牽手大眾品牌搶占二線市場奢侈品漸走親民道路

　　大牌也要生存。為了達到這一目的，有的推出二線品牌，有的直接與大眾品牌合作

　　2010年11月23日7點，杭州萬象城H&M門店，近300人在此排隊，他們當中百余人已經在寒風中排了7個多小時。隨著隊伍逐漸變得龐大，H&M工作人員給他們每人發了一個不同顏色的手環，以分批入場。

　　7點58分，H&M店鋪的卷閘門緩緩升起，按捺不住激動心情的顧客開始如潮水般涌入店鋪內。半個小時后，H&M的貨架空無一物。

　　到底是什么讓人們如此瘋狂?是Lanvin for H&M。

　　作為法國高級奢華的精髓?我希望可以通過Lanvin for H&M讓普通人的奢華夢想成真。”

　　有同樣看法的還有Karl Lagerfeld，他每年為Chanel 制作8個系列的服裝，為Fendi 制作5個系列，同時還為他自己的品牌做設計。他曾于2004年率先與H&M合作，開奢侈大牌與大眾品牌合作之先河。

　　“我為H&M所做的設計，就如同我為Chanel、Fendi和Largefeld Gallery所作的設計一樣適切。只是H&M是提供較平價的產品而已。而今，這就是時尚。” Karl Lagerfeld說。

　　H&M中國區公關部經理陳慶華這樣認為，“如果你喜歡Lanvin的奢華設計，卻承受不了它高昂的價格，Lanvin for H&M系列就是最佳選擇。同樣是出自Lanvin的藝術總監Alber Elbaz之手，一款Lanvin女包的價格通常都在1000-2000美金，而一款Lanvin for H&M的手包，價格則不過299-399元人民幣。”

　　用平民價格買回大牌設計，毫無疑問，這便是奢侈品牽手大眾的最大賣點。 而就在Lanvin宣布與H&M合作后不久， 全球高級定制和高級成衣最頂級的奢侈品牌Valentino也與GAP推出聯名系列。二者之后，一向走高貴格調的Jimmy Choo出人意料地與UGG聯合推出了一款雪地靴。 提起路易威登，人們往往想到是它的箱包。實際上，它的時裝也獨樹一幟的。

　　“對于奢侈品牌來說，聯姻讓它們變得親民化，讓大眾對品牌有了新的認識。”服裝設計師郭培表示，“現在，人們的消費能力和消費習慣已經變得模糊，很多人既會購買奢侈品牌，也會購買大眾品牌。”

　　“消費者十分聰明。”H&M的創意咨詢師Margareta van den Bosch表示，“他們喜歡所有類型里最好的產品，喜歡這些品牌互相搭配合作。這就是我們要鼓勵的東西：時尚應該是幫助人們找到表達自我的新方式，并且是以一種親民的價格。”

　　Valentino的創意總監Chiuri更為直接地說：“奢侈品和平價品牌的聯合是一種趨勢，我們希望能讓傳統的高端時裝元素和街頭時尚融合，創造更有現代氣息的服裝。” 對此，某業內人士表示，一直以來，奢侈總是和金字塔尖、富豪階層、上流社會密切相關，但如今隨著經濟形勢的變化，尤其是經過了2008年的金融危機后，人們的消費理念變得更加簡化，奢侈品牌的日子普遍不好過，因此牽手大眾品牌，這也是沒有辦法的辦法。

　　事實上，金融危機對奢侈品牌的影響遠不止于此。2009年，作為巴黎高級定制掌門人的克里斯汀•拉夸宣布破產，日本時裝大師山本耀司以自己名字創立的時裝品牌亦難敵經濟寒冬，向東京地方法院申請破產保護令。

　　這兩個品牌的破產似乎打開了潘多拉盒子。接下來，德國重量級奢侈品牌Escada集團申請破產保護，另一德國大牌Hugo Boss虧損持續擴大;意大利時尚巨頭范思哲關閉了日本的若干門店，普拉達、香奈兒宣布裁員一成。

　　“在現在的經濟狀況下，高端品牌市場已經飽和了，大家正在尋找新的賣點。”位于紐約的Robert Burke Associates咨詢公司經理Robert Burke表示。

　　而與大眾品牌的聯姻，則讓奢侈品牌名利雙收。

　　Lanvin在2005、2006年接連虧損，2007年的盈利也只是從香水部門獲得，2008年更是經歷了金融海嘯。然而2010年Lanvin for H&M一經推出，只每人每款限購一件的情況下，消費者仍是將這些商品搶購一空。在Lanvin for H&M推出的11月份，Lanvin整月的銷售額躥升了8%，但這還不是最重要的，重要的是經過遍布全球的H&M店，Lanvin將自己的品牌推向了大眾。 但眾所周知，奢侈品一旦完全面對大眾，奢侈品牌的意義也將不存在。如何在保持身價的同時走近大眾?相較于牽手大眾品牌，奢侈品牌更喜歡“改頭換臉”推出自己的二線品牌。

　　阿瑪尼是第一個吃螃蟹者。早在1981年，喬治•阿瑪尼嘗試創立了第一個二線品牌安普里奧•阿瑪尼，此后，他的集團還先后開辟了Armani Collezioni、Armani Jeans等數個二線的服裝及配飾品牌，分別針對大眾市場與牛仔愛好者。

　　這引起了諸多奢侈品牌的效仿。杜嘉班納的D&G、唐娜•凱倫的DKNY、范思哲的范瑟斯、普拉達的Miu Miu等以全新的姿態出現在大眾視野中。

　　與主線品牌相比，二線品牌往往以其活力、年輕化的調子彌補主品牌活力上的不足，依靠主線品牌強勁的品牌號召力和消費推動力，加上更為親民的價格，二線品牌一經推出，便獲得了巨大的活力。

　　然而經過多年的轉型整合，大牌二線品牌影響力迅速擴大，甚至有了喧賓奪主的架勢。拿D&G來說，數據顯示，截至2009年3月，D&G的業績達到了公司總收入的45%。

　　喬治•阿瑪尼也不如副線安普里奧•阿瑪尼和阿瑪尼牛仔系列來得吃香。“拿安普里奧•阿瑪尼來說，3000-4000元的襯衫和3000-7000元不等的牛仔褲都很適穿，價位也在可以接受的范圍內。”國內一位大廈購物城負責人表示。 對此，世界奢侈品協會中國首席運營官歐陽坤分析：“奢侈品牌推出副牌，是為了在占有小眾的奢侈品市場的基礎上，擴大市場份額占有率，覆蓋更多消費群體，意為‘既服務于高端，也舍不得大眾’的一種市場戰略，但當副牌對主牌的市場盈利造成威脅時，兩個品牌的沖撞和混淆會逐漸凸顯。”

　　媒體還于近日爆出了杜嘉班納將關閉D&G的消息，證據是從今年秋冬開始，D&G就停止了在日本的投放。而理由則是擔心消費者混淆主副牌的概念和形象。

　　另外，奢侈品自降身價，也會丟失一些老客戶。

　　在鳳凰衛視的一期《鏘鏘三人行》中，作客嘉賓孟廣美談到自己的奢侈夢時說：“我十幾二十歲時，就非常喜歡一個牌子的包。不過，這個牌子很貴，又是針對成熟女人的，我就想，等我有了錢，歲數也大一些。一定買一款這個包。十幾年過去，我現在買得起了，年齡身份也相當了，我突然發現，這個牌子已經向大眾投降，設計與款式都面向二十歲的女孩子了。”

　　不論是牽手大眾品牌，抑或開辟副線，一個不爭的事實是，奢侈品大牌已向大眾彎下了高貴的腰板，可以肯定的是，這一趨勢將會越來越明顯。