從Prada北京秀看奢侈大牌是否需要向二三線城市擴張

　　Prada于1月22日在北京舉行的品牌;同時詢問通過這次活動，說明奢侈品是怎樣看待中國市場以及是否需要向二三線城市擴張。

　　看罷法國記者的提綱，不禁啞然。將問題放在新浪微博上討論，也引發博友的一致高呼：Prada在中國一點也不低調!本著專業精神，我還是將個人的不同看法發給對方參考。

　　首先，Prada在中國市場已經享有極高的品牌知名度和極其廣泛的傳播度。目前Prada品牌在中國內地已擁有15家專賣店，分布在10個城市;Prada集團旗下Miu Miu品牌也在兩個城市開設了3家專賣店。例如，早在2005年5月，Prada就將其Waist Down裙裝巡展的全球第二站選定在中國上海，成為當時相當成功的一次造勢宣傳。之后，電影The Devil Wears Prada在中國熱映，為其品牌傳播起到了推波助瀾的妙用。2010年某中國企業準備收購Prada品牌的計劃，Prada為應對產地危機而推出Made

　　by Prada標簽，以及Prada選擇在香港上市等，都在不同程度上加大了其品牌在中國市場的曝光度。2010年Prada高調地為上海世博會設計了限量版產品，包括手袋、運動衣、運動鞋與配件，并為意大利館的禮賓接待人員提供全套穿著，更將品牌造勢推向了極至。

　　其次，Prada將其在歐洲以外的首秀定在北京舉行，也并非新鮮創舉，很多品牌都憑借著未雨綢繆的遠見，數年前就開始在中國舉辦它們的海外首秀或者重要展覽的首展。2007年，Fendi在北京長城舉辦了大秀，引得各大品牌紛紛仿效;2009年Cartier在北京故宮舉辦了珍寶展覽、Chanel在上海黃浦江上舉辦高級定制秀，2010年Dior在上海外灘開秀、Tiffany在北京太廟舉辦品牌慶典、Ermenegildo Zegna在上海音樂廳舉辦品牌百年慶典;Karl Lagerfeld、Philip Lim等名家大師紛紛在中國開首秀……中國市場事實上已經成為各大品牌最大的、至少是最重要的市場，尤其在金融危機的拯救行動中表現突出。

　　當然，各個品牌的中國市場發展戰略差異很大。部分品牌諸如Louis Vuitton等在中國大眾市場上已經走得太遠，奢侈品大眾化或親民化從客觀上加快了注重品位與個性的高端人士在品牌選擇上的變化。一些以低調為賣點的品牌，籍此迅速在中國市場站穩腳跟，甚至分得令人側目的市場份額，如Bottega Veneta在短短時間內被炒為中國消費者低調奢華的代名詞了。另一個現象是，通過推崇設計師品牌而宣示自身時尚取向的消費者數量與日俱增。各大知名品牌在2011新款中弱化Logo和經典設計元素的趨勢，也是在迎合這部分消費者的心理。不過，在短時間內，各大領先品牌還是不會把重點從那些需要通過Logo來宣示身份的消費者身上轉移開的;而推崇低調奢華品牌的消費者，盡管是最具有購買力的人群之一，也只能是穩步增加這些品牌銷售與份額，成為固定的奢侈品消費群體，在短時間內不會迅速改變整個中國奢侈品消費市場潮流。

　　再看法國記者在Prada時裝秀后發表的報道文章，已基本看不出事先所策劃的基調，唯一的印記就是強調這是首次在歐洲以外舉辦發布會。實際上這場名為2011春夏時裝發布會，女裝款式早在2010年9月米蘭時裝周上就已發布，只是為北京專門增加了一些男裝產品款式作為特別之處而已。Prada北京秀應該還算不上該品牌在中國市場的重大舉措，只是品牌市場推廣組成部分而已。根據2010年前三個季度財報，Prada利潤由2009年同期的5100萬歐元上漲到1.56億歐元，飆升205.8%，全球銷售漲幅為31%，亞洲則高達51%。Miuccia Prada在此時刻選擇在北京開秀，也可視為是即將在香港上市的系列預熱活動之一，同時也是為中國市場繼續保持乃至提升優異表現來站臺打氣。根據計劃，Prada將陸續在亞太地區舉辦一系列重大推廣活動，包括今年在中國新開17家專賣店、2012年再開11家，將觸角伸向更多的中國城市。奢侈品品牌進入二三線城市進行渠道擴張，也早已是不爭的事實，其終極目標是要瞄準中國所有的富有人群。正如Prada集團全球首席營運官 Sebastian Suhl在某次遇到類似的采訪問題時曾反問的那樣：“其實我們有時都會禁不住想問，為什么要稱這些城市為二線城市呢?”