三代人與服裝業的互動式成長

　　每個時代的人，都會在所出生的年代里受到當時社會環境的影響。在下一個10年中，當這些人擁有了自主意識，他們又會反作用于所身處的時代。

　　在中國，70后、80后、90后三代人與國內服裝時尚產業之間的關系正是如此。從70年代末改革開放起，每一代人都會和自己所處的時代產生互動。一方面，他們在出生的年代中受到當時時尚的熏陶，并逐步形成自身特有的時尚審美與消費習慣;另一方面，當他們進入青年時期，便開始將自己的意志作用于新的年代，并以此推動中國服裝產業的進步。

　　今天，當我們走進一家體量足夠大的百貨商場或是購物中心，都會有一個最直觀的感受——服裝品牌所占的比例遠遠大于其他種類的商品。同時，這些琳瑯滿目的服裝商品，風格各異，種類繁多，其分別對應的消費群體也各不相同。既有針對中年人士的成熟服飾，也有契合年輕人審美特點的潮流服裝。

　　之所以會出現此種情景，與當前服裝商品的主力消費群體的構成有著直接關系。

　　那么主力消費群體里，都有哪些人呢?答案顯而易見：已經成為社會中堅力量的70后、逐步進入而立之年并具備消費能力的80后、以及普遍有著父母財力支持的90后。

　　這是在中國社會轉型期內成長起來的三代人，在他們成長期間，物質上日益豐富，因此人們在精神層面的追求也日趨多元。由于國內經濟發展極為快速，國民的消費能力上升，盡管彼此之間的跨度均不超過10年，但是這三代人卻因為所受到的教育以及成長過程中所處的社會環境的巨大差異，而在著裝觀念和消費習慣上也有著很大不同。

　　70后出生的年代，不論從國家層面還是家庭層面，都極力倡導勤儉節約的生活習慣。同時，自小許多事情都聽從父母，因此70后一代人在自主選擇性上要稍微遜色于80后、90后等后輩。70后在童年和青少年時期，親身經歷過全民“灰藍綠”的穿衣時代，因此，到了80年代末和90年代初的時候，當70后一代開始成年，他們就成為了改革開放后全民追求各種舶來時尚的主力人群。隨著年齡的增長，在親身經歷了數輪時尚風潮后，70后在穿衣著裝上則開始追求舒適與自然，加之從小培養起來的節儉習慣，他們在今天成為了成熟風格服飾的主力消費群，在穿衣選擇上，以舒適與合體為目的。{page_break}

　　80后從出生開始，便已經能夠感受到改革開放所帶來的好處。生活環境的優化使得他們有了更多的經濟基礎去選擇自己所喜歡的東西。當他們開始懂事，正逢中國消費市場向國際開放，各路國際知名品牌開始登陸中國。同時，互聯網的快速發展，使得80后能夠通過網絡，接觸和了解更多的國際時尚風潮，在這樣的背景環境下，80后更為熱衷于享受國際名牌商品帶來的滿足感。

　　90后自從出生，生活就與互聯網緊密聯系在了一起。互聯網特有的互動性與自主性，使得90后成為了極度追求個性化的一代人。他們一邊在網絡上發表特立獨行的言論與看法，一邊在實際生活中尋求各種方式來表現自身的不同。這一特點同時也體現在了90后群體對于著裝的追求，他們往往無視那些所謂的國際知名大牌，而是將全部注意力集中在能夠體現當下最新時尚風格的“潮牌”上，在他們心中，衣服本身的價值幾許并不重要，重要的是能夠穿出屬于自己的個性——如果在大街上發現有人和自己“撞衫”，在他們看來無疑是很失敗的一件事。

　　所以，70后追求舒適，80后追求名牌，90后追求個性。三代人對于服裝的不同需求，對服裝產業的發展起到了不可忽視的推動作用。中國的服裝產業正是伴隨著這三代人的成長而逐步發展起來的，因此，時至今日，國內服裝產業的發展也呈現出了多元化的趨勢。

　　每一個服裝品牌都有其自身所對應的消費人群，在商場里，也將不同年齡層定位的品牌集中分布在各個樓層。更有甚者，每一個商場所引進的品牌的整體風格的不同，也會使商場的主力消費群體的年齡分布有所不同。

　　由此可見，70后、80后和90后這三代人，對于中國服裝生產及消費兩個層面都帶來了深刻的影響。并且，這些影響并不會停滯在某一個時間結點上，而是會隨著三代人的繼續成長而不斷變化。試想一下，同樣是針對40歲左右的年齡層所設計的服裝，在今天服裝廠商一定會力求滿足70后人群的需求，但是10年以后，服裝廠商一定會根據80后的穿衣特點和著裝風格進行相應的調整和變革。因此，三代人對于服裝產業變革所產生的影響值得我們關注。

　　70后時尚來得有點猛{page_break}

　　1978年，中國開始了改革開放。中國服飾發展的春天與中國人時尚觀念的復蘇也便始于此時。

　　上世紀80年代初期，時尚潮流信息開始從香港經廣東進來，當時時髦人士沒有不知道廣州高第街、深圳沙頭角這兩個“時尚圣地”的。許多具備當時時尚元素的服裝都是從這里流向全國。盡管有些服裝以現在的眼光來看過于媚俗，但是對于已經10多年眼中只有“綠、藍、黑、灰”的中國人來說，這些衣服都是美的。

　　生于上世紀70年代，長在80年代的70后，此時也陸續進入了追求美的年齡，因此對他們來說，80年代是幸福無比的。而且，隨著國門的開放，國人壓抑很久的愛美之心終于能夠得以滿足，因此一時間，只要是與服裝相關，都能迅速成為一種時尚潮流。所以，對于70后來說，那段時期從來不缺少時尚，而且，時尚來得還有點猛。

　　當時的一部電影《廬山戀》，女主角艷麗的時裝給當時的人們帶來了強烈的視覺沖擊。于是，似乎一夜之間，中國的大地仿佛成為了一個巨大的顏料盒，人們紛紛穿上了各種色彩艷麗的服裝。但此時的人們由于受當時收入以及節儉消費觀念的制約，還是以實惠為主。

　　因此，80年代初期全國曾經風靡過“的確良”。“的確良”其實是一種化纖面料，按現在的眼光，它其實一點也不良。因為它是化纖面料，所以穿上它會感到異常悶熱。但只因為它挺刮、滑爽、尤其是能印染出鮮亮的效果，而且價格相對低廉，所以在那個年代受到了全國的追捧。

　　除了色彩，在款式造型上，80年代國內的服裝也可為異彩紛呈。從喇叭褲、蝙蝠衫到健美褲以及連衣裙，國人的著裝迅速擺脫了舊時一成不變的風格。從西方電影流入的喇叭褲，當年因為引領時裝新潮，受崇尚自我表現的青年人追捧和喜愛，成為阻擋不了的流行趨勢。此后的若干年里，黑色彈力健美褲也流行了相當長的一段時間。伴隨健美褲風行的年代，蝙蝠衫也一起盛行。貼身的健美褲搭配寬松的蝙蝠衫，或配上一副墨鏡，是當時都市摩登女郎的標準行頭。

　　除此之外，在那個年代興起的“西服熱”，帶來了中國西服業的發展。80年代中期，大批西服廠興建起來，大約從國外引進了一百多條西裝生產流水線，極大提高了西服生產的狀況。使用流水線作業，采用專用設備，使工藝日趨合理，質量提高，效益增加，生產能力迅速擴大。而且西裝業也帶動了鄉鎮企業服裝廠的大發展，從80年代滿足國內需求和加工出口，到90年代創建自己的西服品牌，中國的西服企業很快走向品牌化生產的道路。同時，80年代的女性們也穿上了西裝套裙，隨后，“職業女裝”的概念也正式誕生。

　　面對國人對于服裝與時尚的極大需求，有生意頭腦的人抓住了機會，很多香港及國外的尾貨產品和二手衣服，以及各種零頭紡織品，大量地運到國內。那個時期，從沿海到內地，從城市到鄉村，服裝市場達到空前的繁榮。當時的各行各業都賣服裝，人稱“工農兵學商，人人倒服裝”。

　　時至今日，70后已經成為了社會的中堅力量，他們成熟而有經濟基礎，因此市場當中有很多專門以他們為目標客群，根據他們的工作、社交和生活方式的特點而設計生產服裝品牌誕生并成長起來。{page_break}

　　80后群體的整體生活條件，要比他們的前輩優越不少。加之大多數80后都是獨生子女，因此，父母都會傾其所能來滿足他們在各方面的需求。同時，80后浸潤在電視文化和快餐文化中成長，相對于他們的兄長輩而言，可謂徹頭徹尾的消費主義者。

　　在上世紀90年代，隨著中國國力的進一步提升，越來越多的國際品牌開始認識到中國市場不可估量的潛在價值，因此紛紛進駐中國，期望先人一步搶占市場。此時恰恰是80后一代開始對著裝打扮產生自我意識的時候，許多家長都會通過購買人們心目中的知名品牌產品來滿足孩子。基于此，80后便成為了對品牌有著極高認知度和依賴性的一代人。

　　紐約咨詢機構Pao Principle的創始人及總裁Patricia Pao著有《中國奢侈品消費者樣本研究》一書，其中有觀點認為，中國的80后是推動國內奢侈品消費的重要力量。根據調查，他在書中指出：“13.5億中國人中有大概3億人生活富裕，其中包括了在1979年后出生的約3790萬人，他們被看作奢侈品在中國市場的主要消費群體。這個消費群中大部分是20到40歲的年輕人，對比起美國、日本和歐洲的奢侈品消費者主要是40到70歲的中老年人，中國年輕人顯然要比國外同齡人更加早的渴望得到奢侈品。”

　　而中國服裝產業的發展，也契合了大眾越發認同品牌的趨勢。進入90年代，新型的消費觀念、消費模式在中國的都市中已經登堂入室。不知不覺之中，各種商品已經承擔起廣泛的文化聯系和傳播的功能。人們不僅僅消費物質產品，還消費商品品牌所象征所代表的某種社會文化意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍。而在消費過程中，人們也借助消費表達和傳遞自己的地位、身份、個性、品位、情趣和認同。所以，著裝的品牌檔次也成為人們身份和品位的主要標志。正是在這個年代里，國內誕生了雅戈爾、杉杉、順美等諸多的品牌。現在它們都已成為各產業集群的中堅力量。可以說，中國的服裝品牌之路就是從這個時候開始的。在多元價值觀開始形成，社會利益開始結構性調整后，服裝品牌也開始了從“產品需求”到“品牌需求”的轉型。

　　伴隨著服裝的“品牌化”，服裝商業市場也開始發生變化。服裝品牌的增多，使得更多具有更大體量的百貨商場開始出現，這些商場通過與品牌服裝廠商的聯營，互相分享客群，達到互利共贏的目的。同時，為了體現自身的價值和檔次，也有品牌服裝開始脫離傳統意義上的服裝市場，而選擇開設獨立專賣店，一方面能夠更加自主地經營，同時也能夠更好地通過店內的陳列布置來體現品牌自身價值。

　　因此，80后可謂是“逛著商場成長起來”的一代人。在商場中，他們能夠自由地選擇自己心儀的商品，一邊享受舒適環境帶來的愉悅感，一邊也感受著購買名牌產品的滿足感。

　　90后個性和便捷才是王道{page_break}

　　從一懂事的時候開始，大部分90后的生活中就已經擁有了電腦和網絡。這樣的成長環境，使得90后長期浸潤在互聯網文化中，他們與前輩相比，無論是價值觀、審美取向還是消費習慣都有著很大的不同。

　　在價值觀上，90后崇尚個性和特立獨行。習慣了在互聯網上發表個性言論的他們，在實際生活中也一樣如此。在審美取向上，90后追求奇異和夸張，同時，對于自身所崇拜的對象的著裝有著極其強烈的模仿欲望。在消費習慣上，90后喜愛便捷。尤其是通過互聯網進行購物，已經成為大多數90后的首選消費方式。

　　正是基于90后的這些特點，國內的服裝行業也相時而動，近幾年間發生了不少變化。

　　“個性潮牌”于近年紛紛涌現。這些潮牌，店面的數量不多，體量也不大，在宣傳上也并不發力。然而正因如此，使得這些潮牌給人以小眾化的印象，這恰恰符合90后追求個性化著裝的要求。“所謂潮牌，就是低調的奢華，小資小眾的品位。”P+百貨的老板兼買手Royce曾談到：“許多消費者每次去買千篇一律的奢侈品品牌，特別是參加‘滿就減’血拼，都要買回一堆容易和別人撞衫的衣服，漸漸興致就不高了。所以個性、甚至小眾化品牌的生存環境肯定會越來越好，因為消費者渴望獨一無二的欲望會越來越強，而小眾品牌的身后則是日益龐大的城市年輕消費族群。”

　　除了小眾化以外，這些潮牌所設計的服裝無論從款式還是風格上來看，都和主流服裝市場所銷售的商品有一定區別。同時，潮牌往往會采用夸張的色彩和怪異的圖案來點綴于服裝之上，這也正符合90后的審美取向。

　　許多主流服裝品牌也開始意識到90后所存在的消費潛力，因此紛紛推出年輕化的第二品牌，來專門針對90后進行服裝的設計和生產。同時，這些品牌也開始認識到偶像之于90后所能夠產生的帶動力，因此聘用年輕偶像來為品牌做代言推廣，也成為近年服裝市場中的一個潮流。

　　在傳統消費渠道之外，90后對于網絡的依賴也啟發了不少傳統服裝品牌，在繼續實體店面經營的同時，這些品牌也紛紛開設網店或通過第三方網絡交易平臺來實現商品的網絡化銷售。更有甚者，近年來還出現了許多專門進行網絡銷售的服裝品牌，這些品牌省去了開設實體店面所需要的財力人力，而把更多的精力投入到產品的開發以及物流環節上。如此，他們便可以為顧客提供更物美價廉的產品以及更迅捷的送貨上門服務。

　　應當說，90后目前雖然還沒有成為最具購買力的人群，但是他們的生活方式已經對國內的服裝行業產生了不小的影響。畢竟，在不久的將來，90后將接過前輩的旗幟，成為主力的消費群體。