傳統服裝企業“觸網”的樂與痛

　　比爾蓋茨曾說：“21世紀要么電子商務，要么無商可務。”李彥宏甚至說過更決斷的話：“將來將沒有電子商務行業，因為所有的企業都將是電子商務企業。”根據中國電子商務研究中心最新發布的報告顯示，截止到今年6月為止，國內網絡零售市場交易已達3492億元。從2008年至2010年，我國網絡購物市場的年增長率都在85%以上，為同期國內社會商品銷量達到445億元，服裝已成為最受用戶青睞的網購產品。

　　服裝行業開展電子商務存在著天然優勢。據中國電子商務研究中心主任曹磊稱，“時尚的變化要求服裝企業實時跟蹤市場行情，預見客戶需求變化，迅速對客戶要求做出反應;而電子商務，通過對用戶興趣度的調查和客戶反饋信息的搜集，恰恰為企業實現這一目標提供一種低成本的技術手段。”

　　因此，服裝電子商務憑借天然優勢異軍突起，在凡客這樣的追兵面前，傳統品牌服裝企業也紛紛加速了電子商務的步伐，從“實體戰場”向“虛擬戰場”延伸。包括銀泰百貨、新世界百貨在內的傳統服裝銷售企業也紛紛進軍網絡零售。“服裝商品毛利高、單價較高、質量較輕、體積不大，十分適合網絡零售。同時通過網絡零售也實實在在地降低了渠道費用，使服裝可以在成本價上加上不高的加成即可銷售，網絡零售服裝的價格也就比線下渠道低了很多。”銀泰網CEO廖斌解釋道。10月20日，我國服裝行業首個以“電子商務應用”為主題的全國行業性峰會在寧波召開，包括太平鳥、杉杉在內的300余家服裝企業參會，與服裝電商界相關人士就“如何擁抱電子商務浪潮”進行了探討，尋求網上的發展機會。

　　據悉，目前僅淘寶上就有超過5000家傳統服裝企業通過不同形式開展網上直銷。另據中國電子商務研究中心數據監測顯示，已有超過75%的品牌服裝企業“觸網”。但傳統服裝企業在“觸網”過程中，也并非一帆風順。近日，美邦服飾發布公告稱，因盈利難以保障，公司決定停止運營“邦購”電子商務業務，成了第一家公告停運電子商務業務的傳統上市服裝企業，將業務轉到了集團非上市公司下。另一方面，“觸網”的門檻也越來越高。淘寶在保證金方面漲了10倍，引起多方爭議，引發了一場暴動。其他平臺的運營價格也在不斷攀升。價格、費用，毫無疑問成了第一把利劍。如果沒有特別的競爭力，傳統企業很難獲得成功。

　　曹磊表示，傳統服裝企業發展電子商務所面臨的很多障礙都不是技術問題，意識、企業運作模式、人，這些反而是制約電子商務發展最核心的問題。瑞金麟副總裁安士輝在圓桌論壇中分享經驗時坦言道：“傳統的品牌企業進入電子商務這個藍海，首先要明確要搶什么東西，要弄清楚對這個預期的判斷有多高。另外，做電子商務，是做一把手的工程，要穩打。不要找一個助理來負責，他沒有辦法決定企業戰略層面的東西，一定要老板自己來帶。再者，要抓住一個“快”字。你更新得快，反饋得快，對數據反應快，使用資金也快，那你什么都可以做到。而現在傳統企業都是建立在“慢”的環節上。優衣庫做電商每周可以上新品，而大部分服裝企業都是一季上一次新貨，怎么快?一旦你快不起來，是很被動的。比如我們和一些品牌商合作的時候說好到這個周末，三四天的時間內要上一個大活動，但可能遇到假期，沒有人工作了，又快不起來。我相信只要來做電子商務，電子商務的市場就能帶給任何企業更快的賺錢機會，還可以打響品牌，但如果你跟不上，錢就燒出去了。跟上了，企業才可以成長。關鍵是要幫助傳統的品牌實現新的業務流程。”

　　銀泰網CEO、B2B行業綜合服務商廖斌表示，近年來自己也在隨著中國的整個電子商務的發展不斷調整。從第一階段為品牌企業注冊一個域名，把品牌的資訊放在網絡上推廣，到第二階段，在海量資訊的情況下，將企業從自身的公司宣傳轉到產品的單品的宣傳，再到第三個階段，電子商務階段，通過對產品的描述，傾聽用戶對于這個產品的評論，和用戶形成一個互動。他認為，目前已步入一個新的階段，即移動電子商務和O2O結合。廖斌指出，“我們5年前、10年前，通過一種媒介的眼光看互聯網，今天，互聯網已經非常的立體了。”所謂的O2O(OnlineToOffline)，就是將互聯網做為線下交易的前臺，在網上尋找消費者，然后將他們帶到現實的商店中。去年開始，國內的一些團購網站就是O2O最好的詮釋，但這只是O2O模式的冰山一角。這種結合可能在一部分的商家看來很痛苦，便宜的價格會影響到一些市場次序，但無可否認，團購確實起到了廣告和增加人流的效應。這個模型只有一年多的時間，但廖斌相信，在未來，通過和移動商務的結合，會把O2O這個模型詮釋得更好。

　　對于目前傳統服裝企業面臨的問題，中國電子商務研究中心主任曹磊提供了幾大對策，首度涉足電商的企業要做好“交學費”的準備，一般是三到五年;企業應可能避免與現有渠道“沖突”，開發獨立“網絡品牌”;企業應重視電子商務運營、技術等人才的投入，注重分工與外包，切忌“一攬子”自己干;最后要從“粗放型”向“精準型”過渡，提供專業個性化服務。