卡丁童鞋“偷香”成杯具（1）

　　編者按：在當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的形勢(shì)下，鋪天蓋地的各種商業(yè)廣告及其他促銷手段固然炙手可熱，但也因此產(chǎn)生了許多過剩的宣傳垃圾，消費(fèi)者已經(jīng)開始變得麻木甚至反感。在這種情況下，事件營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)正在日益顯現(xiàn)。

　　所謂事件營(yíng)銷，就是在營(yíng)銷活動(dòng)中，借助已有的事件，或者通過自行策劃事件，敏銳地抓住公眾關(guān)注的熱點(diǎn)并進(jìn)行創(chuàng)造性的對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。與其他傳播活動(dòng)相比，事件營(yíng)銷能夠以最快的速度，在最短的時(shí)間里，創(chuàng)造出強(qiáng)大的影響力，所以被世界上許多知名企業(yè)所推崇。作為品牌推廣傳播的先鋒手段，近幾年更是愈演愈烈，正日漸成為一種相當(dāng)流行而富有成效的營(yíng)銷手段。不過，與任何事物都有正反兩個(gè)方面一樣，事件營(yíng)銷本身就似一柄“雙刃劍”，成功的事件營(yíng)銷固然能夠使企業(yè)快速取得倍數(shù)效應(yīng)，然而失敗的事件營(yíng)銷也可能收效甚微，“過猶不及”的事件也屢屢發(fā)生，從而出現(xiàn)“冰火兩重天”的現(xiàn)象。

　　現(xiàn)象：兩個(gè)鮮明對(duì)比的例子

　　在成功的事件營(yíng)銷活動(dòng)中，最經(jīng)典的莫過于“封殺王老吉”案例。2008年5月18日在央視為四川汶川大地震舉辦的賑災(zāi)晚會(huì)上，生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶公司當(dāng)場(chǎng)向地震災(zāi)區(qū)捐款一億元，這是王老吉企業(yè)去年一年的全部利潤(rùn)，人們不禁為王老吉的大手筆捐款賑災(zāi)拍手叫好。然而從5月19日開始，一個(gè)標(biāo)題為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!封殺它!》的帖子開始在眾多網(wǎng)站論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)空間被熱傳。帖子稱：“為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉，上一罐買一罐。”這個(gè)正話反說的“封殺王老吉”的倡議，幾乎遍及國(guó)內(nèi)所有知名社區(qū)的網(wǎng)站與論壇，也迅速提升了王老吉的影響力、知名度和美譽(yù)度。隨后，王老吉在市場(chǎng)上賣斷了貨的消息在網(wǎng)絡(luò)空間中一浪高過一浪，“封殺王老吉”實(shí)際上是幫王老吉賣出了更多產(chǎn)品。無疑，從事件營(yíng)銷的角度看，這一營(yíng)銷行為是非常成功的。

　　然而在事件營(yíng)銷中，失敗的例子也有不少。近日，某網(wǎng)站的一篇報(bào)道，將位于泉州江南高薪技術(shù)園區(qū)的卡丁(福建)兒童用品有限公司(以下簡(jiǎn)稱“卡丁童鞋”)推上了風(fēng)口浪尖。報(bào)道稱，卡丁童鞋給銷售商發(fā)出了大量的世博會(huì)特許身份的宣傳材料，被上海世博會(huì)特許經(jīng)營(yíng)辦公室(下稱“世博特許辦”)揭開是一次營(yíng)銷騙局。

　　不久前，卡丁童鞋相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者出示了相關(guān)材料，證明其為上海世博會(huì)特許產(chǎn)品第三方生產(chǎn)企業(yè)。至于公司是否侵犯世博會(huì)商標(biāo)時(shí)，這位負(fù)責(zé)人未作正面表態(tài)，表示可能是零售商誤讀了公司的廣告，才會(huì)拿侵權(quán)海報(bào)來做宣傳。

　　針對(duì)這起風(fēng)波，長(zhǎng)期從事知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究和實(shí)踐的某機(jī)構(gòu)總經(jīng)理葛永莉認(rèn)為，世博會(huì)專用標(biāo)志對(duì)于提升品牌的知名度幫助極大，因此不少企業(yè)千方百計(jì)要“傍上”，甚至冒著違法的風(fēng)險(xiǎn)也在所不惜。在這個(gè)案例中，卡丁童鞋是第三方生產(chǎn)企業(yè)。“一定要分清楚，授權(quán)生產(chǎn)和授權(quán)零售的差別，如果只有生產(chǎn)授權(quán)，既不能轉(zhuǎn)包，也不能銷售，連在相關(guān)特許產(chǎn)品以外使用任何世博會(huì)標(biāo)志也是被禁止的，例如廣告或宣傳海報(bào)。如果相關(guān)報(bào)道屬實(shí)，卡丁童鞋此舉有偷換概念之嫌。”

　　原因：“三要素”把握上的差異

　　同樣都是事件營(yíng)銷，何以出現(xiàn)如此巨大的反差?