B2C企業(yè)加速百貨化 多子并非多福！

　　2010年已經(jīng)成為各大B2C電子商務(wù)網(wǎng)站由垂直向多元大力邁進(jìn)的元年，而兔年或成為全能型B2C的“旺年”，各大電子商務(wù)網(wǎng)站在百貨業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上的鏖戰(zhàn)進(jìn)入全面白熱化階段。

　　B2C：從垂直轉(zhuǎn)型綜合正加速

　　近日，卓越亞馬遜總裁王漢華重新定位其公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：“卓越亞馬遜不僅是‘網(wǎng)上百貨商城’，更是‘網(wǎng)上正品百貨商城’。”2005年卓越亞馬遜銷售的產(chǎn)品僅涉足圖書、音像、教育等6個(gè)門類，如今，卓越亞馬遜的產(chǎn)品門類已高達(dá)24個(gè)之多，商品種類更是高達(dá)150萬(wàn)種。

　　就在國(guó)內(nèi)卓越亞馬遜立志要成為“正品百貨商城”時(shí)，它的老對(duì)手——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也高調(diào)宣布：全面進(jìn)軍百貨零售領(lǐng)域，并且將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了“御宅族”群體。

　　不僅是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)如此，早在去年3月份，國(guó)內(nèi)以3C數(shù)碼產(chǎn)品起家、B2C市場(chǎng)中最大的3C賣場(chǎng)——京東商城在獲得第三輪總金額約1.5億美元融資后，立即收購(gòu)了網(wǎng)上百貨商城千尋網(wǎng)，全力進(jìn)軍日用百貨類產(chǎn)品市場(chǎng)。

　　之前專營(yíng)母嬰用品網(wǎng)站紅孩子，而今也搖身一變?yōu)槟依ɑ瘖y品、家居、健康用品等在內(nèi)的百貨商城，而以賣男式襯衫起家的凡客誠(chéng)品，當(dāng)前也進(jìn)行產(chǎn)品線百貨化，擴(kuò)展到女士服裝、鞋、童裝、配飾、家居服等。

　　更有許多不知名的中小B2C企業(yè)也號(hào)稱要挺進(jìn)“網(wǎng)上百貨商城”。

　　艾瑞咨詢發(fā)布的《B2C電子商務(wù)網(wǎng)站市場(chǎng)影響力評(píng)估研究報(bào)告(2010)》數(shù)據(jù)顯示，B2C網(wǎng)站的百貨化趨勢(shì)正在加速。易觀國(guó)際的一份分析報(bào)告則指出，B2C電子商務(wù)紛紛掉頭觸網(wǎng)“百貨商城”，愈演愈烈，正成為行業(yè)一種趨勢(shì)。

　　尋求新利基，B2C企業(yè)熱戀網(wǎng)上百貨

　　為何眾多垂直B2C電子商務(wù)企業(yè)不約而同地進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，紛紛將觸角伸向零售百貨?以往大多電子商務(wù)企業(yè)均以網(wǎng)賣圖書、音像發(fā)跡，然而伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，圖書、音像等產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)凈利率越來(lái)越低，令不少電子商務(wù)企業(yè)視之為“雞肋”。

　　眾所周知，在線零售書店、音像作為B2C的一種主要模式，其利潤(rùn)的主要來(lái)源仍然是進(jìn)銷差價(jià)，但由于時(shí)下圖書、音像市場(chǎng)盜版猖獗，線上圖書音像銷售行業(yè)利潤(rùn)率越來(lái)越低，油汽、人工等物流費(fèi)用也不斷上漲，該領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不斷被分?jǐn)偂６S著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卷入在線零售書店、音像市場(chǎng)，不少企業(yè)已達(dá)到入不敷出的窘境。

　　雖然去年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)圖書市場(chǎng)份額增長(zhǎng)幅度達(dá)到了96%，但從業(yè)績(jī)看，作為網(wǎng)上書店的市場(chǎng)領(lǐng)先者當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，去年前9個(gè)月占其整體業(yè)務(wù)84.2%的圖書業(yè)務(wù)，毛利潤(rùn)率卻僅為22%，是幾乎同時(shí)起步主營(yíng)服裝網(wǎng)上商店麥考林的一半。更令人尷尬的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2009年才首次實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤(rùn)率為1.2%，2010年可能也僅為3%，未實(shí)現(xiàn)良性盈利。

　　艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)稱，中國(guó)B2C市場(chǎng)的平均毛利率僅為10%～15%左右，有些品類的平價(jià)毛利率如圖書、電子類產(chǎn)品甚至低于5%。在此境況下，只有拓展更廣闊的市場(chǎng)并擁有更豐富的商品品類，才能最終依靠規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，盡快實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的可持續(xù)性盈利。

　　目前國(guó)內(nèi)單一的垂直領(lǐng)域市場(chǎng)容量不夠大、不足以喂飽眾多同類B2C網(wǎng)站，而百貨則為B2C網(wǎng)站獲取更多生存空間提供了可能。雖然3C、家電產(chǎn)品客單價(jià)高，但用戶重復(fù)購(gòu)買率低，而日用百貨利潤(rùn)率較高，特別是服裝類，毛利超過(guò)50%的并不鮮見(jiàn)，并且用戶的重復(fù)購(gòu)買率高，需求龐大。而今隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者收入不斷提高，他們不再關(guān)注那些單一、低單價(jià)的商品，他們的需求越來(lái)越豐富，越來(lái)越多人愿意嘗試在網(wǎng)上購(gòu)買高端商品，比如珠寶首飾、高檔化妝品、家居等。

　　因此為應(yīng)對(duì)網(wǎng)民客戶需求的多元化，增加用戶的黏度，有條件有實(shí)力的B2C企業(yè)就可大力增加更多品類商品，開(kāi)辟更多新利基，以轉(zhuǎn)化壓力，獲取新戰(zhàn)略支點(diǎn)。早在兩三年前，卓越亞馬遜與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就嗅到多元化的規(guī)模效用和廣闊商味，“眼紅”淘寶，學(xué)習(xí)淘寶，率先開(kāi)始了轉(zhuǎn)型的步伐，先后走上了百貨化之路，加速國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)垂直B2C商城開(kāi)始向綜合性商城全面轉(zhuǎn)變。

　　亞馬遜就是從當(dāng)年推銷圖書發(fā)展為全球最大的網(wǎng)上零售企業(yè)，目前其百貨推銷額早已經(jīng)超越圖書音像。而去年，百貨也已占到卓越總銷售額的50%以上，正是這個(gè)比例，讓它徹底擺脫了只是依賴圖書和音像銷售的格局。

　　轉(zhuǎn)型之痛：“多子并非多福”

　　雖然眾B2C商城都在積極轉(zhuǎn)型，向全能型B2C華麗轉(zhuǎn)身，號(hào)稱要做“中國(guó)最大網(wǎng)上百貨商城”，稱這是為了應(yīng)對(duì)未來(lái)、做大做強(qiáng)的需要，然而事情或并非它們所想象得那么輕松容易，“大而全”的綜合性網(wǎng)上商城并非一朝一夕可以建成的，其中的坎坷和艱難或許遠(yuǎn)超出它們所預(yù)估，這將是一場(chǎng)“長(zhǎng)征”。

　　“大而全”的網(wǎng)上百貨固然能帶來(lái)銷售額有效增加，但這也給物流和倉(cāng)儲(chǔ)很大挑戰(zhàn)與壓力，能否帶動(dòng)利潤(rùn)有效增加仍是一個(gè)問(wèn)題。只有物流和倉(cāng)儲(chǔ)跟上訂單量，才能夠持續(xù)發(fā)展。而目前國(guó)內(nèi)物流和倉(cāng)儲(chǔ)所占的成本一直居高不下，加上市場(chǎng)推廣的大量費(fèi)用，這對(duì)于B2C企業(yè)尤其是中小B2C企業(yè)而言，面臨著較大的難題。京東商城有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，由于京東商城在物流和倉(cāng)儲(chǔ)上進(jìn)行了較大投入，在賬面上要到2013年才能盈利。

　　全能型B2C、“大而全”網(wǎng)上商城的另一端，包括物流、倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)體系和平臺(tái)架構(gòu)等，這些都是關(guān)系成敗的決定性因素。當(dāng)然，這當(dāng)中最主要的還是資金問(wèn)題，充足的現(xiàn)金流是必備的保障。

　　那些原本專注細(xì)分領(lǐng)域的B2C企業(yè)如果全力邁向多元化經(jīng)營(yíng)，今后也將面臨著逐漸喪失自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的風(fēng)險(xiǎn)。轉(zhuǎn)型之后，它們不僅要與整合數(shù)百萬(wàn)不同賣家貨源的C2C淘寶網(wǎng)比“多”，還要繼續(xù)與原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比“專”，如此一來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就大為增加。知名營(yíng)銷專家李光斗認(rèn)為，在現(xiàn)實(shí)的實(shí)體店里，專賣店和大型商場(chǎng)有其單獨(dú)存在的價(jià)值和必要，網(wǎng)絡(luò)亦如此，即需“雜家”，也需要“專家”，網(wǎng)絡(luò)需要綜合網(wǎng)商，也需要B2C垂直，但一窩蜂式不顧條件爭(zhēng)上搶下，最終反而得不償失。大量B2C企業(yè)都揚(yáng)言要成為“網(wǎng)上百貨的淘寶”，這勢(shì)必導(dǎo)致價(jià)格拼殺，并對(duì)服務(wù)能力等各方面有更高的挑戰(zhàn)。

　　勿庸諱言，在如今許多電子商務(wù)企業(yè)的心目中，“做大不一定強(qiáng);做不大一定不強(qiáng);要做大就要搞多元化”的思想逐漸盛行。但是B2C轉(zhuǎn)型者們應(yīng)該認(rèn)真思考的一個(gè)問(wèn)題是，轉(zhuǎn)型之后，品牌特色如何體現(xiàn)?如何避免同質(zhì)化?同業(yè)市場(chǎng)環(huán)境好不好?如何搞好營(yíng)銷推廣?用多久才能轉(zhuǎn)型成功，3年、5年或是10年?其實(shí)B2C企業(yè)轉(zhuǎn)型之路挑戰(zhàn)很大，垂直B2C商城的成長(zhǎng)尚需要近10年的時(shí)間，何況一個(gè)“大而全”的“網(wǎng)上超市”。

　　多子并非多福，不熟悉的地方未必風(fēng)景獨(dú)好。在網(wǎng)上垂直市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的網(wǎng)上企業(yè)，并不代表它在不熟悉的其它行業(yè)也能呼風(fēng)喚雨。

　　以傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)為例。從全球范圍來(lái)看，多元化戰(zhàn)略的成功仍屬很少數(shù)。在世界500強(qiáng)前10名中，也只有美國(guó)通用公司一家成功實(shí)現(xiàn)了真正意義上的多元化發(fā)展，而堅(jiān)持專業(yè)化戰(zhàn)略并取得成功的企業(yè)則不勝枚舉：微軟、諾基亞、三星、高通……

　　多元化有其積極向上的一面，但是負(fù)面因素也明顯，B2C企業(yè)一定不能冒進(jìn)，歷史經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)已無(wú)數(shù)次告訴業(yè)界，多元化必須十分謹(jǐn)慎從事，全面審視自己，正確評(píng)估內(nèi)外環(huán)境，非有七、八分把握不可進(jìn)入，或此方能長(zhǎng)立于市場(chǎng)不敗!