國(guó)際奢侈品牌如何侵略中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)

　　2010年，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)零售市場(chǎng)已達(dá)490億美元(包括B2C，C2C)，僅次美國(guó)位列全球第二，甚至領(lǐng)先了450億美元網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的日本。

　　“我可以告訴你網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)占到品牌銷售額的平均比例是1%-2%，我們認(rèn)為今后幾年這個(gè)比例會(huì)擴(kuò)大到3%-5%。現(xiàn)在這個(gè)比例還很低的原因是奢侈品官方網(wǎng)購(gòu)還是一樁新鮮事，很多品牌的網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)才剛上線一兩年。”

　　為多個(gè)奢侈品牌經(jīng)營(yíng)在線商店的YOOX集團(tuán)創(chuàng)始人及全球首席執(zhí)行官Federico Marchetti說(shuō)，“我看到中國(guó)政府在一份報(bào)告中說(shuō)，希望在5年內(nèi)把網(wǎng)絡(luò)銷售占實(shí)體經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)比例提高到5%。這個(gè)消息令我非常高興，和我們的方向完全一致。”

　　國(guó)際大牌的本土化在線體驗(yàn)

　　據(jù)貝恩公司和Fondazione Altagamma2011年更新的報(bào)告顯示，2010年成為奢侈品消費(fèi)的一個(gè)頂峰，中國(guó)大陸仍然是銷售增長(zhǎng)速度最快的地區(qū)，消費(fèi)者越來(lái)越專業(yè)和成熟，有著對(duì)產(chǎn)品更為細(xì)化的要求。“多元化是這十年的主旋律，市場(chǎng)細(xì)分和渠道多樣化將是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的主要手段，” 貝恩公司的合伙人Claudia D‘Arpizio說(shuō)。

　　在中國(guó)市場(chǎng)上，Louis Vuitton，F(xiàn)endi，Chanel等一線品牌，早已推出了本土化的網(wǎng)站平臺(tái)，但在中國(guó)開設(shè)在線購(gòu)物通道的奢侈品牌，還是少數(shù)。

　　直到2010年11月，emporioarmani.cn上線;2011年3月，marni.cn上線……此后，中國(guó)網(wǎng)民看到的，不僅僅是“漢化版”的國(guó)際大牌網(wǎng)站，更是一個(gè)專為中國(guó)人設(shè)計(jì)的，進(jìn)入該奢侈品大牌在線購(gòu)物商店。本土化運(yùn)營(yíng)策略，得以快速將在線購(gòu)買商品送達(dá)至中國(guó)400多個(gè)城市，還有全中文客戶服務(wù)及人民幣交易。

　　而在這背后的推手，就是由意大利人Federico Marchetti于2000年創(chuàng)立的YOOX集團(tuán)。在全球范圍內(nèi)，YOOX已經(jīng)和25個(gè)一線大牌達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，為之建立該品牌的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店，其中大多是Gucci、Zegna， Dolce&Gabbana、Bally、Y-3、Jil Sander之類全球聞名的品牌。

　　近日，YOOX的創(chuàng)始人Federico Marchetti來(lái)到上海，考察上海運(yùn)營(yíng)中心。為了給中國(guó)消費(fèi)者提供全面本土化的購(gòu)物體驗(yàn)，YOOX集團(tuán)已在中國(guó)進(jìn)行全架構(gòu)運(yùn)營(yíng)，在上海的當(dāng)?shù)剞k公室負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)商品流通、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、客戶服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)維護(hù);在上海的物流中心負(fù)責(zé)數(shù)碼攝影、編目、庫(kù)存管理及運(yùn)輸。以最新來(lái)到中國(guó)的BALLY官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店為例，該品牌中國(guó)首家官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店www.bally.cn 于5月4日正式對(duì)中國(guó)市場(chǎng)全面開幕，由YOOX集團(tuán)運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)店延續(xù)了品牌實(shí)體店的一貫風(fēng)格，展示并出售Bally 女士和男士系列所有產(chǎn)品，包括包類、鞋履、配飾和成衣。此外，它還為中國(guó)顧客提供充滿創(chuàng)意和便捷的視覺(jué)購(gòu)物體驗(yàn)以及全面本土化的客戶服務(wù)：包括尺碼換算，輕松退換等。“明年YOOX又會(huì)幫助三至四個(gè)單一奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店在中國(guó)上線。”Marchetti透露。

　　Marchetti 并不擔(dān)心這些強(qiáng)勢(shì)的高端品牌，在網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)成熟后會(huì)收回自己打理，如同此前在全球?qū)嶓w零售市場(chǎng)上收回代理權(quán)的普遍做法，“去年，我們?cè)诩夹g(shù)研發(fā)與社會(huì)發(fā)展上投入了一千萬(wàn)歐元。今年，就在一個(gè)月前，我們又宣布了一項(xiàng)總值達(dá)兩千萬(wàn)歐元的自動(dòng)化物流平臺(tái)項(xiàng)目。由于我們的規(guī)模和交易量，可以達(dá)到更高效、專業(yè)的客戶服務(wù)，貨品運(yùn)輸。而對(duì)單一品牌來(lái)說(shuō)很難做如此巨大的投資，如果品牌要自己做，恐怕會(huì)分心而低效。”

　　“我們希望中國(guó)市場(chǎng)能在五年內(nèi)成為YOOX集團(tuán)的全球第三大市場(chǎng)。”Marchetti雄心勃勃地透露他在中國(guó)規(guī)劃的藍(lán)圖。“明年春天，我們還會(huì)為高品質(zhì)的中國(guó)設(shè)計(jì)師開辟專區(qū)，在thecorner.com銷售。”但是中國(guó)本土設(shè)計(jì)師名字，他拒絕透露，“目前還屬于商業(yè)機(jī)密。”

　　多品牌購(gòu)物平臺(tái)搶灘中國(guó)

　　與YOOX與每個(gè)單一奢侈品牌建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系不同，更多奢侈品牌的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)，還是借助多品牌的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，比如美國(guó)的Neiman Marcus，英國(guó)的Net-a-porter，法國(guó)的Vente-privee和新進(jìn)入中國(guó)的魅力惠www.glamour-sales.com.cn。

　　但是作為領(lǐng)頭羊的Net-a-porter，卻未針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出特別的舉措，哪怕是簡(jiǎn)單的網(wǎng)站漢化翻譯，或者是物流、客服的本土化，依然是“海外郵購(gòu)”的傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)模式。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)這步棋上遲遲未動(dòng)，反被同樣成立于2000年的YOOX占了先機(jī)。

　　除了為品牌打理，按銷售提成獲得盈利外，YOOX也在建立自己的時(shí)尚帝國(guó)。盡管其最被期待的品牌折扣商店yoox.com目前還未進(jìn)入中國(guó)的打算，但是經(jīng)營(yíng)多個(gè)尚未進(jìn)入中國(guó)的時(shí)尚品牌的多品牌在線商店thecorner.com即將在今年下半年登陸中國(guó)。

　　“每個(gè)市場(chǎng)都有各自的定價(jià)，因?yàn)槲覀冃枰c當(dāng)?shù)貙?shí)體店保持一致，從而保證不會(huì)使自己成為實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)者。”Marchetti作為YOOX的掌舵人，自然有一番打算，不愿以其在成熟市場(chǎng)的折扣名牌策略，在新興市場(chǎng)上以犧牲品牌形象而獲得短期利潤(rùn)，“與品牌合作意味著彼此分享所有信息，我們?yōu)閱我黄放平⒌木W(wǎng)絡(luò)商店的合作計(jì)劃也不少于4年，所有的計(jì)劃都是基于長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略。”