拿什么留住您 我的顧客?

　　在調研的50位顧客中，無論是王府井百貨、燕莎商場、新世界百貨、貴友大廈的顧客，還是歐尚、物美、易買得等親民購物中心的顧客，“消費不安全”已成主要呼聲，其中38%的顧客認為無消費安全可言;32%的顧客認為消費名牌是比較可靠的;30%的顧客認為消費國際品牌是比較安全的。

　　32%的顧客中，以中層收入為主，他們的消費主要為國內一、二線品牌，親身經歷或親朋消費中對產品質量多有感受，加上近期頻發的服裝品牌質量門事件，讓他們愈加感覺消費不安全。在燕山石化工作的劉先生說：“感覺知名品牌、國際大牌比較有質量保證，但消費不起，消費得起的又讓你感覺不安全，這就是我們的消費現狀。最好的辦法是盡量把有限的錢攢起來買名牌。”

　　買名牌就可以實現消費安全嗎?38%的顧客給與的答案是否定的，這些顧客多為白領階層，身為公務員的汪先生和太太表示：“HUGO BOSS、D&G、TOMMYHILFIGER都出現過質量問題，你還可以相信誰?要真想消費安全，除非自己生產制造。”

　　我們拿什么留住顧客?

　　2010年可以說是質量監管年，以北京為源頭，全國大多省級城市都爆出了服裝質量門，廣州三層休閑裝不合格的話題還沒有展開——廣州抽查的109批次休閑服裝中，產品不合格率超過30%。包括 Newbalance、湯尼威爾、特步(01368)、愛慕等在內的一些知名品牌均上榜。近日，上海市工商局查出21批次不合格產品，占總抽查量的近三分之一。

　　值得一提的是，在揚州開發區工商部門開展的品牌服飾質量抽檢中，5個批次名牌休閑服飾中，有4個批次被判定為不合格，不合格項目主要涉及纖維含量、PH值、耐濕摩擦色牢度和耐酸堿汗漬色牢度等指標。

　　據悉，服裝的pH值(酸堿性)超標是核心問題，標準要求pH值在4.0-7.5之間，pH值超標會帶來什么呢?會破壞人體皮膚表面的弱酸性物質保護層，PH超標會破壞皮膚的平衡能力、抵抗能力，引發炎癥，誘發感染，對人體的汗腺系統、神經系統造成損害，并使皮膚受到其他病菌的侵害。pH值太高或太低都會刺激皮膚發癢過敏。在本次抽查的不合格產品中有的服裝pH值竟高達9.1。

　　在服裝“質量門”的頻繁沖擊下，調研中10%的顧客表示對雙節名目繁多、此起彼伏的折扣少了往年的沖動。家住朝陽區富力城的王女士表示：“以前感覺純棉的服裝比較好，環保，親服，但現在發現，越是純棉的東西有可能帶來的甲醛危害越大。我現在已經比較抵觸賣純棉的東西，不過真絲的是不是也存在著很多潛在問題呢?想想都覺的害怕。”王女士今年沒有像往年那樣乘著雙節掃貨，而是選擇理性購物。“往年我會給親朋買一堆衣服當禮物，現在服裝的質量問題這么多，我只能選擇別的。”王女士說。

　　劉小姐每年十一都選擇去香港掃貨，精挑細選一批服飾送給密友，但今年她沒有去。“一方面香港有的品牌，國內也可以買得到，另一方面國際大牌的質量也不過如此。既然不能給到朋友應有的驚喜……”

　　王女士、張小姐的回饋是比較有代表性的，尤其是張小姐的回饋相當深刻，在她們的評述中我們會發現，服裝質量門頻發影響的不僅是顧客的消費激情，還影響到了顧客對名牌和大牌的迷戀和信心，這就像剝掉了影視明星華麗的外衣，看到了他們慵懶頹廢的生活一面，由此帶來的毀譽和發展風險并重。

　　當“名牌”成為神話

　　上大學的李小姐屬于調研中占比30%的人。她首先談及的是價格問題，她說：“我已經習慣購買以純，以純的質量還不錯，但價格逐年在增加，奇怪的是價格增加了，產品的品質反而降低了。以前以純的服裝拉鏈多是銅制的，往往衣服穿舊了，拉鏈還是好的。但現在，一件衣服的價格同比增加了10%，但拉鏈卻變成塑料的了，穿不了三月，拉鏈就壞了。”

　　汪先生是杰克.瓊斯的長期消費者，他說：“近年來杰克.瓊斯在設計上沒有太大的突破，質量一般，特別是牛仔褲，相比于其他牛仔褲壽命偏短，往往穿不了幾個月就有磨損。”汪先生讓記者看了他身上的一條牛仔褲，因為長，他左右褲腳都往外泛起上折了一層，折上的一層，特別是后腳跟已經破損。汪先生又讓記者看了牛仔褲的后兜，在固定裝錢包的位置已經出現磨損，隱約可以看到兜內的錢包顏色。“當然這條仔褲我穿的時間久了一點，不過總體加起來也不過半年的時間。”汪先生同樣提到了杰克.瓊斯逐年上漲的價格問題，他認為品牌一知名就顧不上質量了，這就類似于皇帝的新裝，最終只能自欺欺人。

　　張小姐是韓國服裝品牌CACHE的VIP顧客，長久以來消費CACHE的衣服超過50件。“我稱CACHE為一次性嫁衣，穿不了兩水就成舊衣服了，舊得太明顯了，穿了三個月的衣服就像穿了三年一樣。但衣服又沒有破損，扔也不是，穿也不是，真是頭疼。”既然CACHE的衣服質量這樣差，為什么張女士還熱衷消費呢?張小姐坦言，價格便宜，汰換率高。同時她也提出了質疑：“CACHE這樣做是否為了幫助顧客提升衣服的淘汰率呢?但這樣做合情合法嗎?”

　　王小姐干脆稱名牌為廣告的堆積物，“我不信任名牌，難道名牌是靠檢測出來的嗎?什么是品牌?安全消費的底線在哪里?名牌的公信力如何體現?解決了以上的問題再來談名牌更好一點吧。”

　　當名牌受到這樣的質疑，我們的名品效應從何而言呢?還好這只是小眾的觀點，一旦這樣的觀點泛濫開來，將給一向以某某效應為主的品牌市場帶來什么樣的沖擊呢?品牌商們要警覺了!

　　“品牌”向“品質”的自然轉身

　　從古自今，中國人都講究個“揚名立萬”，楊名是名聲傳承的前提。品牌的品字經典的傳承了這一精神。品字由三口組成，意為口口相傳。有口相傳方能成為招牌。

　　對于產品的傳播，大多企業首先選擇的是廣而告知，也就是主動傳播，15年前，服裝人靠爆款傳播，誰家有爆款，誰就是“市場”崇拜的對象;10年前，服裝人靠代言人壯聲威，正好迎合了當時的“下海”高潮，看代言人就像看到了誰家的小金庫，“哎呦媽呀!腕啊!”在民眾的選擇取向下，品牌商們蜂擁著跟名人套近乎;5年前，服裝人又看到了央視廣告的魅力，于是乎幾千萬、幾千萬的砸出了一大批響當當的名牌。代表之一就是金六福酒，其一句廣告語——“金六福，中國人的福酒!”以國人傳統，國人頗為敬仰的“福運文化”為底蘊，立時紅遍了老百姓的酒桌，至今已經成為過節送禮的必備佳釀。此外還有腦白金，都是迎合大眾需求，“‘央視’一唱天下白”的佼佼者。當然，這其中也不乏服裝品牌。那么當下呢?當下產品的傳播模式或通路正在發生著怎樣的變化呢?

　　通過此次調研，我們清晰的感受到，顧客消費市場從20年前的供不應求，粗線條發展，已經逐步的由15年前大連鎖式形勢下的名品效應傾斜;并轉化成10年前以品牌為主導的消費局面，而現在，隨著品牌和物質的極大豐富，顧客的消費已經日趨理性，就像嬌生慣養的孩子，稍有不適就會失去反目，失去忠誠度和消費活力。顧客不僅關注某某品牌的媒介曝光率，更關注品牌的附加值和品質。這也是形式所趨下，質量門頻發的原因。民生關注的，政府必然全力支持。

　　其實，質量門的頻發并非是個壞事情，它讓一直頭腦發熱、拼命往前趕路的“品牌”得以停下來思考發展的本質。思考在經歷了市場高速發展期后，面對市場的穩步提升期我們應該怎么做?通過此次調研表明，在產品極大豐富，競爭白熱化的今天，“品牌”向“品質”發展已是必然，這是顧客的需求，品牌成長的需求，更是市場的需求，百年事業的需求。