2010本土鞋演繹鞋文化營銷成功案

　　回力、飛躍、解放牌球鞋，這3個很多國人都非常熟悉的“古老”的時尚品牌。

　　飛躍鞋

　　飛躍鞋以輕軟、輕巧、穿著舒適、經(jīng)久耐用而受中國人喜愛，成為我國中小學(xué)開展體育運(yùn)動必備的鞋品，亦成為中國人成長過程的部分記憶印記。正因如此，飛躍鞋一度是中小學(xué)生人人必有的鞋品，曾有著年銷售400萬雙的輝煌。然而曾經(jīng)是中國名牌產(chǎn)品的飛躍鞋到了2009年卻宣布停產(chǎn)，在同年10月卻宣布破產(chǎn)。而在另一方面，帶諷刺意味的是近年飛躍卻在國外市場名聲雀起，一直是時尚界寵兒，每雙鞋品賣至50歐元(即500元人民幣)最高是賣至120歐元。大牌匡威亦眼熱心謀推出類如飛躍鞋般款式的設(shè)計系列，與飛躍鞋爭奪消費(fèi)者。

　　飛躍鞋誕生于1959年的上海膠鞋一廠。上海膠鞋一廠在公私合營前是成立于1931年的大孚橡膠廠。1986年上海膠鞋一廠改制，資產(chǎn)重歸為大孚橡膠，1990年大孕與蘭生股份共同組建大博文鞋業(yè)，飛躍商標(biāo)歸由大博文使用。后大博文歸入到上海雙錢集團(tuán)名下。蘭生股份是以對外貿(mào)易、金融、房產(chǎn)、生物制藥為主的企業(yè)，而雙錢則以輪胎為主，兩家都沒有鞋業(yè)業(yè)務(wù)，雙錢每年銷售額在幾十億到近百億規(guī)模，而對于當(dāng)時只有年產(chǎn)20萬雙鞋，總銷售額不到400萬元卻有300多工人的飛躍是盡義務(wù)責(zé)任多于利益的獲得，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，飛躍鞋在每況越下的情形下，就只有停產(chǎn)和破產(chǎn)的份了。

　　飛躍鞋走向海外是法國人派特斯.巴斯頓上海街頭偶然發(fā)現(xiàn)。法國人為飛躍簡約設(shè)計所振撼。他找到生產(chǎn)商——大博文鞋業(yè)。幾經(jīng)談判，派取得了“飛躍”海外擁有權(quán)。

　　派特斯將飛躍拼音FEIYUE注冊成商標(biāo)，并賦予向前飛新義。派組織起三個營運(yùn)團(tuán)隊(duì)，對制鞋工藝上進(jìn)行改造，將寬大的鞋型變成瘦削化，造型上體現(xiàn)出更為流暢的線條感;對鞋楦模具進(jìn)行調(diào)整;增厚帆布和襯里，讓鞋子更加牢靠堅固;鞋底厚度增厚，增加穿著彈性，減少行走時對地面的重力;增加鞋墊厚度，使之更具舒適感;改變鞋而單一白色，變成近幾十個色調(diào);并在膠水、膠皮、鞋帶金屬孔都一一作了調(diào)整。在包裝上由原來簡單的牛皮紙變成精美鞋盒，并內(nèi)附說明小冊子。產(chǎn)品由4種造型基礎(chǔ)上形成6個系列，除原有經(jīng)典低幫款式外，更有護(hù)足腕的高幫設(shè)計。一言敝之重新設(shè)計的飛躍是按照歐洲時尚品要求和消費(fèi)者需求審美而改造的，有著高檔品的穿著舒適、品質(zhì)精致，有著時尚印記，與中國本士粗制濫作的低端產(chǎn)品有著不同而語的特質(zhì)。

　　FEIYUE從一開始就以時尚設(shè)計為立足點(diǎn)，定期在基本造型基礎(chǔ)上進(jìn)行面料、裝飾、色彩重組，不斷推出不同新款式，詮釋時尚理解和自身哲學(xué)。與Celint時尚品牌合作聯(lián)手推薦出新款新品;與法國設(shè)計新銳Moto777和LGP進(jìn)行跨界合作，推出新品，讓顧客時常感受時尚驚艷。

　　FEIYUE以主演《指環(huán)王》《加勒比海盜》出名的男星奧蘭多.布魯姆為代言人，分別在《EILT》《Cosmopoiten》《WAD》等知名時尚雜志媒體上頻頻曝光。聘請中國攝影師拍攝以上海背景的廣告。在推廣上更多賦予中國文化意味，與中國武術(shù)結(jié)合推廣;起用少林、二當(dāng)家等有中國意味的名稱。在銷售上始終選擇專業(yè)運(yùn)動店與國際名牌同臺展示，建立同檔定勢。FEIYUE在法國有160家零售代理商，并進(jìn)入瑞典、英國、西班牙、意大利、美國等五十多個國家，銷售勢頭迅猛。

　　回力鞋

　　回力鞋是中國最古老的運(yùn)動品牌，成立于1927年，1935年注冊商標(biāo)。在上世紀(jì)70年代，回力鞋幾乎就是運(yùn)動休閑鞋的唯一象征。相比解放鞋而言，它簡潔鮮明的設(shè)計在那個同質(zhì)化的時代顯得卓爾不凡。到80年代時，擁有一雙回力鞋在青少年中已經(jīng)是相當(dāng)牛的標(biāo)志。然而好景不再，改革開放后大量的運(yùn)動鞋品牌進(jìn)入中國市場，至今已經(jīng)50歲的回力雖仍然知名，但它已經(jīng)不再是曾經(jīng)的本土第一品牌了。

　　“回力”也有個很洋氣的外國名字———Warrior(勇士)，這個名號現(xiàn)在在國外的影響力絕對不比“回力”在國內(nèi)時差。在國內(nèi)市場萎縮之后，“回力”把目光瞄向了國外：在“回力”的中文官網(wǎng)上，我們能看到專門的出口外貿(mào)系列，鞋品的風(fēng)格迥異，只有其中的幾款與最原始的紅色條紋回力鞋保持著相同的設(shè)計風(fēng)格。

　　解放鞋

　　1950年初，解放軍總后勤部推出50式軍服，這是建國以后推出的第一套軍服，其中就包括解放鞋。從此解放鞋風(fēng)靡全國50年，其中又以軍品最為人稱道。除了可靠的質(zhì)量，當(dāng)年人們追隨這些軍品還包括受文化的影響。改革開放后，由于價廉物美，這些產(chǎn)品仍根植于勞動人民中。

　　然而曾一度被國人認(rèn)為土到不行的解放鞋，如今在海外的身價卻已趕超國際鞋業(yè)大牌耐克等，其售價甚至達(dá)到了每雙75美元，這不可不謂之為奇跡。

　　據(jù)悉，由一位美國商人和生產(chǎn)解放鞋的河南焦作天狼鞋廠合作推出的改良版解放鞋，今年在歐美爆紅。此改良版解放鞋既保持了其經(jīng)典的膠頭和帆布鞋幫，同時又在材料上做了改良，使其更加舒適和堅固。而原本售價不到2美元的鞋子改良后在美國賣到了75美元至87美元，日本也賣到了人民幣460元一雙，而在中國的定價也賣到了358元每雙。究竟是什么原因讓改良后的解放鞋一夜之間身價暴漲呢?就鞋廠的負(fù)責(zé)人介紹，改良后的解放鞋，其使用的布料、材料等都和以前大不一樣。生產(chǎn)出來的產(chǎn)品也沒有了強(qiáng)烈的橡膠氣味，穿者也不臭腳，風(fēng)一吹透氣，落上水也不濕，更加的耐磨和舒適。

　　中國有好的產(chǎn)品和深邃的文化內(nèi)涵，只是我們廠家太不會包裝了，就那么一雙鞋，中國人從小穿到大的，覺得它不過就是雙鞋，可國外的廠商就賦予了它flyfoward的意義和中國功夫的標(biāo)簽，感覺就完全不一樣了，并開始在歐洲“走紅”。

　　我們?nèi)鄙僮铌P(guān)鍵的兩樣?xùn)|西：一是營銷和品牌文化，二是強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。FEIYUE的走紅背后就有著強(qiáng)大的資本支持。

　　品牌的理念，國人不夠重視。須知品牌是無形資產(chǎn)，有時甚至超越有形資產(chǎn)，同樣的一個包，上面有個NIKE的標(biāo)志和沒有標(biāo)志價錢就大大的不一樣，這就是品牌效果。賦予一個產(chǎn)品一個理念，價格就是同類產(chǎn)品的幾倍，而后期的包裝宣傳推廣就更不用說了。3個中國本土品牌在歐美的重新走紅，其實(shí)能很明顯的看出“時尚變身”之路的顯著軌跡：設(shè)計、包裝，再把商業(yè)價值最大化。和“中國制造”相對照，回力鞋、飛躍鞋是一個“外國加工”，我們輸出文化、元素、原材料，人家來加工成成品，然后再銷給我們。雖然說回力、飛躍有成為時尚的文化基礎(chǔ)，但是沒有外國人的一把火，縱使我們國產(chǎn)老品牌有多大的品牌創(chuàng)新能耐，也不會燒向漫山遍野。

　　由此可見，如果要從“MADEINCHINA”轉(zhuǎn)為“CREATEDINCHINA”，惟有中國的制造業(yè)樹立品牌意識，建立品牌文化，招攬優(yōu)秀的營銷人才，形成真正高素質(zhì)、高效率的同業(yè)公會，避免惡意競爭，形成資源整合，才有可能改變整個局面。