雅戈爾旗下六大品牌：從生產(chǎn)制造商向品牌運營商轉(zhuǎn)型

　　新產(chǎn)品，向消費者展示品牌內(nèi)涵。

　　雅戈爾品牌工作室的設(shè)計師在商討設(shè)計方案

　　10月19至23日，第15屆寧波國際服裝節(jié)如期舉辦，諸多服裝品牌參展，展示最新的時尚潮流。寧波作為全國知名的服裝大市，擁有20個中國名牌產(chǎn)品和25個中國馳名商標，已形成一張亮眼的“寧波裝”名片。本次展會上，最引人關(guān)注的莫過于“寧波裝”的領(lǐng)頭羊雅戈爾的高調(diào)亮相。

　　六大品牌獨立亮相

　　在寧波國際會展中心的1號展館，雅戈爾旗下六大品牌單獨布館展出。從門楣綴有醒目龍馬標志的弧形拱門漫步入內(nèi)，即可見一條長長的走廊貫穿四方形的展館區(qū)，YOUNGOR、MAYOR、GY、CEO和HANP、Hart Schaffner Marx分列東西兩側(cè)。6個展臺占地總面積900平方米，接近1號館的一半。

　　雅戈爾集團股份有限公司總經(jīng)理許奇剛向記者介紹說，實施多品牌戰(zhàn)略近兩年來，雅戈爾一改往日借用“外腦”設(shè)計的做法，開始培養(yǎng)自己的設(shè)計師，成立了6個工作室，針對不同的市場區(qū)間推出了一系列細分品牌。在主品牌YOUNGOR之外，還推出面向年輕職員的GY、漢麻世家，并購香港新馬后吸納的品牌CEO,面向公務(wù)人士的品牌MAYOR，以及從美國引進的Hart Schaffner Marx品牌。六大品牌經(jīng)過兩年的積累，已形成了各自清晰的品牌定位，產(chǎn)品風格突出。

　　不同的品牌定位造就了迥異的展館風格。據(jù)雅戈爾企劃部工作人員介紹，今年的展館設(shè)計充分發(fā)揮了各品牌工作室的主觀能動性，各館主題由品牌設(shè)計人員主導(dǎo)構(gòu)思。

　　藍標工作室推出的YOUNGOR品牌體驗館，以“成功男士的一周”為主題，通過櫥窗布置，情景再現(xiàn)了男士正裝、商務(wù)休閑和商旅休閑等著裝典范;新興事業(yè)部的MAYOR品牌，以高端私人會所的形式，展現(xiàn)了低調(diào)奢華的品牌內(nèi)涵;而新興事業(yè)部所轄的另一個品牌CEO，則以陽光、大海為主基調(diào)，展現(xiàn)了其所代表的英倫戶外海岸風情;GY工作室呈現(xiàn)的品牌體驗館以黑、白、灰為主基調(diào)，以全金屬材質(zhì)構(gòu)筑了年輕的概念世界;漢麻世家傾情推出的HANP體驗館則以清新和淡雅吸引著人們的視線，頂上垂掛而下的麻稈以疏密有致的排列方式出現(xiàn)在參觀者眼前，讓他們得以一睹漢麻的質(zhì)樸本真;HSM工作室構(gòu)思的Hart Schaffner Marx體驗館則洋溢著濃郁的都市田園風情，昭示著它的美式休閑印記和品牌血統(tǒng)。

　　許多前來觀展的客戶對雅戈爾的品牌方陣好奇不已，6個展臺被圍得水泄不通。關(guān)注雅戈爾多年的他們習(xí)慣了襯衫西裝一板一眼的產(chǎn)品，對于新的產(chǎn)品設(shè)計和品牌內(nèi)涵感覺非常新鮮。

　　“一變六”目的是“眾星捧月”

　　在人們的傳統(tǒng)印象中，雅戈爾似乎是依靠單一品牌打拼天下，以單一品牌覆蓋所有的消費群體，集中向人們傳遞雅戈爾高端形象的品牌。事實也的確如此，創(chuàng)辦于1979年的雅戈爾，直到2009年的30年時間里，都一直致力于發(fā)展YOUNGOR一個品牌。

　　然而，隨著時代的發(fā)展，時尚消費訴求逐漸追求個性化，不同年齡層次、不同類別的消費群體開始有了多樣化的需求，雅戈爾這個服裝界的老大哥開始感受到市場的壓力。

　　雅戈爾集團股份有限公司副董事長李如剛坦承，僅憑借一個品牌，做全國的市場太難了。比如說，一線城市里的消費群體中有部分開始傾向于選擇價格更高的國外品牌，而在一些二三線城市又因為價格過高而不被接受。近幾年，“高不成，低不就”成了品牌遇到的棘手難題。

　　在外界人士看來，形勢就更加嚴峻。“雅戈爾主品牌已經(jīng)進入危機期。”零點研究咨詢集團董事長袁岳對記者說了這樣的看法。他認為，該品牌定位的主要消費群體隨著消費水平的提升以及趨優(yōu)消費心理的推動，開始有了其他選擇，對該品牌的忠誠度明顯下降，品牌戰(zhàn)略亟待調(diào)整，否則前景堪憂。

　　由此，雅戈爾從2009年開始探索多品牌戰(zhàn)略，以應(yīng)對細分市場的需求，不過一向力主穩(wěn)健的他們沒有進行追求規(guī)模的快速擴張，而是步伐扎實，求穩(wěn)求好。如今，積累了兩年的5個新品牌在主品牌的帶領(lǐng)下一亮相，便被認為定位精準，風格鮮明。

　　李如剛給記者解釋這個戰(zhàn)略時一再強調(diào)，實行多品牌不是要把每一個都做大，而是要細分消費群體，分流管理人員，相互之間形成一定的競爭。品牌要靠積累，品牌效應(yīng)越大，品牌本身就越容易做大。大家對品牌有了比較深的認知，消費者的群體忠誠度就會加強，甚至不用再進行額外的宣傳投入。這些年，一直努力把雅戈爾主品牌做大，其他幾個品牌是“星星”，目的是把雅戈爾這個“月亮”襯托得更明亮。

　　向品牌運營商轉(zhuǎn)型

　　30多年的企業(yè)發(fā)展史，不僅使雅戈爾積累了雄厚的資本，更重要的是奠定了品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。有了對企業(yè)品牌的熟悉和認可，新產(chǎn)品一上市就得到了眾多消費者的廣泛關(guān)注。

　　在漢麻世家的展臺前，來自江蘇的胡先生告訴記者，“我是見識過雅戈爾內(nèi)部的檢控流程的，所以買他們家東西放心。漢麻的涼席貴是貴，但材料天然健康，使用起來吸濕透氣，感覺很舒服”。

　　據(jù)漢麻世家工作室的虞佳介紹，漢麻世家產(chǎn)品憑借自然環(huán)保的較高品質(zhì)一上市就獲得了消費者的認可。夏天時僅這款涼席就加了兩次訂單，盡管還處于起步階段，今年全國近20家漢麻專賣店銷售額已經(jīng)能做到3600多萬。

　　當企業(yè)在市場經(jīng)營一定時間之后，其在市場中積淀的渠道資源與經(jīng)營資源在部分品牌產(chǎn)品中是可以共享的。只需要將合理的人力資源進行配比、組合，就可以充分發(fā)揮原有資源、渠道的“剩余價值”。這些無疑可以幫助新品牌迅速成長起來。

　　李如剛表示，雅戈爾擁有一條從棉花到成衣的垂直產(chǎn)業(yè)鏈，可以實現(xiàn)關(guān)鍵面料的自主生產(chǎn)和成衣的自主制作，并在此基礎(chǔ)上搭建起一條完美的供應(yīng)鏈。這也成為雅戈爾拓展多品牌的制造業(yè)基礎(chǔ)。在實施多品牌戰(zhàn)略的過程中，雅戈爾也依靠這條產(chǎn)業(yè)鏈，建立與其他企業(yè)完全不同的質(zhì)量控制體系，以夯實品牌之基。此外，雅戈爾有強大的營銷團隊和渠道，在全國擁有100余家分公司，400多家自營專賣店，共2000余家商業(yè)網(wǎng)點。

　　然而，從一個品牌到六個品牌，從生產(chǎn)制造商向品牌運營商轉(zhuǎn)變，企業(yè)內(nèi)部仍面臨著產(chǎn)品內(nèi)涵迥異、版型多樣、面輔料品種以及工藝多樣化的局面。因此，品牌工作室應(yīng)運而生。這六大品牌工作室被雅戈爾上下寄予厚望，不僅負責品牌推廣，還負責設(shè)計、開發(fā)、制造、物流等環(huán)節(jié)，力圖以品牌為中心驅(qū)動產(chǎn)業(yè)鏈變革，從而實現(xiàn)以價值鏈整合產(chǎn)業(yè)鏈的目標。

　　從年報披露的情況看，各品牌工作室通過一段時間的運營實踐，不斷推進品牌運營的流程再造和優(yōu)化，已初步形成了獨立設(shè)計，共享采購、物流和渠道資源的發(fā)展模式，基本實現(xiàn)了從數(shù)量擴張到品牌提升的轉(zhuǎn)型。

　　變革，正在雅戈爾悄悄發(fā)生。9月28日，位于首都北京最繁華區(qū)域的雅戈爾東單旗艦店重裝開業(yè)。重裝后，雅戈爾旗下的六大品牌全部進駐，展示著雅戈爾的多品牌發(fā)展方向和滿足顧客多樣性消費訴求的服務(wù)定位。根據(jù)雅戈爾的部署，近期內(nèi)類似于東單旗艦店這樣面積超過1000平方米的大型品牌旗艦店將在上海、杭州、西安等城市開業(yè)。這波集中的旗艦店重裝開業(yè)浪潮，顯示出雅戈爾這家中國最大的服裝企業(yè)正在掀起品牌提升高潮，加速向服裝品牌運營商轉(zhuǎn)型。