觸網折戟 傳統服裝巨頭電商路沒走順

　　從淘品牌、凡客到優衣酷淘寶聯網主流。不過，重量級的傳統中高端服裝企業對于電子商務的真實態度實則還是“按兵不動”。

　　服裝行業金字塔頂尖的傳統服裝巨頭們在其中所占的份額卻極其有限，截至目前除瑪莎瑪索外，中高端的重量級傳統服企鮮有在網上現身，獨立做電商官網的更屈指可數。而上個月底剛剛宣布退出電商的美特斯邦威一舉更是被視為大型傳統服企的電商折戟。

　　“網絡時代棋行中盤，對于服裝企業而言電子商務已不是簡單的銷售問題，更重要的是傳統品牌如何在網絡時代中存在?以何種方式存在?”服裝行業觀察家指出，對于最早開始電子商務化的行業，電商路徑依然是服裝企業沒有決定和解決的當前問題。

　　“大鱷”折戟

　　上個月底，國內最大的休閑服上市公司美邦服飾發布公告稱，因盈利難以保障，公司決定停止運營“邦購”電子商務業務，成為第一家公告停運電子商務業務的傳統上市服裝企業。就在今年年初，美邦董事長周成建還雄心勃勃放言：到2020年，美邦電子商務的銷售達1000億元。

　　截至目前，美邦服飾共有3000多家店面，各店面積差異性大，消費者的直接體驗非常有限。周成建希望電子商務平臺與傳統渠道形成互補，既有線下的傳統模式體驗，也有線上24小時的快捷便利的模式。

　　按周成建的計劃，邦購網是實現其電子商務目標的平臺。去年12月18日，在籌備半年后，邦購網試運行。不到一個月，出師小捷。今年1月3日，邦購網日交易量超過1000單，銷售突破30萬元。

　　周成建因此信心大增，計劃在美邦上市三周年的2011年8月28日來個“雙喜臨門”，重磅推出邦購網正式上線。但是，在花費重資籌備后的前一個月，美邦卻突然叫停一切準備。

　　據中國商報了解，原因在于，邦購網站技術流量和現有物流還無法順暢和有效支撐大規模用戶的涌入和需求。此外，周成建在今年年初遭遇邦購事業部副總裁閔捷離職后，至今未找到合適人選，美邦電商業務陷入缺乏資深專業人士“料理”的人才短缺瓶頸。{page_break}

　　由此，8月過后，曾經雄心勃勃的邦購網開始畏足不前，鮮有大營銷舉措出籠。只在邦購微博、美邦微博、邦購時尚秘書臺等美邦自由資源平臺上略有動作。

　　進退維谷之間，美邦電子商務試水一年時間卻已經耗費了6000萬資金投入。資金對于服裝上市公司美邦而言顯然不是問題，盡管周成建醒悟到，一年6000萬元的線上投入，已經遠超線下飽受地價高企負擔的實體門店成本。

　　周成建說，即便實體店面面臨著土地成本不斷高漲的壓力，“電子商務看起來是最輕的資產，成本最低，但目前，沒有一家互聯網電子商務企業是掙錢的。”

　　周成見看到，電商投資成本在急劇攀升。“一是獲取消費者數量的成本，即廣告費，三年來，被電子商務挑高的廣告費，至少翻了五番;二是現在電子商務大多低位定價，沒有溢價能力，是低質低價，導致巨額投資，收益微薄。”

　　看清上述現實后，周成建曾壯志雄心的電子商務戰略瞬間成為“雞肋”：投資巨大，收益微薄，長此以往電子商務反而成為美邦上市公司的“拖油瓶”，導致美邦財務風險不可控，影響股民對上市公司的信心。

　　最終，周成建決心剝離電子商務業務，交給公司大股東旗下的愛裳邦購運營。

　　盡管“剝離”不意味著美邦對電子商務的完全放棄，其10月19日公告也宣稱，未來市場環境、業務完善后，一旦邦購業務具備持續盈利能力，美邦享有并購重組的優先權。

　　但無可辯駁的是，最終的剝離調整還是宣告了美邦第一輪電子商務戰略試水的失敗，6000萬的資金投入和人力“付諸東流”后，美邦依然回到運營單獨實體門店渠道的原點。