網絡快品牌擴張秘訣：小處突圍關注細分市場

　　市場———

　　箱包、內衣、襪子、家紡、鉆石、家具……這些現有電子商務巨頭們無暇顧及或者還看不上眼的“小”生意，正在引起越來越多的創業者的濃厚興趣。

　　中國快速擴張的電子商務市場不僅吸引了海外投資者與諸如全球最大零售商沃爾瑪的注意，也在傳統的B2C平臺市場之外，細分出更多的市場空白領域。夢芭莎、藍繆、麥包包、MASAMASO，以及維棉、優雅100等后來者，正在尋找著更大的突破機會。

　　這些期望打造互聯網快時尚的品牌在迅速贏得用戶的同時，也贏得了資本的青睞。日前新東方聯合創始人徐小平以千萬元級別入資第一家從微博中成長出來的“貼身時尚品牌”維棉(VCOTTON);早些時候，淘寶網上的童裝銷售冠軍“綠盒子”獲得了來自摯信資本2000萬風投的首輪融資;去年9月，年銷售超過3億的互聯網時尚箱包品牌——麥包包總裁葉海峰宣布獲得來自DCM和聯想創投合計3000萬美元的投資。

　　●小品類　大市場

　　在網上賣襪子，能有什么市場?維棉的創始人林偉要經常面對這種質疑。

　　“這是一個品類比較窄、看似小眾、實則大眾的市場。”他給出的數據是，襪類產品年產量已達110億雙，銷售收入在210億-220億元之間，近5年來年均增速達26%。而且，近年來貼身產品逐步從耐用品向快速消費品過度，消費周期大大縮短。以貼身快時尚為品牌訴求的維棉產品不僅包括襪子，還將包括內衣、家居服、手套、帽子等等。今年4、5月，網站將推出內衣產品，8月將推出家居服。

　　“我們的運氣好，趕了電子商務大潮的末班車。”在林偉眼中，服裝自有品牌市場目前還處于粗放的初級發展階段，市場中依然存在大量的細分空白領域。而相對于巨大的市場空間，有能力支撐規模性獨立官網零售店的專業運營團隊極度稀缺;大部分傳統行業的經營者缺乏互聯網品牌營銷運作經驗，常常被固有的營銷方式和渠道所掣肘;而已有電子商務品牌仍在其主戰場跑馬圈地，對新的市場空白點無暇顧及。

　　CNZZ數據中心提供的數據顯示，2010年有81.18%的B2C專門針對某一領域經營，比2009年有所上升，這主要是由中小企業大量進入B2C市場而引起的，許多單一商品的生產商直接進入B2C市場。歷史證明傳統零售行業里類似譚木匠梳子、JOCKY、舒雅等品牌能夠在更精細的市場里獲得成功。林偉認為，這些細分領域也符合高毛利、高客單價、高重復購買率、高容錯率、低替換成本的網購特點。

　　同樣，互聯網箱包品牌——麥包包創始人葉海峰也告訴記者，目前整個中國的箱包市場是2000億左右，其中中低端產品占一半以上。“很多人問我會不會拓展產品品類，我說不會。我們會專注在箱包類目，把用戶零碎的需求進行整合，從而產生規模效應。我們更關注品牌和細分領域的行業地位。”他說：“攤子鋪得越大，被別人攻擊的點越多。問題是我們要做修建一個大城堡，還是一個易守難攻的城堡。”{page_break}
 

　　●快品牌　快時尚

　　狹路相逢勇者勝。“在網上，如果買家不滿意你，花5秒鐘就能找到你的競爭對手。”

　　德意志銀行分析師海勒威爾說，與美國相比，中國網購用戶的期望值更高。麥包包總裁葉海峰認為，在網上打造品牌和傳統是不一樣的，網上的購物人群與傳統的不一樣，網上的產品性價比要求更高，產品型號要求更豐富，款式變化要求更快，應該說，網上的消費者更加挑剔。這也是很多傳統品牌進軍互聯網受挫的重要原因。

　　性價比高、款式新、時尚成為多數消費者對互聯網品牌的表象化要求，這也是互聯網品牌企業提出快品牌、快時尚的根由。維棉CEO林偉說：“快的背后是供應鏈管理機制，以及由此帶來的成本控制結果和用戶體驗感受。”純粹靠著微博營銷，2010年11月維棉上線當天即實現銷售100單，今年1月4日破單日1000單，銷售的“快”來自背后的管理。

　　電子商務專家、派代總裁邢孔育在一次電子商務大會上說，想做電子商務的朋友一定要記住，先跑起來，要快一點。

　　“一套產品從放到網上展示、客戶下單、采購、售出到物流，速度一定要快。”葉海峰坦言，類似于沃爾瑪的進出貨管理，麥包包的供應鏈管理系統通過網絡訂單驅動程序，自動顯示在采購、生產、倉儲、物流等各個環節負責人的手持終端上。通過手持終端，麥包包的員工就會了解到消費者對自己環節的要求并據此完成自己的任務。據此，公司不僅及時了解到消費者對某種特殊產品的需求，還可有效降低倉儲、物流等成本。這樣，“快”就成為打造互聯網時尚箱包品牌的重要手段。“我們現在一天銷售1萬到2萬訂單;每天有20-30款新品箱包上線;一款產品從研發完成到產品上架，目前需要15天，而我們的目標是7天。”葉海峰的偶像企業——ZARA能夠將其做到7天。

　　顯然，對供應鏈的精準化管理將成為未來電子商務企業之間對抗的利器。除了產品的陳列、價格的優惠、店面的創意外，它們更要比拼企業背后整個價值鏈條是否順暢，包括訂單的精準化管理、采購物流的低成本運作、庫存量盡可能地減小等。供應鏈管理讓電子商務的“快”成為現實，同時也降低了成本，并為用戶的良好體驗奠定了基礎。

　　●全環節競爭

　　蘿卜快了不洗泥。在眾多網站忙著圈地的同時，京東商城遭遇的“艷照”風波以及新蛋網的翻新事件，讓質量問題、物流問題、售后服務等問題再次成為關注的焦點。

　　據《2010中國互聯網用戶網絡購物行為及滿意度調查報告》顯示：七成以上的消費者因價格便宜因素選擇網購。CNZZ數據中心提供的數據，在2010年，B2C網站數從年初的1.01萬增長到12月的1.18萬，增長率達到20.45%，超過了電子商務全行業的增長速度。同時，對低價的追逐，以及越來越多的新進入者，讓市場環境變得更加復雜。

　　在很多人眼中的小眾市場如何成長出一個大家伙?對此，林偉稱維棉的目標是做一個貼身服飾快時尚的品牌，所以將采用品質領先的競爭策略，而不是成本領先的策略，即利用互聯網平臺打造良好的、可信賴的品牌形象，同時提供高性價比的產品。產品在款式、色彩、設計、原材料使用、質檢標準、舒適度、耐磨度等方面達到一流水平，在品質和品味方面等同于國外產品如CK、CottonRepublic等。

　　“很多企業先圈地，然后在回頭做品質，也許是對的，誰知道呢?”葉海峰關注的是用戶的體驗。因為傳統做品牌的慣例是，不能為了短期的利益，而犧牲其他。

　　“未來，大家還是拼產品好不好，服務好不好，營造的購物環境好不好，電子商務消除了物理距離，卻構建了強大的心理距離。”葉海峰對競爭有自己的看法，“早期都是單點突破，你的長板決定了你走多遠;未來將進入到全面競爭，哪一環節薄弱，都會拖后腿。”而短板的發現依靠數據來衡量。“我平日最關注四個正向數據，一是銷售額，決定了你的規模;二是毛利率，決定你的盈利能力;三是重復購買率，決定了你的價值;還有個訂單轉化率。以及兩個負向數據，一是退貨率，二是客戶投訴率。”

　　以滿足消費者個性化需求為主的營銷模式將逐漸代替惡性的價格競爭，這將成為電子商務健康發展的必然趨勢。葉海峰說：“電子商務的門檻很高，差一點就差很遠，看上去一點點，卻要做很多工作。”