服企聯(lián)“媒”：探路“正在進(jìn)行時”

　　2008年4月份，上海文廣傳媒集團(tuán)旗下的星尚頻道播出了一檔合作。

　　《魔法天裁》結(jié)束之后，跨界合作的文章并沒有做完。能否打造一個實體平臺，為這些新銳設(shè)計師提供施展才華的機(jī)會，讓他們能夠直接深入市場和客戶呢？又一個共識讓這兩家上海本土的大型國有集團(tuán)繼續(xù)聯(lián)手，推出了定位設(shè)計師風(fēng)格的女裝EY(Enjoyyoung)。

　　如果說EY是傳統(tǒng)紡織服裝集團(tuán)與傳統(tǒng)媒體合作的結(jié)晶，那么今年3月2日，新浪宣布收購麥考林19%股份這件事，代表了電子商務(wù)服企與新媒體的合作，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

　　服企聯(lián)“媒”，是加法還是減法，或未知？

　　探路正在進(jìn)行時

　　新浪收購麥考林，業(yè)界熱論微博營銷可能將要發(fā)力。通過微博對互聯(lián)網(wǎng)用戶的高度粘著性，為電子商務(wù)網(wǎng)站導(dǎo)入流量，二者將會實現(xiàn)雙贏。而當(dāng)本報記者采訪麥考林電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理浦思捷時，他表示，微博營銷還并未有成功案例，微博還是一個基礎(chǔ)性的社區(qū)媒體平臺，而它能為電子商務(wù)帶來的拉動效應(yīng)仍需要較長時間的探索。

　　浦思捷說：“新浪入股麥考林之后，詳細(xì)的合作模式雙方還需要一起共同探討，新浪要了解電子商務(wù)行情，我們也要了解新浪對微博的設(shè)想。”

　　事實上，在微博上的實踐，麥考林之前就已經(jīng)建立了粉絲團(tuán)。麥考林有一個三四人的團(tuán)隊專門運作微博，每天會向用戶發(fā)布關(guān)于服裝搭配、居家生活等方面的信息，通過這種方式與用戶互動。用戶也會在粉絲團(tuán)里分享他們的穿衣心得，用戶每天的問題或評價有幾千條。浦思捷認(rèn)為，微博是一個有很好社區(qū)感的工具。

　　“先是內(nèi)容上的合作，通過微博給用戶在購物過程中提供價值和便利。同時麥考林還有一個團(tuán)購的微博應(yīng)用程序，即將在新浪微博上線。這樣的嘗試已經(jīng)使微博離電子商務(wù)比較接近了。”浦思捷說。

　　電商行業(yè)中的跨行業(yè)合作以及與媒體之間的合作并不在少數(shù)。瑪薩瑪索一位內(nèi)部人士告訴本報記者，多角度的合作勢必會在一定程度上提升企業(yè)的美譽度，這也是瑪薩瑪索考慮的問題。未來，瑪薩瑪索會選擇和汽車行業(yè)以及媒體展開合作。

　　媒體和電商的合作似乎是一種自然的關(guān)聯(lián)，但是深入到資本層面上，新浪和麥考林之間未來的走向的確令人期待。

　　EY已經(jīng)運營了近兩年，目前在上海有十幾家專賣店，雖然后來EY和《魔法天裁》選手們的合作期不長，那一批設(shè)計師各自也有了自己的發(fā)展方向，但是EY品牌卻因為那次機(jī)緣得到了延續(xù)。

　　上海紡織控股和上海文廣集團(tuán)都希望嘗試創(chuàng)新模式，由上海紡控集團(tuán)旗下上海紡織時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司運作品牌的所有實體部分，包括產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、開發(fā)、銷售等，而由上海文廣集團(tuán)旗下星尚頻道負(fù)責(zé)大部分的媒體推廣，借助星尚頻道旗下包括電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)傳媒、平面?zhèn)髅健缎巧挟媹蟆返冗M(jìn)行多渠道、復(fù)合型的媒體推廣。

　　“我們希望共同培養(yǎng)一批中國本土的優(yōu)秀設(shè)計師。在實體建設(shè)方面由上海紡織投資，星尚頻道則用媒體資源進(jìn)行置換。”EY品牌總監(jiān)譚文佳說。

　　在實際的宣傳過程中，EY新店鋪的開張、街拍活動等都會有星尚頻道做宣傳，“比如《今日印象》、《左右時尚》等節(jié)目就多次來到EY店鋪拍攝。去年，星尚頻道曾推出了一大型時尚活動‘星尚潮’，我們的品牌也獲得多方面參與的機(jī)會。”譚文佳說。{page_break}

　　“目前我們和星尚的合作還是比較積極的，從品牌的全方位推廣上來說，我們當(dāng)然更希望能有一個專門為我們品牌量身打造的節(jié)目。但由于公共傳媒各方面的限制，這方面的合作還需要商榷與機(jī)遇。目前，我們采取的相對保守的做法仍是在他們收視率高的欄目中盡可能植入我們的品牌元素”

　　在譚文佳看來，服裝品牌在成長初期，有強(qiáng)勢媒體配合推廣，這對于產(chǎn)品進(jìn)入市場、被消費者熟知是有利的，“我們?nèi)フ勆虉觯麄冎烙羞@樣一個媒體資源做后盾，洽談起來順暢很多，其他業(yè)務(wù)也是如此。現(xiàn)在做企業(yè)比較講究媒體的策動和推動。”

　　有待成熟的模式

　　浦思捷認(rèn)為，目前新浪與麥考林合作面臨的困難在于微博的商用化，“對于業(yè)內(nèi)來說，還沒有明確的方向，當(dāng)前，經(jīng)營微博是給客戶提供增值服務(wù)。”

　　麥考林與新浪合作后，依然保持相互之間的獨立性，投入產(chǎn)出比是雙方考慮的重要因素。“有了這樣的考慮，就很難受到投資對運營的干擾，大家互相學(xué)習(xí)的路徑更通暢了。我們的團(tuán)隊盡全力了解微博、研究微博，但有些事情不能操之過急，否則會揠苗助長。”浦思捷說。

　　浦思捷認(rèn)為，對于服裝企業(yè)，圍繞微博的創(chuàng)新想要立刻獲得經(jīng)濟(jì)效益并不可取，“微博還不能視作一個電子商務(wù)平臺，商品買賣涉及更加復(fù)雜的內(nèi)容，這是微博很難承載的。”浦思捷說。

　　對于EY，兩大國有集團(tuán)之間的合作還需要一個磨合過程，由于以往的友好合作關(guān)系，EY的發(fā)展一直在雙方的不斷探討中推進(jìn)。

　“短期內(nèi)還是要思考怎么把產(chǎn)品做好，通過復(fù)合型的媒體平臺，更加準(zhǔn)確地將品牌表達(dá)出來，而如何實現(xiàn)盈利是目前最直接的問題。當(dāng)然，隨著雙方合作的不斷深入，未來怎么進(jìn)行資本分割，也是必須要面對的。”譚文佳說。

　　媒體和實業(yè)之間能夠找到共同利益點是合作的基礎(chǔ)，但二者有本質(zhì)不同。比如說，媒體用價值1000萬元的廣告資源進(jìn)行置換，這個數(shù)字對于做實業(yè)來說，是一個品牌可以運作一年半左右的費用。而對于媒體，就是鏡頭和時段。雖然二者在市場價上相當(dāng)，然而合作雙方在具體的利益分配上，難免需要更加細(xì)致的討論。

　　“在信息社會，有一個強(qiáng)有力的品牌對外宣傳通道，何樂而不為？這是在做加法。當(dāng)然在合作模式上，我們和星尚頻道還在不斷地談判。現(xiàn)階段的共識，以后可能還需要調(diào)整。不過，我們和星尚的利益在大方向上是一致的，大家在做比較靠前的嘗試，關(guān)鍵是如何把有效的模式建立起來，這樣以后就可以在此基礎(chǔ)上做更多的事情。”譚文佳說。{page_break}

　　不能偏離本質(zhì)

　　對于服裝品牌與媒體的緊密合作，UTA時尚管理集團(tuán)總裁楊大筠在接受本報采訪時認(rèn)為，服裝品牌和媒體捆綁做短時促銷和推廣是必要的，但是在品牌的長期經(jīng)營中，依賴某個媒體的平臺推廣，還有待觀察。

　　“媒體是一種品牌接觸消費者的渠道，而當(dāng)消費者了解了品牌之后，實際上更感興趣的是它的設(shè)計風(fēng)格和產(chǎn)品品質(zhì)，而不是在哪個媒體上看到了品牌信息。著名雜志《PLAYBOY》和《ELLE》，都把自己的名字授權(quán)給別人做服裝，但目前看來，兩家品牌的經(jīng)營并沒用多么理想。每個行業(yè)都有自己的核心價值所在，經(jīng)營上還是要遵循發(fā)展的本質(zhì)。比如說，《喜羊羊與灰太狼》作為從央視走出來的知名品牌節(jié)目，媒體在其中體現(xiàn)的推動力量很大。但是如果它長期在某個媒體上反復(fù)出現(xiàn)，這并不利于它的成長，觀眾也會對此感到厭倦。”楊大筠說。

　　服裝品牌需要通過多種媒體通道來讓消費者熟知，但是長期過程中不能依賴某一個媒體的力量。所以，對于服裝品牌與媒體的深度合作，在二者的具體分工上，楊大筠認(rèn)為，媒體應(yīng)該做有限推廣，服裝品牌則按照其正常規(guī)律發(fā)展。“事物必須按照原來本質(zhì)，而不是把兩個事物整合在一起，就1+1=2了。”楊大筠說。