小型主題百貨的尷尬

　　隨著百貨業(yè)市場的逐漸細(xì)分，一種被稱為“小型主題百貨”的業(yè)態(tài)近來一直備受業(yè)界推崇。這些商場所面對的消費(fèi)者并不是所有人，而是特定的一部分群體，它們的出現(xiàn)是大型商場的重要補(bǔ)充，對于豐富市場有著重要的作用。

　　這種業(yè)態(tài)通常采取店中店的形式，面積從1千~5千平方米不等，匯集潮流品牌，包括服裝、鞋類、配飾、包包、化妝品等多種品類，甚至還有家居生活擺設(shè)，裝修風(fēng)格另類，與傳統(tǒng)百貨店形成鮮明對比。其中典型代表有以王府井“hQ尚客”百貨、新世界女子百貨為代表的特色主題百貨，以及以連卡佛百貨、NOVO百貨為代表的買手制百貨。

　　新世界女子百貨 重回時尚個性精品路線

　　相較于前不久關(guān)門的廣州1836靚點(diǎn)女子百貨，新世界女子百貨生命力更強(qiáng)大，近期又進(jìn)行了改裝，擴(kuò)大了個性化小鋪的經(jīng)營范圍，商品以時尚、潮流、個性服裝為主，風(fēng)格以日韓、歐美、DIY飾品為主線，品牌組合時尚個性。

　　現(xiàn)在的新世界女子百貨醫(yī)改開業(yè)之初女性一站式購物、星座講座、大廚食譜、彩繪活動，不管女學(xué)生、白領(lǐng)還是家庭主婦，滿足一切現(xiàn)代女性的消費(fèi)需求。

　　商場內(nèi)進(jìn)行了改裝，擴(kuò)大了個性化小鋪的經(jīng)營范圍，品牌組合非一般大眾熟悉的百貨品牌，也不是同商圈現(xiàn)有的低端小商品，而是時尚個性化產(chǎn)品較多。轉(zhuǎn)型后的新世界女子百貨重回時尚個性精品路線。

　　NOVO百貨北京店 商鋪空置

　　NOVO百貨位于北京望京西路，開業(yè)已有4個多月了。商場擁有自營元素，主打潮流客群。商場大部分店鋪賣的絕對是潮人們喜歡的東西，商品的個性特色十分鮮明。

　　由店中店轉(zhuǎn)小百貨店的NOVO百貨北京店，面積3萬平米，入駐約150個品牌，通過變相自營、買手制等運(yùn)營模式首次引入了數(shù)十新品牌，原本應(yīng)對20-35歲的“小眾”客群具備相當(dāng)吸引力，為何卻遭遇商鋪空置尷尬?

　　NOVO百貨北京店是NOVO集團(tuán)繼重慶店后在內(nèi)地市場布局的第二家百貨商場。NOVO位于上海、深圳等地的店鋪，大多采取“店中店”形式。在業(yè)界看來，NOVO百貨方面和商戶關(guān)系出現(xiàn)裂痕，實(shí)際是由于自身缺乏獨(dú)立運(yùn)營商場的經(jīng)驗(yàn)所致。這一點(diǎn)從商場的核心管理層動蕩不安就可見一斑。

　　NOVO百貨北京店是NOVO集團(tuán)繼重慶店后在內(nèi)地市場布局的第二家百貨商場。NOVO位于上海、深圳等地的店鋪，大多采取“店中店”形式。所以，上海、深圳的NOVO大多采取租賃物業(yè)、以品牌商身份出現(xiàn)，其所在商場方往往會投入巨資負(fù)擔(dān)整體宣傳，NOVO方面只需要在商品銷售層面多下工夫即可。

　　而在北京，NOVO由乙方變?yōu)榧追胶螅渚托枰钙鹕虉稣w宣傳的大旗，通過大力度的推廣為所在品牌招攬客流。這樣的工作難度顯然加大了。

　　王府井“hQ尚客” 進(jìn)行調(diào)整

　　去年9月，王府井百貨在大鐘寺中坤廣場推出“hQ尚客”百貨。據(jù)悉，“hQ尚客”品牌區(qū)別于傳統(tǒng)王府井百貨精品和大眾百貨定位，主要針對18-35歲的年輕客層。而如今“hQ尚客”卻需要一次調(diào)整。

　　有業(yè)內(nèi)人士透露,調(diào)整的原因是由于近一年來,該主力店的經(jīng)營狀況未達(dá)預(yù)期。

　　但這一說法被王府井百貨集團(tuán)發(fā)展部部長曹世斌否定了：“我們將對大鐘寺廣場的‘hQ尚客’進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整,包括名稱及客群定位等方面,希望在提升其時尚度的同時,盡可能與周邊的雙安商場、當(dāng)代商城以及華宇時尚購物中心的品牌進(jìn)行區(qū)分，以實(shí)現(xiàn)與周邊商圈的錯位經(jīng)營。”

　　店內(nèi)購物環(huán)境很好，一些品牌也比較過硬，比如MANGO、ecco等，但整體看，折扣不大。雖然客流比剛開業(yè)時有所增加，但仍然不夠理想，商場內(nèi)人流并不多。

　　連卡佛 買手制內(nèi)地“水土不服”

　　2007年10月27日，香港高級品牌專賣店連卡佛北京金融街店開業(yè)，2011年5月，買手制的樣板店——連卡佛在內(nèi)地市場的首家折扣賣場已經(jīng)正式在北京東部地區(qū)的斯普瑞斯奧特萊斯亮相。與連卡佛北京金融街購物中心店遙相呼應(yīng)。

　　連卡佛在北京的經(jīng)營似乎情況并不像在香港那樣成功。由于經(jīng)營利潤高，買手制是歐美等發(fā)達(dá)市場百貨店的主流經(jīng)營模式，“買手制”百貨商場的主要特點(diǎn)是，所采購引進(jìn)的商品在商場內(nèi)將不再以品牌為單位進(jìn)行銷售，而是以風(fēng)格品類擺放。但該模式在國內(nèi)百貨領(lǐng)域卻是名副其實(shí)的“小眾”。

　　買手制的優(yōu)勢，首先體現(xiàn)在成本的控制上。因?yàn)樯虉龅馁I手直接依靠零售商的買手買斷貨品，其經(jīng)營利潤來自所經(jīng)銷商品的進(jìn)銷差價，省去了許多中間環(huán)節(jié)，毛利率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“聯(lián)營扣點(diǎn)”模式。

　　如果買手團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商渠道掌握得好，在商品的差異性上會有很好的體現(xiàn)，消費(fèi)者會感覺更有特色。但買手制是但商場自己需要對商品的銷路負(fù)責(zé)，銷售不暢的商品無法退回給進(jìn)貨廠商，經(jīng)營風(fēng)險較大。多年來，買手制是改變目前百貨業(yè)內(nèi)同質(zhì)化嚴(yán)重的有效方式。但買手制固有的風(fēng)險，又讓大家遲疑不前。

　　有些業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，除了一些大型百貨集團(tuán)外，整個零售渠道的話語權(quán)多是由大型品牌商掌控。這導(dǎo)致國內(nèi)不少商品的價格明顯高于國外相同商品，這對中國經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)型帶來了不利影響。所以，為了擺脫這種不利影響，未來買手店紅火的可能性完全存在。

　　北京王府井百貨(集團(tuán))股份有限公司董事長鄭萬河看來，零售企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是需求，細(xì)分市場則是國內(nèi)商業(yè)未來的發(fā)展趨勢，也是綜合類百貨走向成熟的標(biāo)志。

　　事實(shí)上，從上世紀(jì)90年代開始，北京市場就曾陸續(xù)出現(xiàn)了一批特色主題百貨，包英斯泰克女士商城、北京王府井女子百貨，SOGO百貨也在四年前以“淑女館”、“紳士館”區(qū)分經(jīng)營區(qū)域。

　　從目前來看，“小型主題百貨”遇到了很多的發(fā)展瓶頸，盡管這些主題百貨的市場反應(yīng)平淡，而且多數(shù)已經(jīng)夭折。但是“小眾”的方向并沒有錯，只是在做“小眾”的概念時，還需要精耕細(xì)作。