兩個男人的女士內衣B2C（1）

　　北京東四環大成國際，蘭繆(La Miu)中國總部。

　　這個復式空間里有那么一點雜亂的氛圍：女士內褲、文胸、泳衣隨處可見。只要稍微有點運氣，還能看到三五個大男人拿著女士文胸左右比劃，那是蘭繆創始人董路和他的核心團隊。

　　他們變態抑或娘娘腔?

　　開車走在廣州某條道路上的夢芭莎創始人佘欣承停頓了一下，不以為然地說：“你不知道大牌設計師大多數是男的么?”何況風靡全球的女士內衣品牌維多利亞的秘密(Victoria`s Secret，以下簡稱VS)的掌門人Leslie Wexner也是男人。

　　經常有人對董路能出入內衣show心存艷羨，也很難理解他何以能坐懷不亂。“我更關注的是她們所展示的產品。”

　　B2C熱潮：內衣也瘋狂

　　董路、佘欣承 他們倆分別是兩家以女士內衣為主要產品的B2C網站創始人。無論是蘭繆創始人董路還是夢芭莎的創始人佘欣承，都認為在此基礎上能夠產生“一個銷售額超過100億的大公司”。

　　“我相信服裝百貨類垂直B2C還有很大的發展空間，無論是襯衫還是內衣。”作為先行者，麥考林總裁顧備春說。

　　事實也證明女士內衣B2C在過去兩年很熱鬧，夢芭莎和蘭繆只是參與者之二。僅2008年就有北京的吉塔妠、VILADY;天津有哇咔;上海則是謬詩、傾婷加入戰圈，更早定位于B2C內衣渠道的則還有內衣。

　　VC們的反應也佐證了“熱鬧”的合理性，最近夢芭莎獲得了金沙江投資新一輪2000萬美元的投資，此前的2007年它還拿到過崇德投資和清科將近 2000萬的投資;蘭繆新一輪的投資“正在過程中”，而2009年也獲得過500萬美元的二期融資;作為前輩的夢露據說2008年就獲得了2000萬人民幣的投資。

　　“人人都認為B2C領域未來一段時間內會出現10家左右市值達到10億美元的上市公司”，VC界人士說，所以大家都在搶這類的項目。因為互聯網領域在經過了門戶網站和游戲的熱潮后，B2C被認為是第三個即將到來的熱潮。金沙江投資的合伙人朱嘯虎也認為，投到夢芭莎“有一定的運氣”。由于夢芭莎地處廣州，這個城市出乎意料地“沒有太多VC關注”。IDG盡管是少數在廣州找項目的VC，卻由于“已經投資了凡客”，夢芭莎不愿意接受其投資。

　　但顧備春也提及：由于大家蜂擁進入互聯網領域，廣告費用不斷提高，“使得這些新興公司在要增長還是要利潤上有兩難的選擇”。即使B2C領域的先驅亞馬遜也熬了8年才實現贏利，國內的諸多B2C企業也同樣苦熬十年八年才實現微利。

　　女士內衣B2C的夢芭莎、蘭繆能否走出怪圈?

　　同時，無論是夢芭莎還是蘭繆，都還要面對傳統內衣品牌甚至是銀泰這樣的百貨商店上線所帶來的沖擊。

　　“B2C總要交學費的。”董路說，蘭繆為找到最合理的網上推廣方式大概燒了幾百萬元。對于每分錢都是辛苦賺來的傳統企業家，“能容忍燒多久?”而真正懂得B2C的人又有多少愿意到離上海幾個小時的傳統生產基地去安營扎寨?

　　殊途同歸一：女人貼身大生意

　　2007年底，董路打算停掉自己的襯衫B2C生意。

　　“我和PPG是最早在網上賣襯衫的兩家網站。”但與PPG不同，董路做的是定制襯衫，最低一件580元。這種模式盡管賺錢，但卻“不可規模化”。然而從GGV離職創業的董路認為互聯網一定有機會，襯衫之后他的下一個關注點仍然在互聯網上，“只是要選擇品類”。

　　這時VS進入了董路的視線，這家占到美國市場20%份額的女士內衣品牌，2009年通過目錄和在線零售的比例占到了其總收入的30%，其中B2C業務的銷售額為14.45億美元，占到其當年107.5億美元總收入的15%左右。

　　再反觀國內市場，3000多家內衣企業分食著將近1000億人民幣的市場，而且這個市場還在以每年30%的速度增長。據不完全統計，包括愛慕、黛安芬、曼妮芬等在內的前十大品牌加起來也只占到了總體市場份額的10%-20%，而且這個情況“過去10年都沒太大變化”。憑著投資人的直覺，董路認為，這種市場情況“最適合切入”。

　　為了印證自己的想法，董路有一次特意試探了一個做VC的朋友：在男士襯衫之后，B2C領域下一個熱點會是什么?對方不假思索地說：女士內衣啊。相對于其他紛繁復雜的女士服裝，“女士內衣最容易標準化”：只要知道了上下胸圍就確定了一個文胸最基本的要素，只是相對于男士襯衫的一個號，“女士文胸一個號有若干個不同的罩杯型號罷了”。

　　比董路早一年，還沒離開麥考林的佘欣承也在考慮利用互聯網自己創業。他和他的搭檔、廣東美院的李老師也坐在一起思考該做什么品類的B2C，“我們把方向定在了女士內衣、服裝和化妝品上”。考量的標準只有一個，“毛利空間足夠大”。這也是金沙江投資考量B2C企業時最重要的一條：毛利超過50%才看。

　　然而切入內衣B2C領域，對夢芭莎而言也有一定的必然性。佘欣承的搭檔李老師此前為國內十多個女士內衣、服裝品牌做供應鏈資源、品牌訴求等的策劃;而其背靠的深圳公安又是國內女士內衣最集中的生產基地。

　　蘭繆2008年首先在淘寶商城開出了第一家店，當時整個團隊還忐忑不安。董路至今還記得第一天的情景：一下子來了2000多個訂單。而當時還只有 10幾個人的公司只有三四百單的訂單處理能力，“我們幾個人就在辦公室的桌子上通宵達旦地包裝貨物”。這個開頭，使得“內衣不可能在網上賣”的疑問迎刃而解。

　　殊途同歸二：做自有品牌

　　代理還是做自有品牌?這是個問題。

　　董路一早是想做代理的。這位斯坦福大學MBA通過自己的校友見到了VS、GAP等美國品牌的老板們，提出“愿意把這些品牌帶到中國去”。他所接觸過的這些品牌，無論是VS、GAP以及其旗下的Banana Public在中國都只有少量銷售。

　　但對方的反應卻讓董路泄氣不已：這些美國大佬們僅僅說：It sounds interesting, I may fly to China to have a look(聽上去很有趣，我可能會飛到中國去看看)。他們并不急于東進，即便想要東進，又為何要相信這樣一個名不見經傳的毛頭小子?

　　代理國內品牌的道路顯然是行不通的，“夢露的商業模式就是代理眾多知名品牌。”一位VC說，但這家女士內衣最早的B2C企業“利潤很低”，與后起的夢芭莎、蘭繆相比，落后不少。