浙江服裝?愛你，不是因為你請明星

　　“找一個與品牌氣質(zhì)內(nèi)涵相符合的明星做代言，既可以詮釋更加豐富的品牌價值，又可以提高知名度，迅速占領(lǐng)市場，實現(xiàn)銷售增長。”這已經(jīng)成為許多企業(yè)首選的營銷策略。

　　確實有許多品牌因為找了明星代言，銷售業(yè)績一路上升，但隨著明星代言的普及與泛濫，一些有明星代言的專賣店同樣遭遇門庭冷落的尷尬。

　　現(xiàn)狀：

　　服裝品牌都愛傍“大牌”

　　據(jù)了解，黃圣依來的當(dāng)天行程非常低調(diào)，該店也沒有進行大規(guī)模的宣傳，只是在門口拉了一張橫幅，就連黃圣依的粉絲都不是很知情。“當(dāng)時黃圣依穿了一件橘紅色的夾克，人很瘦，很精神，在店里逛了一圈，挑了兩件春夏裝，就匆匆地離開了，整個過程不到半小時。”在場的一位店員回憶。

　　“大明星代言人都來了，那天生意好不好?”記者問。該店的店員笑笑：“當(dāng)天顧客來買的倒不多，不過黃圣依在店里試穿了兩件衣服，有代理商看到，覺得效果蠻好，也挑了一模一樣的衣服，準備買回家自己穿。”

　　無獨有偶，前不久，杭州知名女裝品牌秋水伊人請來了韓國明星宋慧喬做代言，鳳起路上的幾家秋水伊人女裝專賣店，也統(tǒng)一換上了宋慧喬清新亮麗的宣傳照。該品牌相關(guān)負責(zé)人表示，秋水伊人的靈感來自于《詩經(jīng)》里“蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方”，而一直以清純甜美形象示人的宋慧喬，演繹的許多角色都給人一種清新自然、典雅、浪漫的感覺，所以，秋水伊人品牌才會不惜砸重金請來她做形象代言，演繹現(xiàn)代的“秋水伊人”女性。

　　亞洲標(biāo)志性時尚品牌YISHION以純曾經(jīng)牽手張柏芝，最近換了品牌代言人，與亞洲超高人氣天王韓庚攜手，順勢推出了今夏YISHION TEEBOX潮系列。以純方面認為，韓庚的健康、陽光、活力和熱心公益是他個人最顯著的標(biāo)簽，他躍動的身姿，俊朗的外表，健康的形象與YISHION以純時尚、健康的品牌氣質(zhì)渾然天成。而韓庚的個性、才華和非凡經(jīng)歷所代表的年輕人追求夢想、展現(xiàn)自我、勇于挑戰(zhàn)、引領(lǐng)潮流的精神，正是YISHION以純品牌的生動詮釋。

　　而同樣在延安路上有著超大旗艦、備受年輕人矚目的服裝品牌美特斯·邦威，更是在代言人上動作不斷：從早期的代言人郭富城，到紅極一時的繼任者周杰倫，再到其高端品牌Me&City請來的海外代言人、越獄男主角溫特沃什·米勒和名模布魯娜特諾里奧外，以及之后又簽下的“精靈王子”奧蘭多布魯姆。一再提升品牌形象。

　　當(dāng)然還不止是這些，細心的消費者會發(fā)現(xiàn)，眼下找明星代言的服裝品牌遍地開花。只要稍微有點名氣的品牌，幾乎都有明星代言。

　　消費觀察

　　愛你，不是

　　因為你請明星

　　隨著中國服裝企業(yè)對品牌意識的增強，企業(yè)越來越重視對品牌內(nèi)涵的塑造和傳播，選擇明星代言已成為習(xí)慣的營銷模式。

　　但正如美特斯·邦威董事長周成建所言，花大錢請明星代言有時候就像一場賭注。{page_break}

　　弄好了，明星可以成為迅速提升品牌知名度、同時促進銷售的一劑“補藥”;萬一弄得不好，這好不容易砸下去的代言費，可就付諸東流，打了水漂，甚至還會殃及企業(yè)的身家性命。

　　在一次次的成長中，中國消費者已經(jīng)變得越來越理性。買衣服看中的是款式、面料、做工。你請鞏俐、章子怡也好，請周潤發(fā)、金城武也好，若沒有實實在在的價值，誰也不會買你的賬。

　　換句話說，如果品牌挑到了足夠大牌的明星，又幸運地依靠明星的知名度成功吸引到消費者注意，并促成交易，但得到的收益也是即興的，一次性的;僅僅想要靠明星來培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，建立長期的客群，恐怕更加沒有什么幫助了。

　　所以歸根結(jié)底，請不請明星代言，請什么明星代言，并不是企業(yè)生存發(fā)展的重點，真正最終能夠留住消費者的，始終是品牌本身的質(zhì)量和魅力。

　　調(diào)查：

　　傍“大牌”的并非個個紅火

　　花了大成本請明星來代言，這些服裝品牌實際賣得好不好?是不是能像企業(yè)設(shè)想的那樣賺個“盆滿缽滿”?

　　記者先是走進延安路上的美特斯·邦威旗艦店，在這個繁華的街角，從來都是人來人往，川流不息，哪怕是工作日下午，店內(nèi)也是不缺人氣。

　　前來逛店的大多是學(xué)生模樣的年輕人，還有一些外地人，節(jié)奏歡快的背景音樂下，顧客不慌不忙地挑選最新的夏季服裝，時不時有人走到收銀臺前，遞貨、買單，然后心滿意足地離開。在記者停留的20分鐘內(nèi)，一共有3位顧客完成了消費，客單價在150元左右。

　　這樣的銷售業(yè)績與明星代言關(guān)系甚密，美特斯·邦威董事長周成建在一次媒體采訪中說：“其實2000年以前，我們差不多都虧錢。當(dāng)時我們總結(jié)是品牌的知名度不夠，如果多一點知名度，會有更多人來買我們的衣服。當(dāng)時就請了郭富城來做我們的代言人，花了幾千萬元，但是賭贏了，2001年掙錢了。”

　　接著記者來到位于慶春路上的以純專賣店，這里的人流相對少一些，看到的情景基本相似，只是顧客的下單速度沒有那么快。一位正在挑選T恤的大學(xué)生小章說，自己是韓庚的粉絲，本來也經(jīng)常買以純的衣服，現(xiàn)在韓庚做了代言人，他就更加多來光顧了。

　　但是在其他一些有明星代言的服裝品牌專賣店內(nèi)，記者看到的情況卻不那么樂觀。以湖墅南路上那家新開的女裝店為例，可能是剛剛開業(yè)的關(guān)系，記者在店里停留的30分鐘內(nèi)，只有四五位客人光顧，其中兩位打扮時尚年輕的顧客匆匆在店里掃了一圈，就走了出去，目光甚至都沒有在店內(nèi)的黃圣依巨幅海報上稍作停留。

　　該品牌總公司一位不愿透露姓名的相關(guān)負責(zé)人表示，黃圣依來的時候店里還未正式迎客，所以當(dāng)天銷售業(yè)績沒有參考價值，現(xiàn)在店里才開始正常銷售，至于明星代言產(chǎn)生的效果，目前還無法評估。

　　“我認為請明星代言是很有必要的。”溫州服裝品牌報喜鳥公司董事長周信忠在接受采訪時說，“對于我們品牌而言，請代言人可以增加與消費者的溝通，拉動消費。”

　　周信忠表示，公司很早就認識到品牌與文化對于服裝企業(yè)的重要性，從1998年開始，報喜鳥就聘請“香港十大衣著杰出人士”之一、任達華出任“報喜鳥”形象大使，首開國內(nèi)服裝界聘請名人擔(dān)任形象代言人的先河。去年10月，報喜鳥(SAINTANGELO)旗下延伸時尚男裝品牌S.ANGELO，又簽下香港明星古天樂為其形象代言人，開始拓展全國市場。

　　“每個品牌都有自己的訴求，”周信忠認為，現(xiàn)在有那么多品牌請明星代言，可以用“存在即合理”來解釋。他表示，雖然請明星代言的費用比較高，但是也都在自己的預(yù)算之內(nèi)。