保暖內(nèi)衣業(yè)：喧嘩與騷動(dòng)后整裝待發(fā)迎接下一個(gè)十年的輝煌

　　從上個(gè)世紀(jì)末，品牌共享市場(chǎng)的局面。回望十年來(lái)時(shí)路，中國(guó)保暖內(nèi)衣也經(jīng)歷了激烈競(jìng)爭(zhēng)、快速成長(zhǎng)、滯漲的階段。同時(shí)，也出現(xiàn)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、低價(jià)傾銷(xiāo);二線品牌挑戰(zhàn)一線品牌，一線品牌打壓二線品牌。

　　值得注意的是繁華背后隱憂尚存：保暖內(nèi)衣的銷(xiāo)售在疲軟下滑，品牌區(qū)域化同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤(rùn)也逐步趨于微利。治病于未發(fā)之前或初起之時(shí)，這一系列問(wèn)題致使我們需要重新審視這個(gè)行業(yè)，“前事不忘，后事之師”，祈望從來(lái)時(shí)路上找到堅(jiān)定走下去的力量。

　　千年極寒，警惕保暖內(nèi)衣行業(yè)“大躍進(jìn)”

　　2010年，多變的天氣紊亂了氣候的規(guī)律。夏季，罕見(jiàn)的高溫襲擊北半球，從美東、歐洲到亞洲，都經(jīng)歷了有氣象記錄130年來(lái)最熱的夏天，但入冬后氣溫開(kāi)始驟降，北半球的降溫之勢(shì)之大之快都有些異常。因此氣象專(zhuān)家警告說(shuō)，歐洲可能將面臨“千年一遇”的新低溫，中國(guó)等亞洲地區(qū)也可能難以幸免。雖然中國(guó)的氣象專(zhuān)家出來(lái)辟謠，說(shuō)中國(guó)經(jīng)歷“千年極寒”并沒(méi)有什么科學(xué)依據(jù)，但是，越是專(zhuān)家出來(lái)辟謠，民眾卻依然有人信服“千年極寒”的到來(lái)。

　　極寒論崔熱了“冷經(jīng)濟(jì)”。羽絨服、保暖內(nèi)衣等一些保暖用品成了市場(chǎng)的“新寵”。在濟(jì)南的各大商場(chǎng)和超市，保暖內(nèi)衣都在打促銷(xiāo)戰(zhàn)。在洪樓大潤(rùn)發(fā)超市，保暖內(nèi)衣專(zhuān)柜設(shè)在了服裝區(qū)的顯眼位置，光在促銷(xiāo)的就有纖絲鳥(niǎo)、雅鹿、雪龍人等十多個(gè)品牌。選購(gòu)的市民也是里三層外三層得非常多。

　　其中一名牌售貨員說(shuō)，“平常一天能賣(mài)出80件左右，這兩天降溫又是周末，銷(xiāo)售數(shù)量在200件左右。”正在挑選衣服的王阿姨說(shuō)：“促銷(xiāo)價(jià)格挺劃算的，準(zhǔn)備給家人買(mǎi)幾套。”

　　同時(shí)，保暖內(nèi)衣的面料也是多種多樣，有羊毛、竹炭、莫代爾、萊卡、氨綸、錦綸、木棉、聚酯纖維等，功能也是五花八門(mén)，除了基本的保暖功能，還有治療、保健等一些奇特功能。針對(duì)女性消費(fèi)的訴求的產(chǎn)品功能就更多了，像美白保濕”、“纖體瘦身”等功效表達(dá)，材質(zhì)上，“色拉姆”、“狐絨”等成為主導(dǎo)。

　　天氣寒冷，對(duì)于抵御寒冷裝備的紡織服裝企業(yè)是一個(gè)受益的好機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)外的服飾需求量上升，服裝企業(yè)就可以提高棉服生產(chǎn)量并擴(kuò)大市場(chǎng)容量。

　　“千年極寒”也早已經(jīng)觸動(dòng)了保暖內(nèi)衣商家的嗅覺(jué)，保暖內(nèi)衣的訂單量開(kāi)始了穩(wěn)步回暖。據(jù)了解，在義烏已經(jīng)出現(xiàn)了訂單多，而無(wú)法及時(shí)交貨的情況。據(jù)義烏一家加工服裝廠的老板介紹，往年10月低，已經(jīng)是服裝企業(yè)結(jié)束冬裝轉(zhuǎn)產(chǎn)春裝的時(shí)節(jié)，但今年這時(shí)還接到了不少歐美客戶的冬裝反單。

　　天氣的變化對(duì)幾乎靠天吃飯的保暖內(nèi)衣行業(yè)具有直接帶動(dòng)性的影響。筆者建議：首先，保暖內(nèi)衣企業(yè)關(guān)注天氣的變化，預(yù)測(cè)大概的發(fā)展趨勢(shì)，然后調(diào)整市場(chǎng)的發(fā)展策略，決定生產(chǎn)數(shù)量。保暖內(nèi)衣行業(yè)要在“千年極寒”中捉到商機(jī)，取得溫暖財(cái)富，且不可盲目地加大生產(chǎn)，有“大躍進(jìn)”爭(zhēng)奪市場(chǎng)之勢(shì)。其次，要在密切配合氣候發(fā)展的同時(shí)，還要重視內(nèi)衣的質(zhì)量、個(gè)性化、品牌化、時(shí)尚化經(jīng)營(yíng)等。{page_break}

　　波瀾起伏：十余年的喧嘩與騷動(dòng)

　　十余年間，保暖內(nèi)衣在歷經(jīng)廣告、明星、終端、促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)廝殺之后，眾多品牌得了迅速的成長(zhǎng)，并在保暖市場(chǎng)中博得一定的市場(chǎng)占有率;而且些品牌面對(duì)行業(yè)的規(guī)范、行業(yè)的飽和、利潤(rùn)的減低、同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，單一的產(chǎn)品線增值趨勢(shì)減慢，開(kāi)始了行業(yè)內(nèi)的橫向延伸，著手謀求多元化的戰(zhàn)略布局。作為這個(gè)類(lèi)型，典型的案例是“南極人”和“纖絲鳥(niǎo)”。“南極人”品牌從保暖內(nèi)衣延伸到羽絨服、羊毛衫、商務(wù)休閑裝等;“纖絲鳥(niǎo)”品牌也從保暖內(nèi)衣延伸到羊毛衫等產(chǎn)品領(lǐng)域。

　　這個(gè)在冬季防寒市場(chǎng)上大行其道的保暖內(nèi)衣，近幾年也出現(xiàn)了一些所謂的“高科技”。這類(lèi)保暖內(nèi)衣的價(jià)格比普通產(chǎn)品要貴上三四倍，除了竹炭纖維、萊卡、依克絲、纖體瘦身等消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)的概念，更有納米技術(shù)、遠(yuǎn)紅外、治療關(guān)節(jié)痛、色拉姆、自動(dòng)發(fā)熱等帶有醫(yī)療效果的概念保暖內(nèi)衣。它們真的有減肥、甚至醫(yī)療的功效嗎?這樣消費(fèi)者有些迷惑。

　　色拉姆，據(jù)商家的宣傳，是一種利用先進(jìn)的噴射技術(shù)把遠(yuǎn)紅外線放射陶瓷加捻到腈綸纖維中的絲材，又稱(chēng)為遠(yuǎn)紅外線放射腈綸。它著眼于遠(yuǎn)紅外線與物質(zhì)間的科學(xué)互動(dòng)原理，相當(dāng)于把人體自身產(chǎn)生的熱量經(jīng)由內(nèi)衣再完全反射回來(lái)，保暖增熱性能極佳。但其功效也未得到學(xué)界和業(yè)界的普遍認(rèn)可。因?yàn)閷?duì)于遠(yuǎn)紅外的保健功能，以及紡織品遠(yuǎn)紅外發(fā)射率達(dá)到多少才可以起到保健功能，目前尚無(wú)定論，而多數(shù)保暖內(nèi)衣的遠(yuǎn)紅外發(fā)射率并不比普通的確良面料、傳統(tǒng)三重保暖內(nèi)衣以及羊毛內(nèi)衣高。

　　前兩年，保暖內(nèi)衣以“纖維絲”、“竹炭”、“抗菌”等這些保健及環(huán)保概念的為流行元素，而在保暖材質(zhì)上，是“暖卡”、“萊卡”、“熱力卡”、“塞維卡”等有“卡”一族的天下。可是，內(nèi)衣“高科技”的進(jìn)步，真可謂“茍日新，日日新，又日新”，現(xiàn)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的“自動(dòng)升溫”、“紅外線發(fā)熱”等高科技概念的隨處可見(jiàn)。

　　一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)：很多企業(yè)做的產(chǎn)品一根羊毛沒(méi)有都敢稱(chēng)是羊毛的，很多品牌的產(chǎn)品不合格也是司空見(jiàn)慣的，像成分混亂，安全標(biāo)準(zhǔn)不合格等。他稱(chēng)工商局和質(zhì)檢部門(mén)每年也都會(huì)查出很多不合格的產(chǎn)品，但是只是“查出”，不在“查處”上狠下功夫，很多不合格的產(chǎn)品最后也神不知鬼不覺(jué)的“合格”了。

　　其實(shí)早在2004年11月l日,由國(guó)家針織產(chǎn)品質(zhì)檢中心、全國(guó)針織產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)委制定的新《針織保暖內(nèi)衣》執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)就開(kāi)始實(shí)施，新的保暖內(nèi)衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)包括9個(gè)內(nèi)在指標(biāo)和4個(gè)外在指標(biāo)。內(nèi)在指標(biāo)包括甲醛含量、PH值、色牢度、保溫度、縮水程度等。標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定，保暖內(nèi)衣分優(yōu)等品、一等品、合格品3個(gè)等級(jí)，所檢測(cè)的物理標(biāo)準(zhǔn)有纖維含量，其中對(duì)甲醛含量、PH值、透氣率等都有規(guī)定，對(duì)于起球狀況、水洗尺寸變化率也按照級(jí)別進(jìn)行確定。其中標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，合格的保暖內(nèi)衣保暖率不低于30%，甲醛含量則應(yīng)該低于每公斤75毫克。此外，新規(guī)定還禁止以熱力卡、暖力卡、塞維卡、魔卡等噱頭促銷(xiāo)來(lái)蒙騙消費(fèi)者的行為發(fā)生。

　　當(dāng)然有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家介紹，《針織保暖內(nèi)衣》是一個(gè)推薦標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可以自行選擇采納。但是保暖內(nèi)衣無(wú)論采用什么原料，其產(chǎn)品外包裝上都應(yīng)該標(biāo)示“保暖率”及“單位可重保暖率”這兩個(gè)重要指標(biāo)。但凡有自稱(chēng)保暖內(nèi)衣，卻沒(méi)有相應(yīng)標(biāo)識(shí)的，消費(fèi)者當(dāng)引起重視。

　　據(jù)了解，眾多消費(fèi)者是不會(huì)留意這些標(biāo)識(shí)，購(gòu)買(mǎi)保暖內(nèi)衣只是借鑒一些品牌的知名度，用手摸一摸、試一試。商家正是抓住消費(fèi)者的這一心理，故意用一些消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的“高科技”概念進(jìn)行虛假宣傳，淡化指標(biāo)。其實(shí)保暖內(nèi)衣含量最“高”的，并不是這些“科技”，就像那些卡，不過(guò)是廠家給自己的面料纖維起的概念別名而已。“暖力卡”、“熱力卡”是青綸，“塞維卡”是聚酯，“魔卡”是具有彈性的氨綸，“萊卡”也不過(guò)是美國(guó)杜邦公司為其生產(chǎn)的一種人造彈性纖維――氨綸注冊(cè)的產(chǎn)品商標(biāo)名稱(chēng)。{page_break}

　　整裝待發(fā)：迎接下一個(gè)十年的輝煌

　　審視保暖內(nèi)衣十余年的喧嘩與騷動(dòng)后，留下了很多啟示。雖然現(xiàn)實(shí)表明利用概念炒作確實(shí)可以使產(chǎn)品推出后迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，奪得更多的關(guān)注度，為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)利益。但好的產(chǎn)品必定得有好的質(zhì)量，而且好的產(chǎn)品一定要通過(guò)實(shí)實(shí)在在的技術(shù)研發(fā)和質(zhì)量監(jiān)督來(lái)保障，要讓品質(zhì)和服務(wù)走在概念之前。保暖內(nèi)衣的市場(chǎng)也在逐步走向成熟規(guī)范，產(chǎn)品也在走向大眾，目前面臨的是更廣的區(qū)域市場(chǎng)與更多的消費(fèi)群體。

　　其中有一點(diǎn)，可能是這個(gè)行業(yè)還未真正成熟所欠缺的，同時(shí)這一點(diǎn)也預(yù)示著這個(gè)行業(yè)還有充足的發(fā)展空間。那就是保暖內(nèi)衣市場(chǎng)品牌集中度低，并未真正形成壟斷品牌，尚未有在全國(guó)區(qū)域影響力都很強(qiáng)的品，不像一提到羽絨服，大眾就想到波司登、寒思。另外，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的需求在升級(jí)，行業(yè)運(yùn)作存在著更大的商機(jī)。這些都為保暖內(nèi)衣的發(fā)展帶來(lái)契機(jī)。

　　為此業(yè)內(nèi)專(zhuān)家給出以下發(fā)展建議：

　　首先，為名牌注入文化底蘊(yùn)，實(shí)現(xiàn)品牌由功能到文化的升華。普遍的名牌都過(guò)于強(qiáng)化功能而忽視了情感利益。在激烈的市場(chǎng)戰(zhàn)中，企業(yè)在傳播中都是以原料與科技為主打概念，這留給消費(fèi)者的認(rèn)知度、美譽(yù)度都停留在保暖層面。只有有文化底蘊(yùn)，事物的壽命才會(huì)更長(zhǎng)久。保暖內(nèi)衣品牌應(yīng)該結(jié)合原有的屬性，如剛強(qiáng)的南極人，柔細(xì)的纖絲鳥(niǎo)，在其品牌傳播中注入濃濃的文化底蘊(yùn)。這樣便容易促成消費(fèi)這對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，并成為保暖內(nèi)衣品牌戰(zhàn)略延伸的有效驅(qū)動(dòng)力。

　　其次，加強(qiáng)保暖內(nèi)衣原料及產(chǎn)品的雙重質(zhì)檢，首先，進(jìn)廠的原材料都要送檢;其次，制成的成衣要質(zhì)檢合格才能出廠。生產(chǎn)出符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)產(chǎn)品，用價(jià)值戰(zhàn)代替價(jià)格戰(zhàn)。在保暖的基礎(chǔ)上加上些個(gè)性時(shí)尚的元素，這一點(diǎn)上建議高端品牌注重功能到時(shí)尚的演變，二三線品牌也加大產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，包括新型纖維如竹炭纖維、抗菌纖維、大豆纖維、莫代兒、萊卡的應(yīng)用，款式、顏色的新鮮化，跳出傳統(tǒng)的老色系在嘗試新的靚麗元素注入。

　　第三，完善銷(xiāo)售體系，重視利用電子商務(wù)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，結(jié)合實(shí)體店面及大眾客戶，將銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋到全國(guó)區(qū)域。這其中重要的是名牌要制定完善貼心的加盟政策，從申請(qǐng)加盟到正式開(kāi)業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)都要提供完備的服務(wù)，用細(xì)節(jié)感動(dòng)每個(gè)消費(fèi)者及加盟者。