崛起的消費(fèi)主力 80后沒有被“out”

　　上世紀(jì)80年代，中國內(nèi)地剛剛開始對(duì)外開放，全社會(huì)尚處在解決溫飽階段，這也是中國服裝加工業(yè)逐步形成的階段。這個(gè)階段，中國老百姓還根本談不到時(shí)尚，也不懂什么叫時(shí)尚。進(jìn)入90年代，中國開始建設(shè)小康社會(huì)，中國早期的服裝企業(yè)也有了注冊(cè)商標(biāo)的覺悟，但時(shí)尚理念與品牌意識(shí)從上世紀(jì)90年代中后期才真正成型，因此中國的年輕時(shí)尚市場(chǎng)還不過短短十多年的歷史。但中國的年輕時(shí)尚發(fā)展的非常迅速。今天，中國的年輕時(shí)尚市場(chǎng)與國際市場(chǎng)已基本接軌。中國大陸年輕時(shí)尚的消費(fèi)群的第一代消費(fèi)主力就是80后新生代。

　　80后是怎樣的一代人

　　80后新生代是指中國大陸在1980年至1989年出生的人群。按照社會(huì)學(xué)人類學(xué)的觀點(diǎn)，簡(jiǎn)單以出生時(shí)間段來劃分一代人是不夠科學(xué)的。但由于這一代人是在中國大陸開始實(shí)行改革開放和計(jì)劃生育政策之初出生，大多是新家庭結(jié)構(gòu)中的獨(dú)生子女，曾被寵愛成家庭的“小皇帝”或“小公主”，較前代人更自我，所以社會(huì)曾長(zhǎng)期擔(dān)憂80后的思想狀況和和發(fā)展前景，懷疑、指責(zé)、批判他們是“垮掉的一代”、“自私的一代”、“叛逆的一代”、“沒有責(zé)任心的一代”。

　　隨著他們的成長(zhǎng)，人們對(duì)80后的一些看法和偏見亦在逐漸改變，尤其是在2008年汶川地震發(fā)生后涌現(xiàn)了一大批奉獻(xiàn)愛心和熱血的80后志愿者，北京奧運(yùn)火炬境外傳遞曲折的過程中遍布各國的海外中國80后留學(xué)生普遍表現(xiàn)出激昂的愛國熱情和理性思辨。這些充滿民族自豪感和社會(huì)責(zé)任心的表現(xiàn)使得80后終于被社會(huì)認(rèn)同為“可以信賴的，是能擔(dān)當(dāng)重任的”一代人。

　　80后新生代現(xiàn)在年齡介于20至30歲之間，他們對(duì)于新事物的接受與吸收能力很強(qiáng)，雖然他們青春期的叛逆表現(xiàn)較前代人強(qiáng)烈，但是他們大多數(shù)是積極向上、有責(zé)任心、進(jìn)取心和愛心的。他們正在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域不同崗位中或大學(xué)校園里不斷努力，并逐漸嶄露頭角成為各個(gè)領(lǐng)域的棟梁之材。

　　80后的符號(hào)

　　80后新生代現(xiàn)在都已成年，正逐步成為各行各業(yè)的生力軍。他們是90年代末中國高等教育擴(kuò)招后的受益者，大多數(shù)80后具有大學(xué)及以上學(xué)歷。他們勇于消費(fèi)來滿足自我感性訴求和價(jià)值體現(xiàn)，善于利用互聯(lián)網(wǎng)等多渠道全方位了解信息進(jìn)行自主選擇，因喜歡而消費(fèi)，感性大于理性。他們被冠以“ATM世代”的稱號(hào)———缺乏積累(Accumulation shorten)，樂于消費(fèi)(Tingled on consumption)，不做計(jì)劃(Making no plan)———但無可否認(rèn)，有全新消費(fèi)主張的“80后”正成為中國的消費(fèi)主力。

　　80后生活方式

　　1、聊QQ或MSN：QQ或MSN出現(xiàn)并伴隨著80后一塊成長(zhǎng)，是聊天或工作的常用聯(lián)絡(luò)手段。

　　2、博客與微博：用以表現(xiàn)自我，改變傳統(tǒng)的書寫方式，讓80后有了更廣闊的自由空間。

　　3、網(wǎng)上購物：在購物網(wǎng)站購物成為80后消費(fèi)的主要渠道之一，尤其最近三年，網(wǎng)上購物發(fā)展十分迅速。

　　4、網(wǎng)絡(luò)游戲：是80后成長(zhǎng)中看動(dòng)漫習(xí)慣的延續(xù)，PSP和任天堂游戲機(jī)的流行助長(zhǎng)了網(wǎng)游之風(fēng)。

　　5、MP3/MP4/ipod隨身聽：在街道上、校園內(nèi)、地鐵中、公車上隨處可見戴著耳機(jī)聽MP3、MP4或ipod的80后年輕人。

　　6、手機(jī)短信：短信是80后的主要的指尖溝通方式。

　　7、網(wǎng)上視頻：Youku、土豆網(wǎng)大為流行，SKYPE等視頻通話方式縮短了溝通距離。

　　8、看動(dòng)漫：黑貓警長(zhǎng)、貓與老鼠、聰明的一休、機(jī)器貓、圣斗士星矢等都是80后成長(zhǎng)的美好回憶。

　　9、新奇電子產(chǎn)品：卡片機(jī)、單反相機(jī)、IPhone、ipad……80后成為追捧這些新奇數(shù)碼產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群。

　　10、洋快餐文化：隨著麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客流入中國，年輕人的飲食習(xí)慣有了很大改變。洋快餐成為生活中不可缺少的調(diào)劑。

　　80后的消費(fèi)特點(diǎn){page_break}

　　80后成長(zhǎng)在物質(zhì)生活已經(jīng)比較富裕的年代，大多數(shù)作為第一代獨(dú)生子女，從小不愁吃穿。但他們剛剛步入社會(huì)不久，有的還在上大學(xué)，收入大多不高，就業(yè)與住房雙重壓力都很大，從而形成了這一代人消費(fèi)理念獨(dú)有的特點(diǎn)。

　　重視自我 追求個(gè)性

　　名牌不等于首選，便宜也不會(huì)動(dòng)心，貴賤全沒概念，買單的惟一標(biāo)準(zhǔn)就是“喜歡”。他們的消費(fèi)準(zhǔn)則并不一定有明確目的和實(shí)用意義，而更基于主觀的喜好。

　　中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心與騰訊網(wǎng)新聞中心曾聯(lián)合開展一項(xiàng)“80后”消費(fèi)調(diào)查(7791人參與)顯示，66.9%的人贊同“‘80后’消費(fèi)欲望遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)能力”的說法。

　　“80后”從小處于家庭核心，形成了獨(dú)立、自我的個(gè)性，不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，追求個(gè)性彰顯、與眾不同。他們標(biāo)榜“我就喜歡”，崇尚“我有我風(fēng)格”、“我的地盤我作主”，喜歡個(gè)性化、獨(dú)一無二的產(chǎn)品。

　　任何品牌，要得到80后的青睞，必須有凸出的、明顯的個(gè)性。例如左岸咖啡以“享受孤獨(dú)”為風(fēng)格。

　　再有，80后生活在過剩經(jīng)濟(jì)之中，他們對(duì)于太過復(fù)雜的產(chǎn)品往往不耐煩，他們希望接受簡(jiǎn)單、容易理解，最好還帶有互動(dòng)性的產(chǎn)品。

　　偶像崇拜 模仿消費(fèi)

　　80后有極強(qiáng)的群體認(rèn)同意識(shí)，這種“趨同心理”隨著時(shí)代的進(jìn)步逐漸表現(xiàn)為“追星”和偶像崇拜。在崇拜精神的推動(dòng)下，80后很容易產(chǎn)生模仿偶像的消費(fèi)沖動(dòng)。80后在購物時(shí)很容易受到電影、電視、廣告中名人或偶像的影響。

　　無計(jì)劃超前消費(fèi)

　　與上一輩克勤克儉、量入為出的消費(fèi)觀念不同，“80后”超前消費(fèi)意識(shí)崛起，花錢沒有節(jié)制，掙多少花多少，很少考慮為將來而儲(chǔ)蓄，敢于“花明天的錢，圓今天的夢(mèng)”。

　　“80后”信貸消費(fèi)的比例也相當(dāng)高，刷卡、透支已成為很多“80后”的日常經(jīng)濟(jì)行為。他們雖然經(jīng)濟(jì)能力不強(qiáng)，但敢于貸款買車、買房。所有大多80后成為“月光族”。

　　80后是“消費(fèi)論”的擁護(hù)者。他們無法認(rèn)同父輩那種拿了工資就存銀行，看著存折數(shù)字變化興高采烈的消費(fèi)態(tài)度。80后更喜歡用消費(fèi)來作為自己賺錢的動(dòng)力。

　　有研究人員分析認(rèn)為，80后的消費(fèi)信心來自兩個(gè)方面，其中一方面來自家庭的支持，“四加二”的家庭模式帶來了更多的“啃老族”。

　　80后與時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)

　　據(jù)2008年《國家統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，目前中國80后總數(shù)大約2.1億人，占全國總?cè)丝诒戎氐?7%。這毫無疑問是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。80后消費(fèi)者作為一個(gè)重要的消費(fèi)群體，他們對(duì)服裝的選擇也開始從量的滿足轉(zhuǎn)而追求對(duì)品質(zhì)和心理的滿足。

　　受美國為主的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚和牛仔時(shí)尚影響

　　上世紀(jì)90年代伊始，國際品牌開始進(jìn)入中國市場(chǎng)，率先大規(guī)模進(jìn)來的主要是來自美國的運(yùn)動(dòng)品牌和牛仔品牌，例如阿迪達(dá)斯、耐克、匡威、李維斯、蘋果，它們以較快的速度進(jìn)入大陸一二線市場(chǎng)。80后在這種氛圍中成長(zhǎng)，深受美國運(yùn)動(dòng)時(shí)尚和牛仔時(shí)尚的影響。牛仔褲、T恤衫、球鞋成為年輕人的主要衣著。

　　這一變化與體育節(jié)目引進(jìn)中國也不無關(guān)系。上世紀(jì)90年代，美國NBA開始在中國直播，對(duì)運(yùn)動(dòng)明星的崇拜也大大促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)。隨著進(jìn)入21世紀(jì)后網(wǎng)絡(luò)的大大普及，世界各地年輕人的衣著風(fēng)格差異也大大弱化，帆布鞋+牛仔褲成為大學(xué)校園的標(biāo)準(zhǔn)裝扮。

　　在這樣的形勢(shì)下，我國本土運(yùn)動(dòng)品牌也迅速崛起。以李寧品牌為首的中國各大運(yùn)動(dòng)品牌迅速在市場(chǎng)中占領(lǐng)份額。隨著對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、制作工藝的不斷深入研究和快速進(jìn)步，這些品牌在中高檔運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)也站穩(wěn)了腳跟，得到80后消費(fèi)者的認(rèn)可甚至青睞。{page_break}

　　為了更加符合這一新興崛起消費(fèi)群體的需要，很多運(yùn)動(dòng)品牌也推出了個(gè)性定制服務(wù)或體驗(yàn)消費(fèi)的營(yíng)銷手段。例如，耐克的球鞋定制、李維斯的牛仔褲DIY等;80后需要這些新營(yíng)銷手段滿足個(gè)性的需要。

　　80后成為快時(shí)尚消費(fèi)主力

　　近幾年來，快時(shí)尚品牌快速壯大。國外的ZARA、H&M、UNIQLO，中國的真維斯、以純、佐丹奴、美特斯邦威等品牌的大型連鎖專賣店等出現(xiàn)在中國大中城市的繁華商業(yè)街，而網(wǎng)絡(luò)品牌麥考林、凡客誠品也在瞬間把廣告鋪遍了大街小巷。很多中國本土?xí)r裝品牌也希望能在快時(shí)尚這個(gè)迅速膨脹的市場(chǎng)中分一杯羹。那么，這些快時(shí)尚品牌在哪些方面迎合了80后的需要呢?

　　快時(shí)尚品牌款式更新快。不斷變化的櫥窗展示、時(shí)不時(shí)更新的網(wǎng)絡(luò)主頁都吸引了80后這樣一群高時(shí)尚敏感度的消費(fèi)者。

　　切實(shí)的價(jià)格很得大部分都消費(fèi)能力有限的80后人群的歡心;另外，大部分快時(shí)尚品牌選擇隱藏logo的設(shè)計(jì)哲學(xué)。幾十塊錢買來的衣服，logo藏在看不到的地方，穿著上街不容易被人認(rèn)出服裝的價(jià)格，也是吸引80后的特點(diǎn)之一。

　　超大型連鎖專賣店，選擇多樣化。美特斯邦威在北京王府井的旗艦店有5層樓，總計(jì)5000平方米，相當(dāng)于一個(gè)小型商場(chǎng);優(yōu)衣庫在北京三里屯village的旗艦店也占據(jù)了3層，這對(duì)于平時(shí)工作或?qū)W習(xí)繁忙的80后消費(fèi)者，無疑是個(gè)“一站式消費(fèi)”的好去處，省時(shí)省力又省錢。

　　綜合以上因素，80后毫無意外地成為這些品牌的消費(fèi)主力。

　　本土品牌符合80后追求個(gè)性的需要

　　國際運(yùn)動(dòng)品牌和快時(shí)尚品牌的擴(kuò)張并不影響這些本土品牌的發(fā)展，因?yàn)檎蔑@個(gè)性、與眾不同是80后的重要特點(diǎn)。

　　80后喜歡在逛街過程中尋覓心儀的品牌，建立屬于自己的“時(shí)尚密碼”，因此他們需要市場(chǎng)提供更多的選擇和變化，本土品牌是否能在這個(gè)需求中脫穎而出，關(guān)鍵在于風(fēng)格的把握。

　　許多品牌的在職設(shè)計(jì)師本身大多就是80后，“想用自己的方式演繹時(shí)尚，想呈現(xiàn)與眾不同的設(shè)計(jì)理念”是很多80后設(shè)計(jì)師的想法。他們大多數(shù)受過正規(guī)的時(shí)裝設(shè)計(jì)教育，信息的接受全面而開放，有自己的個(gè)性和想法，為這個(gè)行業(yè)帶來一股清新之風(fēng)，也大大滿足了80后消費(fèi)者求新求異的衣著需求。

　　相信本土品牌會(huì)在市場(chǎng)的不斷變化和消費(fèi)群體需求不斷升級(jí)的過程中，更好地找到自己的定位點(diǎn)，作出個(gè)性，贏得消費(fèi)者的忠誠度。

　　未來年輕時(shí)尚在亞洲

　　經(jīng)過改革開放30年的持續(xù)發(fā)展，中國服裝產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)水平、工藝質(zhì)量等方面已有了長(zhǎng)足進(jìn)步，中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)力量在近十多年也有了很大提高，中國在勞動(dòng)力成本方面的比較優(yōu)勢(shì)還存在，再加上紡織原料成本相對(duì)低廉、中西部產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移投資政策良好、環(huán)境容量相對(duì)較為寬松等優(yōu)勢(shì)，這些都為中國年輕時(shí)尚品牌的發(fā)展提供助力。

　　目前，中國還處在工業(yè)化、城市化初中期階段，經(jīng)濟(jì)還將持續(xù)較為快速地發(fā)展，中國的“富二代”新生代的消費(fèi)能力引起國際奢侈品品牌的關(guān)注。“中產(chǎn)階層”的年輕人更是進(jìn)入中國市場(chǎng)的國內(nèi)外年輕時(shí)尚或快時(shí)尚品牌的消費(fèi)主力。農(nóng)村的80后不再像其父輩的“農(nóng)民工”那樣省吃儉用，他們中越來越多的人成為產(chǎn)業(yè)工人后備力量，在城鎮(zhèn)安家落戶，他們也是年輕時(shí)尚的消費(fèi)群的重要組成部分。

　　亞洲時(shí)尚聯(lián)合國六個(gè)成員國，在年輕時(shí)尚方面的發(fā)展階段不同，但還是可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過自己廣大的市場(chǎng)運(yùn)作，逐步在品牌建設(shè)、企業(yè)管理、資本運(yùn)作、人才培育、產(chǎn)業(yè)配套等方面積累經(jīng)驗(yàn)，再利用自身紡織原材料資源、勞動(dòng)力成本以及文化創(chuàng)新能力的優(yōu)勢(shì)，把亞洲年輕時(shí)尚進(jìn)一步推向國際市場(chǎng)。