)電視臺(tái)時(shí)段廣告價(jià)格要高，但商家對(duì)獨(dú)家定制劇的熱情依然很高。”但也有營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)領(lǐng)域的專(zhuān)家表示，不管是獨(dú)家定制，還是普通的多家軟廣告植入，目前都有很大的存在市場(chǎng)，對(duì)制片方來(lái)說(shuō)，這是一種很好的資金籌措方式，對(duì)品牌商而言，比硬廣告來(lái)得更有說(shuō)服力，所以并不會(huì)因?yàn)槭艿綘?zhēng)議而終止。而想要得到觀眾歡心，還有賴(lài)于制片方和品牌商雙方的共同努力，把握好藝術(shù)的界限，不能太急功近利，否則只會(huì)適得其反。