2010雅戈?duì)枌?shí)現(xiàn)集成品牌經(jīng)營(yíng)模式

　　品牌集成店鋪發(fā)展與設(shè)立將使得雅戈?duì)柲軌蛟诙虝r(shí)間突破現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式、提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而達(dá)成占有更多市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)資源的目的

　　經(jīng)過(guò)多年對(duì)終端的治理整頓，雅戈?duì)栭T店數(shù)量從2001年的3000多家精簡(jiǎn)至目前的近2000家。目前雅戈?duì)?0%銷售都是通過(guò)自有的營(yíng)銷渠道完成。在這樣一個(gè)龐大而資源優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)背景之下，雅戈?duì)?/a>正在向著賣場(chǎng)資源的集成品牌模式發(fā)展。

　　雅戈?duì)柗謨蓷l路達(dá)成這種目的。

　　企業(yè)內(nèi)部的品牌改革。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有雅戈?duì)柶放频漠a(chǎn)品層級(jí)劃分，使雅戈?duì)柶放圃谙M(fèi)通路與消費(fèi)人群中先期進(jìn)行一定的劃分，為滿足不同層次、不同個(gè)性消費(fèi)需求，雅戈?duì)柌扇《喈a(chǎn)品系列經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，把單一品牌多系列化，如雅戈?duì)栂盗兄饕槍?duì)中檔消費(fèi)群體，金色雅戈?duì)杽t定位于高檔消費(fèi)群體。另外，雅戈?duì)栠€計(jì)劃通過(guò)不同色標(biāo)的形式以區(qū)分客層，其中，藍(lán)標(biāo)定位為中高端大眾消費(fèi)品;綠標(biāo)客戶定位相對(duì)年輕。

　　企業(yè)外部的利益獲取。通過(guò)代理、參股、收購(gòu)等方式獲得國(guó)際品牌持有者的品牌使用或所有權(quán)利，將國(guó)外品牌引入中國(guó)市場(chǎng)。雅戈?duì)柎韲?guó)際著名品牌一方面獲得該品牌在中國(guó)地區(qū)的市場(chǎng)代理收益，更主要的是利用國(guó)際品牌在品牌管理與產(chǎn)品研發(fā)上的資源及優(yōu)勢(shì)，希望通過(guò)代理獲得國(guó)際著名品牌運(yùn)作的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，移植于自己品牌的運(yùn)作上解決現(xiàn)有雅戈?duì)柶放频慕?jīng)營(yíng)不足。

　　而集成店鋪的通路及現(xiàn)實(shí)作用即是將這種內(nèi)外兩種不同的經(jīng)營(yíng)方向與經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行結(jié)合，使不同品牌通過(guò)企業(yè)的市場(chǎng)集成之后為企業(yè)貢獻(xiàn)更多的市場(chǎng)收益。

　　集成品牌的創(chuàng)建不同于一般的經(jīng)營(yíng)性品牌塑造方法。除經(jīng)營(yíng)性品牌的包容性塑造外，還要根據(jù)現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)需求情況及經(jīng)營(yíng)性品牌的文化及理念，能夠進(jìn)行其它產(chǎn)品類型品牌的衍生。

　　與多品牌化戰(zhàn)略不同，集成品牌與各產(chǎn)品品牌之間除在產(chǎn)品方面具有一定的關(guān)連性外，更為主要的體現(xiàn)在品牌與品牌之間的文化聯(lián)合點(diǎn)中，將各品牌之間不同風(fēng)格通過(guò)統(tǒng)一而完整的賣場(chǎng)進(jìn)行集中體現(xiàn)，即不會(huì)形成相互之間的競(jìng)爭(zhēng)，又能夠?qū)崿F(xiàn)最大限度的產(chǎn)品款量更新。

　　因此，對(duì)于集成品牌而言，其管理與經(jīng)營(yíng)難度較單一品牌經(jīng)營(yíng)要更加煩瑣，也更具有挑戰(zhàn)性。

　　雅戈?duì)柤傻赇伿窃诶矛F(xiàn)有專營(yíng)店資源的基礎(chǔ)上，豐富品牌產(chǎn)品類型，以商務(wù)及偏商務(wù)的休閑類服裝商品品牌集中式銷售的模式。它為滿足現(xiàn)有市場(chǎng)對(duì)服飾商品的多種需求而出現(xiàn)，形成以某一集成化經(jīng)營(yíng)性品牌為主導(dǎo)，在同一賣場(chǎng)之內(nèi)依托品牌的強(qiáng)力引導(dǎo)力，將不同風(fēng)格、不同類型的品牌在同一種經(jīng)營(yíng)文化與展示文化的領(lǐng)導(dǎo)下共同經(jīng)營(yíng)。

　　因此集成店鋪可以成為雅戈?duì)柕钠放品趸鳎闯跏己统砷L(zhǎng)期在集成店中通過(guò)與其它知名品牌共同經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌的快速市場(chǎng)推廣及消費(fèi)認(rèn)知，待其成熟后再分割經(jīng)營(yíng)化為各個(gè)專營(yíng)店，即擴(kuò)大了產(chǎn)品的流通速率又獲得了品牌無(wú)形資產(chǎn)。

　　在雅戈?duì)柤善放扑纬傻牡赇伳Ｊ桨l(fā)展過(guò)程中，需要經(jīng)過(guò)不同的發(fā)展階段及經(jīng)營(yíng)管理模式。不同的發(fā)展階段的店鋪組成形式，在不同消費(fèi)階段會(huì)產(chǎn)生一定的市場(chǎng)影響。

　　第一階段：產(chǎn)品拼裝店鋪。將各種不同品類的商品以同一經(jīng)營(yíng)標(biāo)志進(jìn)行集中式銷售。以產(chǎn)品的量化經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，是品類時(shí)代的主要經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)形式。雅戈?duì)柾ㄟ^(guò)對(duì)自有商品的層級(jí)劃分，使品牌在拼裝店鋪階段即能夠維持自身的良好發(fā)展，為接下來(lái)的品牌合作或品牌代理獲得經(jīng)營(yíng)信任。

　　第二階段：產(chǎn)品專營(yíng)店鋪。通過(guò)篩選不同的品牌產(chǎn)品供應(yīng)商及專營(yíng)店鋪?zhàn)杂猩唐愤M(jìn)行集中、統(tǒng)一式銷售。保證產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)商務(wù)類型服裝產(chǎn)品的共同經(jīng)營(yíng)，是品質(zhì)時(shí)代的主要表現(xiàn)形式。將自有品牌與代理品牌相結(jié)合，充分利用不同品牌所代表的不同消費(fèi)取向獲得更多的客戶認(rèn)同。

　　第三階段：品牌集成店鋪。將同一類型不同品類產(chǎn)品進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)，多個(gè)不同需求層次與特點(diǎn)的品牌集中在同一賣場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷。以高檔精品的面目出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)便利商品的快速營(yíng)銷。在此階段中，雅戈?duì)栆呀?jīng)不再是單一的品牌名稱，它可以是一個(gè)“賣場(chǎng)”的統(tǒng)稱，將雅戈?duì)栔稍械姆b代言轉(zhuǎn)化為生活代言或時(shí)尚代言。

　　通過(guò)對(duì)品牌集成店鋪內(nèi)不同類型品牌的區(qū)分，雅戈?duì)柨梢蕴岣呦M(fèi)者可供消費(fèi)的選擇度。利用某幾類知名品牌的區(qū)域號(hào)召力，實(shí)現(xiàn)共同品牌產(chǎn)品的銷售。在賣場(chǎng)之中，品牌產(chǎn)品在生活中的穿著差異與購(gòu)買時(shí)的價(jià)格差異，在同一文化基礎(chǔ)上形成不同階層的購(gòu)買嘗試。

　　品牌集成店鋪的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)以大型賣場(chǎng)為主，更為豐富的產(chǎn)品與品牌類型保證了終端經(jīng)營(yíng)的廣泛性，同時(shí)也能夠形成對(duì)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)打壓，因而，對(duì)部分品牌區(qū)分、隔劃出量式營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，能夠在保證賣經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的前提下，實(shí)現(xiàn)少量品牌的高利潤(rùn)售賣，維護(hù)經(jīng)營(yíng)的安全性。

　　通過(guò)對(duì)集成品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳，以帶動(dòng)附著其身的各個(gè)產(chǎn)品品牌，將更多的資金及資源進(jìn)行集中化管理，無(wú)論是在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的上游各個(gè)不同的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，還是在下游終端執(zhí)行過(guò)程中的操作環(huán)節(jié)，同樣可以實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約化的營(yíng)運(yùn)模式。

　　當(dāng)現(xiàn)階段中國(guó)服裝營(yíng)銷市場(chǎng)中的各類賣場(chǎng)逐步形成經(jīng)營(yíng)資源之時(shí)，通過(guò)集成品牌的經(jīng)營(yíng)形式，完善自身的品牌管理能力與市場(chǎng)操作方法。一方面，可以通過(guò)與國(guó)際品牌的合作與品牌進(jìn)駐實(shí)現(xiàn)更多的合作機(jī)會(huì)與市場(chǎng)利益賺取;另一方面，規(guī)模型的經(jīng)營(yíng)模式可供企業(yè)在適時(shí)的機(jī)會(huì)中實(shí)現(xiàn)資本市場(chǎng)的利益獲取。

　　因此，就中國(guó)地區(qū)的品牌集成店鋪發(fā)展與設(shè)立將成為如雅戈?duì)栠@類規(guī)模型品牌企業(yè)在市場(chǎng)終端拓展過(guò)程中的另一種經(jīng)營(yíng)模式。它通過(guò)操作企業(yè)在資金投入實(shí)力、人力資源管理體系、市場(chǎng)合作資源及已相對(duì)完善的終端營(yíng)運(yùn)網(wǎng)絡(luò)等多方資源的協(xié)助下，能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)區(qū)域效應(yīng)，有利于突破現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式、提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而達(dá)成占有更多市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)資源的目的。它對(duì)于雅戈?duì)柕陌l(fā)展有著三條關(guān)鍵的影響內(nèi)涵：

　　解決品牌“老化”的生存狀態(tài)。如果說(shuō)“人以類聚，物以群分”的話，雅戈?duì)柆F(xiàn)有除獨(dú)立專營(yíng)店外，更多的是與其它商務(wù)型服裝品牌共同經(jīng)營(yíng)(如專柜或同屬樓層)。周邊共同經(jīng)營(yíng)的品牌類型將決定消費(fèi)群對(duì)雅戈?duì)柕目捶āｋS著商務(wù)服裝消費(fèi)人群的年齡老化與品牌經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的時(shí)尚缺失，品牌“老化”的問(wèn)題難以避免。因此，通過(guò)在自有渠道的品牌豐富及不同消費(fèi)年齡及時(shí)尚程度的補(bǔ)充，讓雅戈?duì)柶放颇軌螂S著時(shí)尚的發(fā)展而保持時(shí)代的新鮮感。

　　解決品牌“國(guó)際化”的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。利用集成品牌賣場(chǎng)資源可與其它國(guó)際品牌進(jìn)行合作“利用資源交換資源”。這種方式同樣也可用于雅戈?duì)栐趪?guó)際市場(chǎng)的發(fā)展之中，即：通過(guò)交換經(jīng)營(yíng)的方式，將國(guó)際品牌引入至中國(guó)并協(xié)助其在中國(guó)地區(qū)的發(fā)展，同樣利用國(guó)際品牌經(jīng)營(yíng)者在國(guó)外的渠道來(lái)置換“雅戈?duì)?rdquo;在國(guó)外的發(fā)展渠道。雙方利用品牌經(jīng)營(yíng)來(lái)交換品牌經(jīng)營(yíng)，即能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本又可實(shí)現(xiàn)快速國(guó)際的目的。

　　編者點(diǎn)評(píng)：解決品牌“無(wú)序化”的管理狀態(tài)。集成店鋪?zhàn)畲蟮墓芾睃c(diǎn)即在于如何將不同經(jīng)營(yíng)定位與文化表現(xiàn)的品牌進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)的完整認(rèn)知過(guò)程。因此，對(duì)于品牌的管理能力與終端操作能力都是極為考驗(yàn)的工作內(nèi)容。雅戈?duì)栒衫么朔N機(jī)會(huì)，通過(guò)國(guó)外的品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)作為協(xié)助，利用自身對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深度認(rèn)知使二者相結(jié)合，尋找出自己的品牌管理模式。而這部分經(jīng)驗(yàn)與長(zhǎng)時(shí)間打造的管理人團(tuán)隊(duì)才是雅戈?duì)栕罱K能夠保證長(zhǎng)期有效收益的根本。