美邦：品牌創新激發中國服裝“鲇魚”效應

　　美邦服飾在品牌創新方面，可以稱得上中國服裝市場的一條“鲇魚”，盡管這條“鲇魚”如今越來越表現得低調。

　　“美特斯邦威”是美邦服飾賴以成名的品牌，今年的秋冬裝悄然推出了“都市系列”，目標消費者不再是年輕的在校大學生或者中學生，而是已經走上工作崗位的都市青年男女;幾乎在同一時間，美邦服飾還推出了新的鞋品牌“祺”，更早的2010年1月，美邦服飾還啟動了全新專用于網購的新品牌“AMPM”，這些動作都沒有大肆聲張，與三年前的高調相比，大相徑庭。

　　不走尋常路

　　2008年，在深圳證券交易所上市當天，以《越獄》主角溫特沃什·厄爾·米勒作為代言人的美邦服飾的第二品牌Me&City門店開門迎客，當時在短時間吸引了不少眼球。

　　除了推出新品牌，美邦服飾在原有品牌“美特斯邦威”的基礎上推出了多個新系列的產品抓住盡可能多的消費者。

　　2009年，美邦服飾與美國派拉蒙電影公司和孩之寶公司合作開發的美特斯邦威“變形金剛”系列服裝獲得了很大成功。美邦服飾有關人士介紹，第一季“變形金剛”系列服裝短短幾個月賣出了約200萬件，銷售金額超過1億元，通過網絡等形式，贏得了3000余萬人次的關注，美邦服飾位于廣東順德的某些門店，“變形金剛”系列服飾的銷售額最高占到其總額的35%，對美邦服飾2009年的銷售是一個有力的拉動。

　　2011年，隨著《變形金剛3》在中國正式上映，美邦服飾再次推出80款左右的變3系列產品，總出貨量接近百萬件套，為美邦服飾帶來約8000萬元的銷售額。

　　除了與國外電影公司合作，美邦服飾也沒有放過上海美術電影制片廠這樣的國內機構，印有美猴王孫悟空等經典動畫形象的美特斯邦威“MTEE”系列T恤在服裝市場也大行其道，美邦服飾在品牌延伸和創新上再次大獲豐收。

　　2010年的夏天，美邦服飾MTEE系列服裝累計銷售量近300萬件，馬達加斯加、Hello Kitty、黑貓警長等多款T恤的動銷率(售罄率)都在90%以上;業內人士表示，一般的大眾服裝品牌，動銷率在70%~80%，MTEE則達到了90%的動銷率，這說明市場的接受度相當高

　　美邦服飾目前已經有四個品牌，“美特斯邦威”品牌在中學生和大學生為主體的消費群中已經深入人心;“Me&City”瞄準大學畢業后的都市上班族的白領消費群，與跨國快時尚品牌ZARA、H&M等面對面競爭;“AMPM”主攻網絡銷售;“祺”以板鞋為主，迎合追求時尚的年輕消費者。

　　美邦服飾各個品牌還不斷推出新系列的產品，盡量延伸品牌，除了“美特斯邦威”推出都市系列，“Me&City”還有針對兒童的童裝系列產品，不放過每一個細分市場并占有一席之地。

　　低調運作新品牌

　　美邦服飾在服裝品牌的延伸和創新上動作令人眼花繚亂，但是走得太快，有時反而“欲速則不達”。

　　美邦服飾董事長周成建很坦率地指出在“Me&City”品牌的運作上就有值得吸取的教訓。

　　在創立之初，美邦服飾希望Me&City的銷售額在2009年能夠做到20億元，實際上2009年Me&City的營業收入只有3.5億元;2010年，Me&City的銷售額為6.9億元，均遠遠低于20億的目標值，目前，Me&City仍未盈利，實現Me&City的盈虧平衡，是周成建現在和將來最重要的目標之一。

　　對于Me&City的品牌運作，周成建總結了教訓，一個是當時不要去大規模開店，不要期望一夜之間收入多少億，可以在2008年追求一個億到兩個億，2009年三個億到四個億，2010年追求五到六個億，2011年追求七到八個億，這樣做比較穩妥;當時提出2009年就要做二十個億，表明當時沒有足夠的風險意識。

　　在吸取了Me&City的教訓后，對于新品牌“祺”，周成建定下了低調的策略，他說：“我不會像Me&City這樣去做，"祺"很低調，會很好地遷就市場，這樣就叫作安全，很快就可以掙錢。”

　　周成建此前曾表示，自己和團隊的風險意識越來越強，此前的十幾年間，腦子里缺乏對風險的把控，甚至根本就沒有“風險”二字，但最近的幾年里，他思考風險總是多于思考機會，他表示做任何一件事情都要通過360度的思考，在創新之前先了解清楚由此可能產生的后果，再決定進退。