電商企業(yè)迎來上市潮 加劇網(wǎng)絡(luò)投放資源爭奪

　　2010年的歲末，對中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界而言，蟄伏多年之后，又迎來一大批上市企業(yè)，而這輪的旗手是視頻和B2C電子商務(wù)企業(yè)。　　

　　新一輪上市潮電商企業(yè)首當(dāng)其沖

　　在繼土豆網(wǎng)向SEC(美國證券交易委員會)遞交上市申請之后，國內(nèi)老牌電子商務(wù)企業(yè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)于2010年12月8日在紐交所成功上市，成為繼麥考林成功登陸納斯達(dá)克后第二個上市的中國大型電子商務(wù)網(wǎng)站。

　　據(jù)艾瑞網(wǎng)《2009-2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2009年全年網(wǎng)購總金額達(dá)到2500億元左右。但整體而言，網(wǎng)絡(luò)購物占社會消費品零售總額比重卻僅有1.98%。網(wǎng)購群體是伴隨網(wǎng)民基數(shù)增長而逐步擴(kuò)張，但由于我國整體網(wǎng)民網(wǎng)購滲透率仍舊低于發(fā)達(dá)國家，而且網(wǎng)購滲透率在城市之間也存在巨大差距，這些都暗含了電子商務(wù)市場在國內(nèi)的爆發(fā)性增長仍舊存在巨大潛力。

　　根據(jù)CNNIC《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示，女性網(wǎng)民成為網(wǎng)絡(luò)購物的活躍人群，在網(wǎng)購用戶中的份額已超過男性占比，并逐步增大。用戶年齡大多集中在18～30歲，月收入集中在1000～3000元，并且以企業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生為主。

　　巨資網(wǎng)絡(luò)投放媒體喜憂參半

　　去年麥考林CEO顧備春在接受記者采訪時表示，“2010年麥考林斥資1億元在互聯(lián)網(wǎng)投放廣告，2011年的廣告投放將會有很大規(guī)模的增長。”對于目前不少B2C企業(yè)廣告投放虧錢的現(xiàn)狀(即廣告支出大于其帶來的利潤)，顧備春提出自己對廣告效果的理解。“你投入廣告之后，第一個星期你是虧的，這個顧客會二次、三次的消費，我們算的是顧客的終身價值。這就需要一個精確的測算，多長時間能夠達(dá)到盈虧平衡，然后盈利。我們并不是追求說立刻就盈利，這不可能。”

　　網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)，特別是電子商務(wù)行業(yè)，一直受惠于網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模投放和快速轉(zhuǎn)化銷售的模式，近年，一些正在謀求上市和打造品牌的電商企業(yè)，更是加重了網(wǎng)絡(luò)廣告的投放規(guī)模。艾瑞iAdTracker數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)服行業(yè)網(wǎng)絡(luò)投放費用從2007年的第五位上升至2010年的前兩位，預(yù)計2010年投放費用繼續(xù)保持50%以上增長，高于網(wǎng)媒平均增速。整體而言，網(wǎng)服客戶更偏向于門戶進(jìn)行投放，例如凡客誠品、賣包包、麥考林、京東商城、夢芭莎等的投放核心聚焦在騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等門戶，投放金額動輒上千萬。

　　凡客董事長陳年則在微博中表示，2011年將是B2C行業(yè)血拼的開始，亞馬遜對卓越亞馬遜在中國市場的表現(xiàn)有更高的要求，而當(dāng)當(dāng)、麥考林等公司登陸資本市場在獲得資金的同時，也面臨投資者要求擴(kuò)大市場份額的巨大壓力。這也意味著，紛紛借助上市拿到融資或期待上市的眾多B2C電商企業(yè)，在2011年都將集體加大網(wǎng)絡(luò)廣告的投放比例，加速競爭。{page_break}

　　雖然電子商務(wù)巨頭們都表示下半年要加大網(wǎng)絡(luò)廣告投放，但不是所有廣告媒體都樂的起來，尤其是門戶網(wǎng)站，廣告版面、核心資源畢竟有限，如果增加廣告播放輪數(shù)，勢必會影響廣告效果和網(wǎng)站用戶的體驗，所以電商企業(yè)跟網(wǎng)站的合作模式，不應(yīng)該局限在網(wǎng)絡(luò)硬廣方面。

　　品牌建設(shè)與“客戶引流”多元化

　　電子商務(wù)企業(yè)熱衷于大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告轟炸，多是基于其“短、平、快”的運作特點，實現(xiàn)短期內(nèi)達(dá)成銷售迅速回籠資金的目的。以成立于2007年的夢芭莎為例，起家于產(chǎn)品目錄，2008年底開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的第1年，2009年，夢芭莎銷售額已過億，是女裝B2C領(lǐng)域唯一銷售額過億的企業(yè)。去年5月，夢芭莎在人氣網(wǎng)站騰訊上進(jìn)行了集中投放，截至2010年底，夢芭莎80%以上的銷售來自網(wǎng)站購物，并預(yù)計今年夢芭莎銷售額將達(dá)3億。

　　隨著電商企業(yè)品牌意識的覺醒，投放廣告的目的也變得不再那么單純。“2008年夢芭莎的廣告投放主要以DM為主，2009年，在各大門戶網(wǎng)站，夢芭莎的廣告顯而易見。而在2010年，我們繼續(xù)加大了“夢芭莎”品牌在網(wǎng)絡(luò)上的推廣宣傳力度，其廣告投放額度會同比增加2-3倍。目前夢芭莎客戶的二次購買率已達(dá)到了70%以上，‘回頭客’不會因為夢芭莎廣告撤下而減弱他們的購買欲望，那也就不存在“依賴廣告效應(yīng)’的情況。”夢芭莎CEO李曙東說，他認(rèn)為網(wǎng)服行業(yè)的在線營銷和投放已經(jīng)成為行業(yè)大趨勢。夢芭莎選擇騰訊平臺，一方面，看重了騰訊對目標(biāo)受眾的廣泛覆蓋，另一方，騰訊媒體價值對于夢芭莎品牌的建設(shè)尤為重要。

　　業(yè)內(nèi)資深人士向記者透露，整體來說，國內(nèi)B2C網(wǎng)服類客戶是以CPD為主要投放方式(76%)，輔之以CPC投放(23%)。夢芭莎CEO李曙東表示，“我們對于廣告投放的思路與基于銷售分成的“CPS”模式不同，夢芭莎廣告投放的主要目的是擴(kuò)大品牌知名度，讓更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶知道、了解夢芭莎，因此夢芭莎的投放媒介主要是人流量較大的門戶網(wǎng)站。”

　　騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜向記者表示：“從營銷的角度看，針對凡客、夢芭莎等網(wǎng)服客戶，騰訊建議它們在加大網(wǎng)絡(luò)門戶投放量的同時，積極開展多平臺聯(lián)動式營銷，例如和QQ會員、QQ秀、騰訊視頻以及大事件合作等，加強(qiáng)品牌與用戶之間的互動，在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)泛關(guān)系和弱關(guān)系鏈中達(dá)成營銷目的，畢竟關(guān)系沒有變，品牌跟用戶的關(guān)系也沒變，變的只是我們維護(hù)和利用關(guān)系的方式。”網(wǎng)絡(luò)廣告短期內(nèi)仍將是電子商務(wù)投入的重點，但多元化的每天組合和互動方式探索，畢竟為拼搶日益激烈的網(wǎng)絡(luò)廣告打開了一扇窗。