“老臣”退出 Esprit何以喪失先發(fā)優(yōu)勢

　　都市小白領們曾經(jīng)最愛的品牌Esprit(艾斯普利特)正面臨著一個尷尬的局面。截至3月18日，母公司思捷環(huán)球曾經(jīng)的最大流通股東，美國CRM基金不到兩周時間三度減持其股份。另一份不好看的數(shù)據(jù)是，2010年下半年，思捷環(huán)球的利潤下滑了兩成。與此同時，曾任思捷環(huán)球主席的老臣高漢思、中國區(qū)總經(jīng)理沈文鋒，在新年伊始相繼離開。

　　最近幾年來，各自具有鮮明風格的快時尚品牌ZARA、H&M、優(yōu)衣庫瘋狂進攻中國市場。它們更具個性的設計，更便宜的價格，將Esprit逼到背水一戰(zhàn)的境地。

　　高層頻動

　　環(huán)球旗下的多個品牌最初是因為林青霞的老公、前主席邢李源為內(nèi)地公眾所熟悉的。

　　3月18日，美國基金CRM將其持有的思捷環(huán)球股份降至5.92%，這是不到兩周時間里第三次減持其股份。CRM曾是思捷環(huán)球第一大流通股，往年對思捷環(huán)球鐘愛有加，如今卻在逐漸隱退。

　　而在一個月前，思捷環(huán)球發(fā)布半年報的同時宣布，主席高漢思有意發(fā)展其他私人業(yè)務，從公司辭職。高漢思曾被視為思捷環(huán)球的靈魂人物，2006年，他從邢李源手中接過思捷環(huán)球主席一職，直到2009年開始逐漸淡出，在2010年他就已表達出退休之意。

　　春節(jié)之前，思捷環(huán)球駐上海的中國區(qū)總部也傳出高管變動，總經(jīng)理沈文鋒跳槽至美國時尚品牌湯米希爾費格，成為后者首任中國區(qū)首席執(zhí)行官。湯米希爾費格2010年從香港代理商中收回中國區(qū)代理權，正試圖構(gòu)建自己的中國直營體系。沈文鋒以近20年的時裝、品牌管理和零售經(jīng)驗被看中。

　　思捷環(huán)球中國區(qū)市場部一位負責人向記者表示，沈文鋒業(yè)已離職，她沒有透露思捷環(huán)球中國區(qū)新任總經(jīng)理的人選。

　　1998年到2007年，思捷環(huán)球曾有輝煌的“黃金十年”，卻在近幾年聲勢漸弱。耐人尋味的是，從打工仔成長為主席的邢李源，從2002年開始就陸續(xù)減持思捷環(huán)球的股份。邢最終套現(xiàn)176億港元，并在2008年辭去了他在思捷環(huán)球的職務。

　　似乎從那時開始，思捷環(huán)球就頻繁受到高層動蕩的困擾。公司副主席及財務總監(jiān)的潘祖明于2008年7月份辭職，直到5個月之后，思捷環(huán)球才宣布由周福安接任。2009年2月，思捷環(huán)球執(zhí)行董事兼Esprit品牌北美洲總裁Griffith也辭去全部職位。

　　對于記者提出的高層變動以及業(yè)績下滑等問題，截至發(fā)稿，思捷環(huán)球香港總部未予答復。

　　回購內(nèi)地業(yè)務

　　高層的動蕩與業(yè)績的下滑可能互為因果。

　　2010年下半年，思捷環(huán)球的凈利潤為21億港元，同比大跌兩成。

　　一年前的數(shù)據(jù)顯示，按市值計，思捷環(huán)球是全球第六大時裝連鎖集團，排在H&M、ZARA、優(yōu)衣庫和GAP等競爭對手之后。

　　對于最新的半年報，港海通證券零售行業(yè)分析員方婉雯向記者表示，思捷環(huán)球表現(xiàn)令人失望的另一個原因在于，品牌三分之二的市場在歐洲，尤以德國份額最大，但近期遭遇歐元貶值和歐洲市場不景氣，數(shù)據(jù)十分不理想。如今思捷環(huán)球正在轉(zhuǎn)向中國內(nèi)地積極開店，希望找到新的增長點。

　　其實，對于中國內(nèi)地市場，Esprit是個先行者。早在1992年，Esprit商標和品牌就進入了內(nèi)地，思捷環(huán)球先在內(nèi)地成立一家公司，然后通過香港公司的商標授權進行分銷。1998年之后，Esprit在內(nèi)地直營和特許經(jīng)營同時發(fā)展，選擇了北京、上海、大連三個市場做直營，其余地區(qū)進行特許加盟。思捷環(huán)球與華潤創(chuàng)業(yè)還在1998年成立了合資公司，其中華潤創(chuàng)業(yè)占51%。

　　2009年底，思捷環(huán)球突然宣布以38.8億港元的高價購入華潤創(chuàng)業(yè)持有的全部股份，從而實現(xiàn)在中國內(nèi)地的獨資。

　　對手兇猛

　　如今，中國內(nèi)地的市場已是紅海，Esprit也逐漸由一個先行者變成一個追趕者。

　　從事服裝行業(yè)多年的杭州赫爾敦貿(mào)易有限公司總經(jīng)理桑鈺明告訴記者，Esprit在內(nèi)地市場具有很大的先發(fā)優(yōu)勢。

　　到了最近三五年，市場風向突轉(zhuǎn)，ZARA等國際品牌爭相進入中國，迅猛開店。中國市場出現(xiàn)“快時尚”的品牌扎堆的局面。Esprit也正是在這一階段沒能跟上節(jié)奏。

　　“一提到CAT，就會想到工裝褲;一提到ZARA，就能想到不錯的風衣。而Esprit，好像沒有自己的獨特性。”桑鈺明說。除了設計上的不足，Esprit的定價不夠親民也是顧客被搶走的原因之一。

　　海通證券對思捷環(huán)球分析認為，其批發(fā)業(yè)務一直疲弱不振。2010年下半年公司批發(fā)業(yè)務占營業(yè)額的43%，比以往有所下滑。

　　桑鈺明告訴記者，服裝行業(yè)的代理模式通常有兩種，一種是代理商加盟，向品牌進貨，使用對方的商標，而門店的選址裝修等工作都由代理商完成。另一種模式是由代理商買下品牌的使用權，由代理商自行找到代工工廠，生產(chǎn)并組織終端銷售，整個過程都在品牌的檢查和管控下進行。

　　大部分服飾品牌的做法是，既開展直接面對消費者的零售業(yè)務，同時也開展面對代理商的“批發(fā)”業(yè)務。由品牌直接經(jīng)營的零售業(yè)務往往承擔著建立品牌形象的任務，而對銷售額提升作用更大的則是批發(fā)業(yè)務。

　　批發(fā)業(yè)務的不振是代理商缺乏信心的表現(xiàn)，其根本原因在于產(chǎn)品和品牌。