解析：芭比娃娃為何被中國(guó)市場(chǎng)“拋棄”

　　自3月7日，美泰公司“芭比上海旗艦店”就已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)，該公司新聞發(fā)言人表示，此次關(guān)店將是永久性的。與兩年前開(kāi)業(yè)時(shí)的轟動(dòng)相比，芭比旗艦店的突然關(guān)門(mén)讓人震驚。是水土不服還是另有隱情？

　　2009年3月，在芭比娃娃50歲生日即將到來(lái)之際，芭比娃娃全球首家旗艦店在中國(guó)上海隆重開(kāi)業(yè)。該店位于上海繁華地段淮海中路，租用了6層樓進(jìn)行品牌及產(chǎn)品展示。

　　美泰公司新聞發(fā)言人杜小姐表示：“芭比上海旗艦店只是一個(gè)概念店，致力于推廣公司的品牌和文化。在過(guò)去兩年間，美泰公司已完成這一使命。如今，基于中國(guó)市場(chǎng)的巨大，美泰公司決定把芭比上海旗艦店的成功經(jīng)驗(yàn)推廣到中國(guó)更廣闊的地區(qū)。所以，關(guān)店是為了提升芭比品牌戰(zhàn)略。”

　　相較于芭比的品牌戰(zhàn)略改變的說(shuō)法，業(yè)內(nèi)多數(shù)分析人士認(rèn)為，此次芭比旗艦店的關(guān)門(mén)還是由于在中國(guó)水土不服。“關(guān)店自然是掙不到錢(qián)。芭比在中國(guó)的市場(chǎng)定位似乎不太清晰，導(dǎo)致市場(chǎng)反應(yīng)不靈敏。而且，它本身不是針對(duì)亞洲人開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，所以，更多的中國(guó)消費(fèi)者寧愿選擇‘Hello Kitty’這樣的品牌，而不見(jiàn)得對(duì)芭比多么感興趣。”北京大學(xué)奢侈品管理項(xiàng)目總監(jiān)嚴(yán)駿對(duì)記者表示：“上海芭比旗艦店是芭比在中國(guó)的惟一一家直營(yíng)店。對(duì)于芭比的離去，我只能惋惜地說(shuō)——走好，不送！”

　　“喜羊羊之父”黃偉明則指出：“芭比還沒(méi)有植根到中國(guó)消費(fèi)者心中。它本身的個(gè)性不強(qiáng)烈，背后的品牌支撐也不夠。‘喜羊羊’系列衍生品之所以能成功，正是由于其背后動(dòng)畫(huà)片的強(qiáng)大支撐。500多集的動(dòng)畫(huà)片，很多孩子從一歲就開(kāi)始看，一直看到五六歲，‘喜羊羊’的形象已經(jīng)深入人心。”

　　當(dāng)然，芭比的尷尬不僅在于品牌的定位，高額的房租也是芭比旗艦店的一個(gè)負(fù)擔(dān)。芭比所在的淮海中路上，商鋪的價(jià)格一般在40元/平方米/天。一般兩層樓800平方米左右的商鋪一年的價(jià)格在1400萬(wàn)元左右，而芭比所占的6層樓商鋪面積達(dá)到3500平方米。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，價(jià)格偏高也是芭比的問(wèn)題所在。價(jià)值100－200美元一個(gè)的芭比娃娃失去了中國(guó)低薪家庭顧客，而高薪家庭對(duì)芭比的高端形象認(rèn)同有限。對(duì)他們而言有更多的選擇。目前，芭比的網(wǎng)上銷(xiāo)售僅是通過(guò)卓越網(wǎng)進(jìn)行。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，芭比采用旗艦店的營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)芭比產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售存在一定限制，因?yàn)橛袃r(jià)格差問(wèn)題。而一旦存在線上和線下的價(jià)格差，對(duì)旗艦店的銷(xiāo)售無(wú)疑又是一種打擊。

　　“但芭比采用單品授權(quán)的方式，例如帽子、衣服會(huì)分別授權(quán)給多個(gè)企業(yè)，這會(huì)導(dǎo)致渠道分散，使渠道運(yùn)作喪失了規(guī)模優(yōu)勢(shì)。”該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“芭比旗艦店的運(yùn)作模式是將很多授權(quán)商進(jìn)行整合，而這次關(guān)門(mén)就說(shuō)明這種運(yùn)作模式并不被中國(guó)市場(chǎng)接受。”